《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》課程項(xiàng)目教學(xué)模式實(shí)踐探究

王文鋒，王淑霞

（湖南理工學(xué)院 1.新聞傳播學(xué)院；2.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 岳陽 414006）

《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》課程項(xiàng)目教學(xué)模式實(shí)踐探究

王文鋒1，王淑霞2

（湖南理工學(xué)院 1.新聞傳播學(xué)院；2.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 岳陽 414006）

項(xiàng)目教學(xué)是以項(xiàng)目任務(wù)為導(dǎo)向的新型課程教學(xué)模式。筆者在剖析項(xiàng)目教學(xué)模式的基本內(nèi)涵和主要特征的基礎(chǔ)上，以廣告學(xué)專業(yè)的《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》專業(yè)課程為例，從教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)方法、教學(xué)資源整合、教學(xué)評(píng)價(jià)方式等方面，對(duì)項(xiàng)目教學(xué)的具體應(yīng)用進(jìn)行探究，并對(duì)項(xiàng)目教學(xué)實(shí)踐未來需進(jìn)一步研究的問題進(jìn)行了展望。

營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)；專業(yè)課程；項(xiàng)目教學(xué)

一、項(xiàng)目教學(xué)模式內(nèi)涵及特征

1.基本內(nèi)涵。我國(guó)傳統(tǒng)高等教育課程教學(xué)大多以學(xué)科為導(dǎo)向，以專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)為目標(biāo)，以教師為主體，以應(yīng)試教育為基礎(chǔ)，以邏輯為載體，大多開設(shè)理論和實(shí)踐分離的課程。而項(xiàng)目教學(xué)是以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以學(xué)生為主體，以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)，以項(xiàng)目任務(wù)為載體，開設(shè)知識(shí)、理論和實(shí)踐一體化的課程，在教學(xué)實(shí)踐中不斷探索以項(xiàng)目任務(wù)為導(dǎo)向的課程教學(xué)模式。該模式突出培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，既強(qiáng)調(diào)講授學(xué)生必需的專業(yè)應(yīng)用知識(shí)，又注重鍛煉學(xué)生很強(qiáng)的實(shí)踐動(dòng)手能力，培養(yǎng)符合社會(huì)與就業(yè)市場(chǎng)需求的高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才。與傳統(tǒng)模式相比較，項(xiàng)目教學(xué)模式要求學(xué)生切實(shí)參與到項(xiàng)目任務(wù)中來，強(qiáng)化實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，并盡可能地寓教于樂，以生動(dòng)活潑的形式和仿真的項(xiàng)目情境，幫助學(xué)生在實(shí)踐中深入理解與體會(huì)抽象的應(yīng)用知識(shí)，以取得更好的人才培養(yǎng)效果。

2.主要特征。與傳統(tǒng)的高校課程教學(xué)模式以專業(yè)理論知識(shí)學(xué)習(xí)為主不同，以項(xiàng)目任務(wù)為導(dǎo)向的項(xiàng)目課程教學(xué)模式在人才培養(yǎng)上主要體現(xiàn)以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：

一是以高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才為主要培養(yǎng)目標(biāo)。項(xiàng)目教學(xué)模式中的項(xiàng)目任務(wù)既是手段也是人才的培養(yǎng)目標(biāo)。在項(xiàng)目教學(xué)過程中，學(xué)生不僅需要了解項(xiàng)目任務(wù)的背景、項(xiàng)目實(shí)施與開發(fā)的過程，而且需要切實(shí)掌握為順利完成項(xiàng)目任務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)所應(yīng)具備的各種專業(yè)技能，從而能夠獨(dú)立完成或作為團(tuán)隊(duì)的成員參與完成項(xiàng)目任務(wù)。通過項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施的鍛煉，該教學(xué)模式將專業(yè)應(yīng)用知識(shí)整合在具體的項(xiàng)目任務(wù)中，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)綜合技能，以及在完成項(xiàng)目任務(wù)中學(xué)生潛移默化所養(yǎng)成的團(tuán)隊(duì)溝通與協(xié)作、學(xué)習(xí)與適應(yīng)的能力，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和解決具體問題的實(shí)際能力。

二是以學(xué)生的實(shí)踐參與為主要教育手段。必需夠用的專業(yè)應(yīng)用知識(shí)是學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練的基礎(chǔ)。只有當(dāng)學(xué)生掌握了基本的應(yīng)用知識(shí)之后，才有可能順利地完成項(xiàng)目實(shí)踐任務(wù)。但專業(yè)應(yīng)用知識(shí)并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實(shí)際能力，需要學(xué)生實(shí)踐參與到具體項(xiàng)目運(yùn)作中去，力爭(zhēng)獨(dú)立或參與開發(fā)并最終完成一個(gè)具體的應(yīng)用項(xiàng)目，將所學(xué)的應(yīng)用知識(shí)融會(huì)貫通、靈活運(yùn)用，以創(chuàng)新思維解決項(xiàng)目開發(fā)過程中遇到的問題。在項(xiàng)目實(shí)踐鍛煉中，學(xué)生邊干邊學(xué)，不斷消化吸收新的技術(shù)和應(yīng)用研究成果，實(shí)現(xiàn)自我學(xué)習(xí)的不斷提升。仿真模擬的項(xiàng)目任務(wù)情境，允許學(xué)生創(chuàng)造性地解決問題，不斷探索、比較各種問題的解決方案，不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而實(shí)現(xiàn)不斷的自我超越和創(chuàng)新。

三是以學(xué)生的自主學(xué)習(xí)為主要學(xué)習(xí)方式。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)是一種“填鴨式教育”，以教材為本，以教師為主導(dǎo)，注重理論知識(shí)的傳授與講解，力圖盡可能地將完整的專業(yè)知識(shí)系統(tǒng)地灌輸給學(xué)生，而忽視學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練，學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí)而缺乏實(shí)際的應(yīng)用鍛煉。在項(xiàng)目教學(xué)中，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主導(dǎo)，以自主學(xué)習(xí)為根本，教師更多的是引導(dǎo)，幫助學(xué)生做好相應(yīng)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境的準(zhǔn)備及任務(wù)完成的條件配套，而項(xiàng)目任務(wù)完成中的技術(shù)性問題則主要由學(xué)生通過同伴教育與自我快速學(xué)習(xí)來解決。

二、《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》課程項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)踐

《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》是我院最早實(shí)施案例化、實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)的課程。作為一門廣告學(xué)專業(yè)營(yíng)銷策劃方向的專業(yè)課程，對(duì)學(xué)生的職業(yè)能力（創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、市場(chǎng)策劃、溝通談判、市場(chǎng)調(diào)研）的培養(yǎng)和職業(yè)綜合素養(yǎng)的養(yǎng)成起主要支撐作用，尤其對(duì)廣告營(yíng)銷類職業(yè)崗位綜合能力的培養(yǎng)與提升至關(guān)重要。

1.教學(xué)內(nèi)容體系改革。基于本院學(xué)生的實(shí)際情況，《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》課程的項(xiàng)目教學(xué)以學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以社會(huì)、企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷崗位及崗位群所要求的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，力圖構(gòu)建集理論、方法和實(shí)踐操作為一體的理論與實(shí)踐一體化教學(xué)內(nèi)容體系。具體操作上，以項(xiàng)目（產(chǎn)品）營(yíng)銷的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照營(yíng)銷崗位的工作內(nèi)容和流程為順序，我們把傳統(tǒng)的課程內(nèi)容整合成營(yíng)銷企劃的程序和框架、市場(chǎng)調(diào)研策劃、戰(zhàn)略性策劃、企業(yè)CIS策劃、產(chǎn)品上市推廣及品牌策劃、促銷策劃等6個(gè)相互關(guān)聯(lián)的工作項(xiàng)目，在每個(gè)工作項(xiàng)目下又根據(jù)實(shí)際工作需要?jiǎng)澐譃槿舾晒ぷ魅蝿?wù)，工作任務(wù)下又設(shè)計(jì)有具體的操作步驟或程序，并提供可參考的相關(guān)案例，使學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程時(shí)能夠得到方法技能與操作流程的指導(dǎo)。

2.教學(xué)方法改革?！稜I(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》課程的項(xiàng)目化教學(xué)，力求做到理論與實(shí)踐“零距離”，將教室、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室、校外實(shí)習(xí)基地乃至整個(gè)社會(huì)都融為一個(gè)“大課堂”，實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法上的創(chuàng)新。

在理論教學(xué)上，一方面，以“必需、夠用”為基本原則，講授指導(dǎo)學(xué)生完成各項(xiàng)工作任務(wù)所必需的基本理論知識(shí)和基本方法，側(cè)重實(shí)務(wù)知識(shí)的講授，以輔助實(shí)踐教學(xué)的順利進(jìn)行。另一方面，在課堂外以任務(wù)布置的形式，鼓勵(lì)學(xué)生自主性學(xué)習(xí)、研討式學(xué)習(xí)，力圖自己解決在專業(yè)實(shí)踐中所遇到的各種理論困惑。同時(shí)，通過教師提問、同學(xué)提問以及答辯等多種形式學(xué)習(xí)、檢驗(yàn)和鞏固相應(yīng)的理論知識(shí)。這樣的理論教學(xué)改革設(shè)計(jì)，既有助于學(xué)生全面獲取完成工作任務(wù)所必需夠用的理論知識(shí)，提升專業(yè)素質(zhì)，又可為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐教學(xué)方面，本課程將課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)與課外實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合。課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)主要體現(xiàn)在打破原有過于側(cè)重理論的課程教學(xué)體系，重構(gòu)課堂實(shí)踐教學(xué)體系，突出課程的應(yīng)用性和操作性。此外，還輔之以教師組建的“廣告營(yíng)銷工作室”以及學(xué)生自己組織的創(chuàng)業(yè)團(tuán)體為平臺(tái)，完成教師在課堂內(nèi)布置的各項(xiàng)工作任務(wù)乃至業(yè)界委托的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。校外實(shí)習(xí)基地的實(shí)踐教學(xué)，主要通過專題考察、專業(yè)考察、專業(yè)見習(xí)以及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，與校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地形成有機(jī)呼應(yīng)和互動(dòng)，從而使課堂內(nèi)學(xué)到的理論知識(shí)和模擬操作在真實(shí)的實(shí)踐活動(dòng)中得到反復(fù)演練，從而熟練掌握市場(chǎng)調(diào)研策劃、戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃、企業(yè)CIS策劃、產(chǎn)品上市及品牌策劃、促銷策劃等各項(xiàng)營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)技能，并通過零距離觸摸企業(yè)、貼近社會(huì)，感受企業(yè)文化和洞察社情民意，將學(xué)生培養(yǎng)成將步入社會(huì)的準(zhǔn)職業(yè)人。

3.教學(xué)資源整合改革。以就業(yè)為導(dǎo)向，項(xiàng)目教學(xué)模式將原有課程理論教學(xué)體系徹底打破，強(qiáng)調(diào)課程的實(shí)操與應(yīng)用，突出以綜合素質(zhì)和綜合實(shí)際能力培養(yǎng)為中心，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建多功能、開放式的教學(xué)、人才培養(yǎng)資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，教學(xué)與企業(yè)、社會(huì)實(shí)踐的較好融合。

4.教學(xué)評(píng)價(jià)方式改革。項(xiàng)目教學(xué)過程中學(xué)生成績(jī)的考核評(píng)價(jià)總體上突出工作任務(wù)與實(shí)踐項(xiàng)目的完成過程和效果，實(shí)現(xiàn)以能力考核為中心的教學(xué)評(píng)價(jià)方式創(chuàng)新。

三、需進(jìn)一步實(shí)踐探索的問題

本文通過研究《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》這一具體課程的項(xiàng)目化教學(xué)，探討項(xiàng)目化教學(xué)設(shè)計(jì)的基本思路與模式，以實(shí)現(xiàn)能力目標(biāo)的突出與針對(duì)性、知識(shí)與能力目標(biāo)的銜接性、課程教學(xué)設(shè)計(jì)的科學(xué)性、教學(xué)方式的適用性四位一體，為其他專業(yè)課程的項(xiàng)目化教學(xué)改革提供示范和推廣價(jià)值。

但在項(xiàng)目研究和實(shí)踐中，本文認(rèn)為還有一些問題需進(jìn)一步加以研究和解決：一是課程教學(xué)內(nèi)容仍需進(jìn)一步整合，以提升其適用性。比如，項(xiàng)目教學(xué)改革要求將《營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)》原有課程內(nèi)容打通，將營(yíng)銷企劃知識(shí)、技能態(tài)度與行為標(biāo)準(zhǔn)按照營(yíng)銷企劃過程的順序進(jìn)行整合排序。二是教學(xué)師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)需持續(xù)并不斷加強(qiáng)，這是項(xiàng)目教學(xué)改革取得成效的關(guān)鍵。三是項(xiàng)目庫建設(shè)需不斷完善。項(xiàng)目教學(xué)需要精選大批能很好實(shí)現(xiàn)工作任務(wù)的項(xiàng)目，最好是選自有市場(chǎng)價(jià)值的企業(yè)項(xiàng)目，這樣可包含更多的信息。

[1]王應(yīng)解.以項(xiàng)目開發(fā)為導(dǎo)向的本科人才培養(yǎng)模式[J].中國(guó)高教研究，2007，（11）.

[2]李國(guó)慶，黃學(xué)勤.基于“項(xiàng)目教學(xué)理念”構(gòu)建的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式應(yīng)用研究[J].江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（2）.

[3]黃曉蕓，孫凱，禤健麗.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)“以能力為本位”的項(xiàng)目化課程設(shè)計(jì)初探[J].廣西教育，2012，（5）.

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G624.0

A

1674-9324（2014）26-0173-02

本文系2010年湖南省普通高校教學(xué)改革研究項(xiàng)目《經(jīng)管類專業(yè)校企聯(lián)合人才培養(yǎng)模式研究與實(shí)踐》（項(xiàng)目編號(hào)：湘教通[2010]243號(hào)文第284號(hào)）的階段性成果。