電商巨頭：下鄉刷墻

“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”“生男生女不要緊，匯款免費才要緊”……當這樣的標語出現在一些省份村鎮的土墻上時，已經意味著電商巨頭們對于3至6線市場開疆拓土的開始。

6月27日，頂著炎炎烈日，京東商城CEO沈皓瑜出現在河北廊坊“京東大篷車百城行”活動的現場，渠道下沉是去年底京東集團CEO劉強東定下的五大戰略之一。沈皓瑜的親自出席也說明了這一戰略在京東的重要意義。

7月14日-20日，阿里巴巴系旗下淘寶、聚劃算、天貓電器城在2600多個縣市為消費者提供大家電“全國包郵，送貨入戶”，讓縣域消費者體驗一二線大城市同等的網購服務和產品，實施渠道下沉戰略。

渠道下沉的一個表現就是廣告投放要接地氣。從目前來看，去村鎮刷墻的電商企業有京東、阿里、當當等。不過，渠道下沉絕不僅僅是刷墻這么簡單，三四線甚至以下的市場看上去空間無限，但開拓起來遠比想象的艱難許多。

電商刷墻進行時

高大上的電商巨頭們怎么紛紛瞄上了農村？

個中緣由，國家統計局發布的一個數據可作為背景：2013年農村居民人均純收入比上一年增長12.4%，而城鎮居民人均可支配收入增長9.7%。阿里巴巴發布的數據更為直接：2013年度，中國網購消費額增速，縣域市場比城市市場高出了13.6個百分點。

農村人的錢包鼓了，消費能力強了。但是，目前我國縣域內的大部分地區，經濟商圈建設滯后，鮮有大型商場和繁華中央商區，知名品牌在小城鎮設立直營店數量稀少。

而經過多年的攻城略地，一二線城市的電商競爭格局已定，對于電商企業來說，要想持續做出增量，三四線甚至是五六線的市場拓展被提上了日程。

市場拓展，廣告先行。于是，高大上的電商企業非常接地氣的標語出現在一些鄉鎮的土墻上。諸如，支付寶的標語是“生男生女不要緊，匯款免費才要緊”，京東的標語是“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，當當網的標語則是“老鄉見老鄉，購物去當當”。

一位支付寶刷墻廣告的負責人告訴記者，支付寶的刷墻廣告是從去年底開始的。在此之前，農村的墻體廣告只有中國移動、中國聯通以及一些個別的家電品牌以及化肥飼料等廣告。從去年底開始，互聯網、電商企業的廣告爭相出現在一些鄉鎮甚至是農村的墻體上。記者從京東市場部了解到，京東的刷墻從2013年四季度開始進行，到今年3月份基本完成。目前已經在全國100多座城市落地超過8000幅刷墻廣告。

這場刷墻競賽目的很明確，就是為了影響鄉鎮市場的消費者。淘寶網發布的《全國縣域地區網購發展報告》顯示：2012年縣域人均網購54次，超過一二線城市的人均網購39次。相應地，縣域人均網購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數據則表明：消費者通過網購消費的每100元中，有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區，新增消費則達57元。

廣告下鄉難有時效

事實上，低線城市的網購消費表現出強勁增量的一個原因是由于低線城市與一二線城市的消費需求不同決定的。一二線城市由于網購便利以及產品豐富，價格競爭是最重要的。也就是說，一線城市通過網絡購物的訴求中，重要的因素是價格便宜，但低線城市消費者由于線下零售的不發達以及產品品牌供應不足，產品豐富則是這些用戶參與網購的驅動力。也就是說，低線城市的用戶可以通過網絡購買到本地買不到的商品，這也給了電商企業帶來巨大的想象空間。

但要想影響低線市場的用戶，并且實現電商企業渠道下沉的目標訴求，諸如銷售額、新用戶增加等，卻并不容易。

廣告下沉看上去就是刷墻、買廣告位，但要想馬上實現上述效果是非常難的，這對于扛著KPI指標的電商企業市場部來說是個非常大的挑戰。一位電商企業市場部負責人指出，在一二線城市，廣告投下去，在電商企業后臺，諸如新客、復購率等數據馬上就會顯現出來，無論是品牌廣告還是線上的效果型廣告，都很容易看到效果。但是三四線市場，尤其是這種刷墻廣告是很難馬上有效果的。

因此，在對沈皓瑜的采訪中，他沒有給出一個明確的目標，而是用“為了加深三四線城市用戶對京東品牌的認知”來詮釋京東的渠道下沉等一系列市場活動。據了解，今年京東渠道下沉的市場活動除了已經結束的刷墻廣告，還包括“一城一牌”、公交車身廣告以及京東大篷車活動。“大篷車百城行”將用半年時間，走進全國100多個城市，舉辦150多場體驗式巡展。主要是為了增強京東品牌與當地網友的互動。“一城一牌”意思是選擇100個城市在市中心樹一塊廣告牌。

阿里系今年將移動戰略放在兩個入口級產品上：淘寶和支付寶，而低線城市的市場推廣主要由支付寶完成。支付寶相關負責人告訴記者，淘寶實際上并未開始刷墻，淘寶在低線城市的知名度已經很高了，另外，淘寶在低線城市甚至農村的影響力主要是通過賣家帶動的，比如一些地區的淘寶村，他們已經開始利用淘寶賣東西，自然會帶動當地用戶的增長。

支付寶作為智能手機上的一個重要的入口級工具，現在刷墻并沒有與任何的KPI指標掛鉤。上述負責人指出，鄉鎮的墻體廣告沒有二維碼，也沒有線下服務人員跟進，因此無法監測效果。這樣的廣告形式，只是為了讓支付寶在這個市場人群的腦海中留下印象。

刷墻并不是個盲目的過程，支付寶的刷墻過程還有一定的數據支持，這些數據包括人口數、人口密度以及當地人口結構特點等。支付寶第一次刷了5個省，這5個省包括河南、四川、廣東、福建、浙江。前兩個省是人口大省，也是出門務工的大省。當地鄉村人口主要是老人和留守兒童，但是墻體廣告投入相對便宜。而后3個省主要是工業園區和工人集中的地方，支付寶作為工具型應用，諸如充話費匯款等功能對于農民工是有影響力的。

另外，支付寶選擇了鐵路沿線，主要是兩橫、兩縱四條鐵路動脈。時間上選擇春節前后，阿4好可以影響到那些在路上的低線城市的用戶。

記者采訪中發現，無論是支付寶還是京東，電商企業在低線城市的市場策略都是以影響為主，很難制定明確的業績指標。“在一些留守兒童地區，廣告刷在村里，在孩子心里留下印象。將來這些兒童進城了，開始使用智能手機了，會很自然地下載使用支付寶錢包。”支付寶一位負責人指出。endprint

渠道下沉要充分調動資源

刷墻這種廣告形式相比于網上買流量、以及城市里的電視、地鐵廣告成本低很多。一位知情人士告訴記者，在鄉鎮、農村等，很多墻體實際上都是農民的院墻。當地代理商一年給農戶1000元，就能包下一整年的墻體廣告。像支付寶、京東這類企業只需要找到每個地區的代理商，每塊墻體廣告投入幾千元。

不過，對于像支付寶以及像網易、百度這樣的互聯網公司來說，刷墻這種廣告形式只要帶來影響力即可。但是對于京東這樣的零售商來說，只刷墻是遠遠不夠的。

京東在一二線城市都是自己做物流配送。其物流配送的時效已經成了京東品牌的一個重要部分。在向低線市場下沉的過程中，如果不能保持其物流配送的優勢對于其品牌形象會減分。

正因如此，沈皓瑜在接受記者采訪時指出，渠道下沉不僅僅是市場部的事，還需要調動各個部門的資源。比如采銷需要針對低線城市的用戶，采購更適合不同區域市場的產品。

沈皓瑜還透露了京東一個類似于內部創業的項目——先鋒站計劃，即通過選拔京東配送系統內的員工，進行集中的業務、管理方面的培訓，讓其獨立負責一個區縣的配送工作。許多配送員可以負責的就是自己家鄉某個縣的配送站的設站及管理工作。而這些配送站員工，不僅肩負著填補空白區縣的配送和銷售工作，也提供上門取件、換新、貨到付款等一系列增值服務。

不過，業內人士指出，作為線上零售商，實際上要想實現業績的增量，除了廣告下沉，配送站下沉，最為重要的還要技術、數據上進行提升，實現商品與人的智能匹配。

待解的難題

1、農村物流“沒那么簡單”

雖說不少快遞公司在鄉鎮一級開設了網點，阿里巴巴與郵政進行深入合作，京東把自建物流進行到底等等，但農村的物流問題“沒那么簡單”。

農村人口分布較為零散，人口密度相比城市要小得多，村與村之間相隔幾公里在中西部農村非常普遍。就目前狀況來看，無論是三通還是郵政，都只是在鄉鎮和人口規模超大的村落開設了網點，對不少農民來說，領個快遞跑個六七公里司空見慣。但從目前農村的購買力來說，如果在每個行政村一級來建設快遞網點，快遞小哥只能喝西北風了。如果在農村也實行送貨上門的話，快遞公司的運營費用也會大大增加。

2、農村的人口現狀有利于網上購物嗎？

不少人拿農民工返鄉潮時對電商的極大需求來證明電商在農村大有可為。不少外出打工的年輕人在城市里養成了網購的習慣，在返鄉之時也希望在老家也能進行網購，也紛紛為物流覆蓋不到而抱怨，電商也確實有必要向農村擴展。

但不能忽略的一點是，這些外出務工的年輕人每年有10個多月是在城市工作的，在家的時間只有一兩個月。如果把返鄉潮視為電商旺季的話，那么淡季的時間要比旺季長很多。除了返鄉潮，大部分時間留在農村的人口以老人和留守兒童居多，近年來國家逐漸解決了外來兒童的就學問題，長期留在農村的人口呈現出空穴老人居多的趨勢。那么在淡季做電商，誰去教老人使用電腦呢？盡管一些留守的孩子和在家工作的年輕人紛紛觸網，網購在他們之中也頗為流行，但少則五六公里、多則數十公里的距離去領快遞，對年輕人來說不算什么，但對于留守在家的孩子呢？

3、幫農民把東西賣出去，質量誰能保證？

最近經常出現農產品滯銷的問題，并一度引起全社會的關注，很多人希望借助電商平臺來解決這個問題，但這些農產品適合做電商嗎？

大多數農產品都是從收購商手中流向菜市場，真正能進入電商平臺的并不多。一是對于大多數人來說，更傾向于到菜市場或超市去買菜，因為網購不能保證蔬菜的新鮮。二是我們在網上選購農產品往往是去購買一些有機食品，是為了買到吃著放心的食品。但對大多數農民來說，并不樂意去種植有機產品，原因大概與技術和成本有關。不少農產品自種植之日就在化肥和農藥的陪伴下長大成熟，恐怕這樣的農產品并不會受到網民的青睞。對于一些土特產和工藝品來說或許適合做電商，當地政府也往往從這方面下手。可是相比于7.37億的農村人口來說，能通過電商獲利的寥寥無幾。

4、利益糾紛如何解決？

在電商之前，農產品的銷售已經有了成熟的渠道，從農民到采購商再到小販，不少人以此為生，農民直接做電商了，采購商和小販該如何謀生？恐怕這是地方政府不愿看到的吧。

不少縣市都開通了自己的電子商務平臺，一是為了幫助農民把產品賣出去，二是地方官員在為自己做政績。淘寶、京東等電商平臺從用戶到渠道都比地方政府自己的電商網站要成熟得多，更有優勢。淘寶、京東們的大規模介入，地方政府會開心嗎？

除了物流問題，幫農民把產品賣出去并不是一件容易的事，大多數農民知識水平不高，讓他們經營電商往往力不從心，這也就給一些人以機會。從農民那里收購農產品再放到網上賣，做電商形勢下的采購商。可是一旦農產品出現質量問題，這些采購商愿意承擔相應的責任嗎？到時的利益糾紛恐怕還要電商平臺來處理。

隨著經濟的發展，農村對電商平臺來說越發重要，但進軍農村市場不是靠花多少錢砸出來的，物流是要做，找到適合農村的切入方式逐步發展才是最重要的。下鄉刷墻能解決宣傳上的一些問題，但一股腦地砸錢進去，恐怕會陷在泥潭之中。

（本刊編輯綜合整理）endprint