富媒體廣告中的用戶體驗(yàn)研究

鄭建華　解基程

【摘 要】近年來(lái)隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，各種廣告形式和媒體逐漸發(fā)展起來(lái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體更是發(fā)展迅速，而富媒體則是應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中具備聲效、圖像、動(dòng)畫、文字等組合的媒介形式，而綜合運(yùn)用這些技術(shù)設(shè)計(jì)的富媒體廣告也越來(lái)越得到廣告界和廣告主的信賴，本文將從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)進(jìn)一步研究富媒體廣告的發(fā)展與設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】富媒體廣告；用戶體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；消費(fèi)市場(chǎng)

1 富媒體廣告?zhèn)鞑シ绞胶吞攸c(diǎn)

富媒體廣告通常是指依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和寬帶技術(shù)，綜合應(yīng)用圖像、文字、音效、動(dòng)畫或視頻的設(shè)計(jì)與剪輯技巧而展示出的廣告信息傳播方式。富媒體廣告的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步密切相關(guān)，由于它豐富而絢麗的表現(xiàn)形式隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟越來(lái)越得到諸多廣告主的喜愛與信賴。

然而近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，富媒體廣告的市場(chǎng)被不斷開發(fā)，使很多網(wǎng)站出現(xiàn)了開發(fā)過度的現(xiàn)象；另外，很多時(shí)候富媒體廣告過分依賴于其技術(shù)的表現(xiàn)，與其網(wǎng)絡(luò)與硬件技術(shù)發(fā)展相比，在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面顯得跟不上腳步，從而致使很多富媒體廣告并沒有達(dá)到應(yīng)有的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

目前我國(guó)對(duì)富媒體廣告并沒有明確的分類界定，本文通過分析整理將其分為以下五類：

（1）嵌入型

嵌入型富媒體廣告主要是指將形式豐富的富媒體廣告嵌入到傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的位置上，我們見到的比較有代表性的通常是超載通欄富媒體廣告和視頻畫中畫的形式。

（2）視窗型

視窗型富媒體廣告主要指用戶打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)，從右下角彈出的視頻播放廣告，這種視窗型富媒體廣告通常是直接利用廣告主提供的視頻素材進(jìn)行近乎無(wú)損傷的壓縮而展現(xiàn)在用戶面前的，等播放完畢后窗口會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，并可以提供用戶下載。

（3）擴(kuò)展型

擴(kuò)展類富媒體廣告是指能夠?qū)崿F(xiàn)用戶鼠標(biāo)響應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，當(dāng)用戶鼠標(biāo)滑過或者點(diǎn)擊廣告時(shí)即被觸發(fā)，鼠標(biāo)移開后，擴(kuò)展部分播放完畢即會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，比較有代表性的擴(kuò)展型富媒體廣告有擴(kuò)展對(duì)聯(lián)、擴(kuò)展通欄、擴(kuò)展畫中畫、擴(kuò)展擎天柱等形式。

（4）浮層型

浮層型富媒體廣告是指在用戶打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)，以不規(guī)則動(dòng)畫等形式突然出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上吸引受眾注意的廣告形式。我們常見到的有撕頁(yè)、超大流媒體、視頻流媒體等形式。

（5）自媒體型

自媒體型富媒體廣告主要是指出現(xiàn)在很多個(gè)人網(wǎng)站、博客、空間、郵箱、微信朋友圈等個(gè)人媒體中的富媒體廣告形式。

2 富媒體廣告用戶體驗(yàn)調(diào)查分析

為了更好地了解富媒體廣告的用戶體驗(yàn)情況，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶做了大量的問卷調(diào)查，在調(diào)查中我們了解到平常接觸富媒體廣告較多的是20—40歲之間的學(xué)生和白領(lǐng)人群，大部分用戶認(rèn)為富媒體廣告比傳統(tǒng)廣告更能吸引受眾的注意，并且認(rèn)為其能吸引受眾的主要原因在于其形式新穎和感官?zèng)_擊力強(qiáng)的特點(diǎn)；然而對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上自動(dòng)彈出的廣告有41.2%和38.9%的受眾選擇了直接關(guān)掉和只關(guān)注自己感興趣的產(chǎn)品廣告；而對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上不能關(guān)掉的富媒體廣告有51.85%和31.48%的用戶選擇了不關(guān)注和只關(guān)注自己感興趣的產(chǎn)品；對(duì)于富媒體廣告的幾種類型，大部分用戶覺得擴(kuò)展型和自媒體類富媒體廣告更能吸引受眾注意，在調(diào)查的用戶中通過富媒體廣告購(gòu)買最多的商品種類是日用品類。

通過這些調(diào)查數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)富媒體廣告很多時(shí)候并沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的廣告效應(yīng)。可以說(shuō)富媒體廣告是說(shuō)有廣告類別中技術(shù)要求最高也是技術(shù)含量較高的廣告類型，其可以同時(shí)具備圖像、文字、聲效、動(dòng)畫、視頻等效果，但是由于在我國(guó)富媒體廣告發(fā)展的還不夠成熟，很多時(shí)候過分的注重其技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，而忽視了對(duì)其視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的提升和發(fā)展，這就導(dǎo)致展現(xiàn)在用戶面前的富媒體廣告美感不夠，不能夠充分的吸引受眾的注意；另外很多網(wǎng)站過度的開發(fā)富媒體廣告的市場(chǎng)，富媒體廣告投放不科學(xué)，導(dǎo)致受眾在打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候會(huì)看到太多的廣告信息而自動(dòng)的忽略和屏蔽了很多廣告信息，這就大大的削弱了富媒體廣告的效果；同時(shí)還有很多富媒體廣告通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段使受眾強(qiáng)制接受，甚至長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)不掉窗口，這樣反而造成了用戶的逆反心理，難以提升品牌在受眾心里的美譽(yù)度，而達(dá)不到應(yīng)有的廣告效應(yīng)。

3 改善富媒體廣告用戶體驗(yàn)建議

基于以上富媒體廣告用戶體驗(yàn)的調(diào)查分析研究，我們對(duì)于富媒體廣告的投放和設(shè)計(jì)提出以下建議：

首先，技術(shù)美與創(chuàng)意美相統(tǒng)一。富媒體廣告多樣化的展示和傳播形式是其最大的優(yōu)勢(shì)，這也就為其創(chuàng)意和設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更加廣闊的空間，但是如果僅僅一味的追求其技術(shù)美而忽視了廣告本身的藝術(shù)美將會(huì)大大削弱富媒體廣告的效應(yīng)和生命力。要想讓富媒體廣告充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要更加注重廣告本身的創(chuàng)意美，用更新穎巧妙的廣告創(chuàng)意來(lái)吸引更多受眾的關(guān)注，讓富媒體廣告的技術(shù)美和創(chuàng)意美達(dá)到完美結(jié)合。

其次，注重富媒體廣告給受眾帶來(lái)的感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺的知覺體驗(yàn)，而富媒體廣告又是一個(gè)集視聽等知覺為一體的廣告表現(xiàn)形式和載體，這就要求我們?cè)诟幻襟w廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的時(shí)候要更加注重其給受眾帶來(lái)的感官體驗(yàn)。一則好的富媒體廣告我們通過其視聽因素的巧妙配合與表現(xiàn)，會(huì)很好的激發(fā)受眾的觸覺、嗅覺、味覺等感受，而形成聯(lián)覺效應(yīng)，從而更好地激發(fā)產(chǎn)品的附加值。

再次，要注重富媒體廣告給受眾帶來(lái)的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)主要是指通過某種外界的因素來(lái)刺激用戶內(nèi)在情感和情緒的變化。而作為富媒體廣告應(yīng)該從其投放到設(shè)計(jì)都要積極關(guān)注給受眾帶來(lái)的情感體驗(yàn)，現(xiàn)在有很多富媒體廣告設(shè)計(jì)成窗口強(qiáng)制彈出的，甚至用戶在一定時(shí)間內(nèi)都無(wú)法關(guān)閉窗口，這很多時(shí)候不僅沒有得到用戶的關(guān)注，反而激發(fā)了用戶逆反的負(fù)面情緒，從而影響了產(chǎn)品或品牌的宣傳效果和給用戶的美譽(yù)度。而在設(shè)計(jì)中也有一些富媒體廣告為了吸引受眾的注意，設(shè)計(jì)成非常艷俗的效果，這樣的結(jié)果是雖然被用戶看到了，確是給用戶留下了不好的品牌印象，而達(dá)不到廣告的效果。因此富媒體廣告從其投放到設(shè)計(jì)都不能忽視用戶的情感體驗(yàn)。

4 小結(jié)

富媒體廣告以其獨(dú)特的音效、影像、動(dòng)畫等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多廣告主的信賴，同時(shí)也吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。為了讓富媒體廣告得到更長(zhǎng)足的發(fā)展，使其充分發(fā)揮應(yīng)有的廣告效應(yīng)，我們必須更加注重其用戶體驗(yàn)的效果，無(wú)論是從感官體驗(yàn)還是情感體驗(yàn)都應(yīng)達(dá)到廣告效果與用戶體驗(yàn)的完美交融。

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[責(zé)任編輯：湯靜]