傳統企業營銷新模式

五原縣巴美養殖開發有限責任公司（以下簡稱巴美）是內蒙古一家傳統的肉羊養殖企業，不僅打造出亞洲自養羊存欄量最大的精養牧場，還創建了肉羊養殖循環模式。

如今“酒香也怕巷子深”，產品品質好只是基礎，銷得好才是企業生存發展的動力源泉。據了解，傳統肉羊生產企業受到資金、品牌影響力和運營能力等方面的制約，難以憑借一己之力打通產供銷一體化的鏈條，導致“農牧民散養小羊羔——養殖場收購——屠宰場宰殺銷售”的模式成為市場主流。身在其中的巴美為了擺脫困境，另辟蹊徑，攜手農產品電商——乾佑共同搭建網上營銷平臺，建立了基于電商的產供銷一體化模式，越過所有中間環節，直接將品質優異的羊肉快遞到終端消費者手中。

傳統市場問題嚴峻

目前肉羊產業普遍處于散養的狀態，直接導致環境承載能力和肉羊品質監管遭遇到很大挑戰，從整個行業來看，主要存在四大問題。

首先是品質監管混亂。記者了解到，國內主要肉羊產區基本靠農牧民散養供給，超大型自養場幾乎沒有。散養對草原沙漠化的危害不言而喻，更為嚴重的是，很多不法小規模養羊場，從牧民手里回收小肉羊放在羊場進行短期快速增肥，通過激素催肥、注水宰殺之后，貼上某地羊肉原產標簽欺騙消費者。

其次是供需日趨緊張。據統計，內蒙古自治區2011年存欄量位列全國之首，但到了2012年，根據國家肉類協會統計，全國活羊的出欄量下降了20%左右，羊肉供不應求，價格不斷攀升。2011年羊肉價格僅為45.5元/公斤，2012年同比增長約22%。

三是銷售渠道單一。雖然內蒙古羊肉在國內有著極高聲譽，但真正的內蒙古羊肉產量供應有限，連內銷都不夠，何況是全國市場？大部分供銷渠道由經銷商控制，他們并沒有獨立的養羊場，基本都是先采購然后售賣羊肉，產品質量無法得到保障。在當前市場亂象下，靠譜的零售渠道很難尋找，從生產到銷售終端整個鏈條的布局，如果按照傳統模式進行打通，不僅成本高而且挑戰巨大，這也是為什么沒有產供銷一體化的企業出現的主要原因。

四是消費者辨識市場扭曲。一些不良商販用豬肉、鴨肉摻上羊油、香精、羊肉粉等，甚至加入色素冒充羊肉，消費者很難辨識真假。更為可怕的是，目前這種畸形的市場培育出一批認為有膻味就是好羊肉的消費者，殊不知羊肉本身其實沒有膻味，而膻味幾乎都是人為造假，這種扭曲的消費者市場辨識同樣給無良商販以可乘之機。

在這樣的環境下，巴美面臨著混亂行業格局的挑戰：品牌傳播與分銷依然是短板。如何從良莠不齊的市場中突圍而出？如何讓消費者切實感受到品牌與品質差異？乾佑提出了利用電商平臺解決難題的方案。從產業鏈上游，巴美強化其現代化養殖、屠宰與深加工的能力，在下游的營銷端口則借助電商平臺，縱深行業布局及其品牌影響力，實現產供銷一體化。至此，一個傳統農業生產型養殖企業，完全跳過了傳統的品牌建立過程，通過電商運營，顛覆行業的種種限制，將高品質的羊肉以最有效、最便捷的方式展現給消費者。

打造數字化品牌

電商經濟是品牌、影響力經濟，需要高效集約的平臺、精準聚焦的創意、粘性十足的整合營銷和健康持久的支撐體系。據乾佑相關負責人雷戈介紹，在幫助巴美打造產供銷一體化的過程中，借助電子商務建立數字化品牌、提升巴美肉羊的知名度和美譽度是重中之重。首先要找到品牌的核心傳播點，在品種上，巴美養殖公司與內蒙古大學動物研究中心合作研發的“巴美”肉羊品種通過國家驗收命名，巴美肉羊成為國內獨創的具有自主知識產權的新品種；實行精細化喂養，從羔羊、育成到育肥出欄的時間周期控制在6個月之內，出欄的羔羊胴體重達35千克以上；此外，巴美擁有自有牧場，發展循環經濟模式。基于這些特點，通過在電商網絡挖掘、定位、傳播巴美品牌文脈，提煉其品牌內涵與創意，讓消費者真實感知什么是“真”的、“好”的內蒙古羊肉，通過重塑巴美肉羊的品牌形象，乾佑賦予其“清水煮原香”新的文化內涵，并將這種內涵融合到產品創意包裝設計、產品頁面創意設計、相關活動主題頁面設計、創意產品主圖設計、創意推廣資源位圖設計并設定相關品牌標識規范。做到了統一品牌符號、統一品牌故事展現、統一品牌包裝、統一圖片模板等，推廣并建立持久高品質品牌形象。

內蒙古錫林郭勒的肉羊雖然公認中國最佳，但是巴美的主產區——內蒙古五原縣并不具備產地優勢，如何體現出巴美的獨特優勢呢？雷戈介紹，乾佑選擇從企業董事長的個人故事出發，將他當了12年羊倌的故事融入到數字品牌當中，不僅給用戶留下深刻印象，更易于與消費者建立情感鏈接，更容易被接受，體現出差異化，是傳播中的一個亮點。

實現產供銷一體化

雷戈介紹說，通過電商實現產供銷一體化的模式，不僅可以極大地降低傳播成本，拓寬品牌影響力，更重要的是可以不受傳統行業生態系統的限制，無懼行業潛規則，以一種超然的姿態、用極小的成本就可以取得傳統模式需要花費幾千萬乃至幾個億才可以達到的營銷效果，對傳統企業而言，這無疑是最好的模式。巴美——這個傳統的肉羊企業，與乾佑攜手，在最短時間內實現了產供銷一體化的建立，把最好的產品直接讓消費者感知、選擇，這是傳統線下銷售渠道無法做到的。

據雷戈介紹，很多農業生產企業離市場太遠，只專注于前端生產，對消費者的需求和喜好完全不了解。所以，乾佑首先對巴美產品進行了規劃。根據互聯網人群的消費特點和南北方不同的消費習慣，把產品進行包裝和分割，從800克的羊肉卷到150多克的羊肉塊，劃分為10多個種類；基于運輸方便和美觀精致的要求，乾佑專門設計了精美的產品包裝，在他們看來，好產品搭配好的包裝是很重要的。接下來是供應鏈的管理，冷鏈配送一直是生鮮行業發展的最大瓶頸，根據實際情況，先用冷鏈車將產品從內蒙古運到上海的倉庫，再由乾佑發往全國各地。為什么選擇這樣的模式，雷戈介紹說，電商渠道的消費者普遍集中在江浙滬、北京等地，而且羊肉只能用順豐或者冷鏈運輸，這就決定了上海是發往全國性價比最高的地方。供應鏈打通后，最后一環就是銷售，巴美食品旗艦店于2013年10月下旬開店，在聚劃算平臺開展了一次羊肉首發活動。自2013年10月22日至30日，短短9天內，面向全國26個省市、自治區的用戶，在天貓、聚劃算、淘寶特色中國三大平臺同時宣傳、售出1.2萬多份羊肉產品，銷售額超過165萬元，成為淘寶羊肉類目網購第一品牌。雷戈表示，選擇電商渠道進行銷售，首先性價比最高。傳統渠道如果是商超，成本會非常高；如果是餐飲和批發市場，企業則無法建立自己的品牌。綜合來看，電子商務是幫助企業實現品牌化性價比最高的銷售渠道。其次在于速度，電子商務能夠最快地實現整個產供銷的打造，從前期調研到最后產品上線差不多四、五個月的時間，這是傳統線下銷售渠道根本無法實現的。

企業與電商完美結合

通過品牌打造和產供銷一體化的建立，之前只有養羊經驗、從未市場實踐、只是嘗試向集團客戶提供整羊供應的巴美，至今穩居電商平臺的羊肉品類前列。巴美的成功得益于傳統企業與品牌電商的完美結合。如果傳統企業仍然固步自封，則只能任傳統經銷商宰割，要想成就品牌影響力更是難上加難；品牌運營電商如果僅僅只是幫助傳統生產型企業“賣”東西，則不會也不可能撼動傳統的生態圈。

不可否認，巴美用事實證明了電子商務給傳統農業企業帶來的巨大變化，首先電子商務加速了企業發展，其實對于巴美而言，在很多環節還沒有完全成熟的前提下，就確定網上營銷節點，反過來逼著企業不得不加快速度構建整個產業鏈，雖然過程很痛苦，但對巴美是有利的；其次快速打通產供銷一體化，通過電商，生產型企業可以跳過傳統中間渠道，直接面對終端消費者，自行擁有話語權和定價權，盡可能實現優質優價。三是實現了品牌的聚化，如果不產生直接銷售，所有的產品策劃都將是海市蜃樓，乾佑做了品質和品牌的包裝，包括產品包裝盒和互聯網頁面上的宣傳頁和詳情頁，這些都是品牌落地最佳的、最原始的載體，將生產者的信用真正轉化為消費者信任的品牌。