情景模擬教學法在市場營銷專業教學中的應用

段淑梅，張純榮

摘要：本文分析了情景模擬教學法的內涵，結合教學實踐經驗總結了市場營銷專業應用情景模擬教學法在教學實施的具體步驟，即情景創設、任務布置和角色分配、課堂演示、評價和分析總結，提出了情景模擬教學法在教學中的實施步驟。

關鍵詞：情景模擬教學法；市場營銷；應用型人才

中圖分類號：G642.4？搖 文獻標志碼：A ？搖文章編號：1674-9324（2014）14-0189-02

近年來，隨著社會對市場營銷人才實踐能力的需求愈加迫切，高校市場營銷專業人才培養的重心也日益向“實踐能力”傾斜。這要求教師在教學過程中不僅要講授好基本原理及相關理論，而且更需要傳授給學生課程所涉及的應用性營銷知識，即讓學生具備相應的實踐能力。筆者從學以致用的教學目標出發，根據市場營銷的學科特點和教學對象的個性特征，對傳統的教學方法、手段進行改革，在教學實踐中體會到，實施情景模擬教學是實現應用型營銷人才培養的有效途徑。

一、情景模擬教學法的內涵

所謂情景模擬是根據被試者可能擔任的職務，編制一套與該職務實際情況相似的測試項目，將被試者安排在模擬的、逼真的工作環境中，并讓其處理可能出現的各種問題，用多種方法來測評其心理素質、潛在能力的一系列方法。由于情景模擬法具有信度高、效度高、預測性強等優點，逐漸被人們嫁接和移植到各種層次的教學實踐中，特別是在應用性課程教學實踐中不斷地被使用。市場營銷專業課程的高度應用性和實踐性是能夠成功運用情景模擬的基礎和條件。通過情景模擬教學法在市場營銷專業課程的運用可以有效達到理論與實踐的結合，作為一種典型的親驗性教學方法，能夠使學生如身臨其境，在接近真實的營銷環境中，通過觀察和角色模擬操作來增強學習的積極性、主動性和創造性，提高學生理論聯系實際，運用所學市場營銷知識分析和解決實際問題的能力，達成實踐應用型和高素質復合型的市場營銷人才培養目標。

二、情景模擬教學法的實施步驟

1.情境創設。教師首先要根據教學內容精心挑選適合學生進行情景模擬的課程內容。情景模擬的內容最好直接來源于營銷崗位群的實際工作，創設的情景越真實，越接近學生已有的知識和經驗，就越能有效地促進學生對新知識的理解。此外，學習情景的設計要有一定的完整性，并且讓學生有比較大的發揮余地。這部分內容是最關鍵的也是最難的。

2.任務布置和角色分配。按照模擬內容，將學生分組形成團隊，布置角色任務，要求學生熟悉各自的任務及需要的知識、技能和態度。團隊接受任務后，首先應對要模擬的案例進行深入分析，對角色在情景中可能遇到的問題進行估計，并設計相應的應對措施。比如模擬上門推銷情景，學生應提前熟悉所推銷的產品和推銷對象情況，事先準備好產品、說明書以及有助于推銷說服工作的其他資料和相關道具等，并區別不同的推銷對象撰寫出推銷方案。其次，各組要在組長的領導下對演練所要求的不同角色進行分工，并安排課下排練等。再次，要加強各演練小組與教師之間的聯系，以便教師能及時給予指導。為了發揮各小組的潛力，鍛煉學生的獨立思考和解決問題的能力，教師應該采取引導的方式，同時還應盡可能地鼓勵各小組之間進行溝通。需要注意的是情景模擬的案例一定要提前布置，讓學生有充分的討論分析和準備的時間。

3.課堂演示。當各小組經過一段時間的準備之后，就可以按照事先的安排進行正式的模擬演練。每組演練結束后，其他小組和教師均可針對演練內容和提出的方案提出質詢，演練小組答疑，雙方都可以充分發表自己的見解和觀點。本階段應當是由學生主導的階段，教師應把握以下幾個原則：第一，不打斷學生的演練。這主要是為了保證演練的完整，防止影響學生的思路。第二，注意控制場上氣氛。主要是指在情景模擬過程中教師要控制場面，使之既能保持課堂的熱烈氣氛，又不偏離主題，影響教學效果。由于情景模擬教學是一種創新方法，學生出于各種原因表現出參與的積極性不同，角色模擬的投入程度不同，會使得模擬過程偏離方向甚至失控，達不到模擬的目的。為此，教師必須對整個模擬過程進行監控、指導。這個環節是關系整個情景模擬活動中最重要的一個環節。不同的情景模擬方案，教師指導的具體內容不同，但在整個情景模擬教學引導中要強調以學生為中心，強調學生參與情景的演練的主動性，而教師作為指導者僅擔負著對模擬過程的指導。但總體而言，教師的指導應圍繞模擬為目的，遵循模擬方案來進行，注重將過程與需要訓練的能力和掌握的理論相關聯。情景模擬演練不是演“小品”，而是仿真，目的不在于考察學生演技而在于參與，在于對學生潛能的開發。所以，在演練中應注意引導學生把注意力放在案例中，把自己置身于實際情景中去。要按照自己所扮演的角色的要求，提出觀點或拿出方案，而不應該過分注重場景是否真實和形式的逼真，否則，結果只能是將模擬演練活動變成是演“小品”，失去了教學的意義。

4.評價和分析總結。在表演結束以后，學生可就表演中涉及到的知識點在課堂上進行講解，完成將抽象的營銷理論轉化到具體的營銷實踐，再回歸于營銷理論的過程。學生按小組演練結束后，教師要針對模擬過程進行分析總結，主要是檢驗模擬是否達到預先界定的目的。評價應從理論知識、技能和態度三方面來進行。從理論知識評價標準來看，在模擬前，教師對學生均進行了相關營銷理論知識的介紹，為模擬過程做好了一定程度的理論鋪墊，這些理論知識將成為最終考核學生在情景模擬過程中的理論標準。比如，在講授推銷洽談技巧內容時，教師針對推銷洽談這一知識點，設計出各種推銷洽談的情景模擬方案，而推銷洽談及相關知識點便成為這一模擬環節的理論評價標準。從技能評價標準來看，某一模擬方案不僅對應著要求學生掌握的主要理論知識，而且這些理論知識還應該通過學生的理解掌握內化成一種營銷管理技能，這些技能便是情景模擬過程需要檢驗和考核的重要內容。比如在學生進行電話營銷情景模擬場景時，通過觀察學生與客戶的電話溝通語言，進而評價學生在模擬過程中表現出的電話溝通技能的高低。從態度評價標準來看，主要考察學生整個過程中是否能積極主動參與，但在不同階段態度的評價標準也應有所差異，比如在方案策劃階段是否能注意發揮自己潛能并激發隊友的創新思維等。模擬教學不是簡單地灌輸知識，而是引導或幫助學生應用有關知識去發現問題、解決問題。所以對于整個營銷模擬過程，教師應多從正面進行評價，多鼓勵和表揚，盡可能不用負面詞匯。

三、應用情景模擬教學法的思考

在營銷專業課程中引入情景模擬教學法是目前條件下強化實踐教學環節，低成本地培養出復合型、應用型和創新型管理人才的最佳途徑。當然，情景模擬教學也有其自身的局限性，并不能取代課堂講授和教材閱讀，也無法完全模擬現實情景。另外作為一種新的教學方法，情景模擬教學在具體運用中還有很多問題還在探索之中。比如關于典型營銷情景的設計尚缺少規范化的材料或書籍可供借鑒；情景模擬過程中對于師生角色的定位的尺度不易把握等等。因此作為一種重要的現代教學方法——情景模擬，應當與課堂講授、案例教學以及社會實踐結合起來，從而優化整個教學體系，形成新的適合應用型本科院校應用的體驗式教學模式，調動學生的自主性與創造性，提高應用型人才培養的效果。

參考文獻：

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基金項目：本論文是吉林省教育科學“十二五”規劃2011年立項課題《民辦高校市場營銷專業應用能力培養與教學模式改革研究》（批準號GH11415）子項目《應用本科市場營銷專業教學模式改革研究》的階段成果，課題主持人：張純榮。

作者簡介：段淑梅（1954-），女，籍貫吉林省蛟河市，長春大學光華學院市場營銷系主任，副教授，主要從事市場營銷學的教學和研究；張純榮（1980-），女，籍貫吉林省永吉縣，長春大學光華學院市場營銷系教師，講師，主要從事市場營銷學的教學和研究。endprint