電視的未來

尤文奎+胡泳

【摘要】傳統電視行業，包括電視臺、電視內容商、電視運營商等，被網絡視頻顛覆的命運似乎不可避免。電視的未來建立在基于開放互聯網的視頻服務上，而移動視頻又是其中的關鍵。國內電視臺要應對網絡視頻的挑戰，在經營上要實現八大轉型。最終，隨著電視機終端全面智能化的到來，互聯網電視將成為主流的電視服務形式，甚至會取代目前有線電視的主導地位。

【關鍵詞】有線電視；互聯網電視；網絡視頻；移動視頻

正在到來的顛覆

電視遇上互聯網，這個議題已經出現10年以上了。2004年前后，互聯網上可以在線播放豆腐塊大小、模糊不清的視頻，那一刻預示著電視新時代的到來。2005年2月15日，YouTube注冊成立，首次開創網絡上的視頻分享，讓用戶上傳、觀看及分享視頻或短片。網站的口號為“Broadcast Yourself”（廣播你自己），網站的標志和早期的電視顯示屏相仿。YouTube很快引來眾多模仿者，隨后中國的優酷、土豆等視頻網站相繼上線。

剛開始的時候整個電視行業對網絡視頻不以為意，譏笑其為“小丑電視”。然而，10年來情況正在不斷發生變化：網絡視頻質量提升，業務形態與以往迥異，越來越多的觀眾開始走向網絡視頻，電視臺、電視內容商、電視運營商開始不得不正視網絡視頻的挑戰。2013年，國內互聯網電視機頂盒（OTT智能盒子）突然爆發式出貨，達到1000萬臺以上[1]，智能電視一體機累計出貨也超過了7000萬[2]，如果這些終端活躍率足夠高，網絡視頻就成功實現了從PC屏向TV屏的逆襲。

終端的智能化正在改變用戶的收視習慣，從而加速顛覆進程。PC、智能手機、PAD、智能電視一體機、智能電視機頂盒、TV Dongle等終端的興起，導致網絡視頻分流了大量電視觀眾。2013年網絡視頻觀看人數達到4.28億，網絡視頻使用率為69.3%[3]；2013年國內網絡視頻行業市場規模達到128億元，并保持快速增長，預計2016年將達300億元以上。[4]通過智能終端、互聯網渠道收看網絡視頻呈現快速增長的態勢，并正在和傳統電視爭搶觀眾的時間。這個趨勢表明互聯網正在成為音視頻傳輸的主要渠道。

在美國，有線電視運營商也正在面臨電視用戶不斷流失的困境。美國付費電視運營商主要包括三大塊：有線電視運營商提供的有線電視服務，衛星電視運營商提供的衛星電視服務，電信運營商提供的IPTV服務。有線電視、衛星電視、IPTV的市場份額基本上是5∶4∶1的格局，有線電視占據半壁江山。根據市場研究公司SNL Kagan的統計，目前美國有線電視用戶總量在5400萬左右，占付費電視市場份額的54%，但近年來一直呈下降趨勢，僅2013年一年就流失了近200萬用戶。衛星電視用戶占34%，但是增速放緩，目前服務3400萬用戶；電信IPTV份額不大，一直緩慢增長，目前服務1100萬用戶，占11%。[5]

與傳統電視相反，美國電視新媒體呈現高速發展的態勢。新的市場主體不斷加入，除了大家耳熟能詳的Netflix、Hulu、YouTube以外，電子商務公司Amazon推出了Prime Instant Video，零售企業Walmart推出了Vudu，電信運營商Verizon推出了Redbox，搜索巨頭Google則推出了Android TV，Apple也在謀求好萊塢的優質內容資源，不一而足。

美國視頻新媒體的杰出代表Netflix 2010年推出在線流媒體服務，到2013年12月其全球付費用戶已經達到4143萬[6]，不到4年時間，Netflix的用戶遠超最大的有線電視運營商Comcast的2300萬用戶。美國另一OTT TV服務（指基于開放互聯網的視頻服務，詳見后）提供商Hulu2010年下半年推出付費服務Hulu Plus，到2013年年底，3年多時間發展了500萬以上付費用戶，收入達10億美元。[7]

中國和美國類似，傳統電視媒體占據大部分市場份額，但是市場沒有充分競爭，還處于增長狀態，并未下降。視頻新媒體高速增長，但是市場份額很小，有巨大的發展空間。2013年，有線電視用戶2.24億，有線數字電視用戶1.69億。[8]全國廣播電視網絡收入755億元，收視維護費是主要收入，VOD業務、增值業務、寬帶業務、廣告業務發展緩慢。[9]電視臺主要依賴廣告商業模式，2013年廣告收入1302億元。[10]截至2014年1月，全國IPTV用戶近3000萬，相比2012年年底用戶總數2300萬增長超過30%。[11]截至2013年12月，在手機上在線收看或下載視頻的用戶數為2.47億，手機視頻躍升至移動互聯網第五大應用。[12]

中國的付費電視一直沒有做起來，整個電視行業的商業模式以電視臺的廣告和有線運營商的廉價收視費為主，電視市場沒有充分成熟。但是，中國電視新媒體的發展絲毫不亞于美國，2005年以來，網絡視頻擁有了越來越多的用戶。手機視頻快速發展，2013年與2012年相比增加了1.12億用戶，增長率高達83.8%。多個視頻網站宣稱移動端流量達到了30%或者50%，全面啟動了移動端商業化。

盡管越來越多的用戶通過互聯網在PC、手機和PAD上收看網絡視頻，但是傳統的有線電視看起來并沒有受到很大影響。美國人每天收看電視的時長是5小時多一點，但每月收看手機視頻的時長只有1小時23分鐘。[13]有線電視也還是中國人看電視的主流，互聯網在線視頻僅僅是補充的小角色。從市場規模上來看，美國傳統電視的市場規模超過1000億美元/年①，在線視頻僅100多億美元；②2013年中國傳統電視市場創收達到3183億元[14]，在線視頻市場規模只有128億元，相比傳統電視，視頻新媒體的市場規模和受眾還是不可同日而語。

然而，傳統電視媒體和視頻新媒體此消彼長的態勢卻非常明顯。以中國為例，2013年電視臺廣告收入達到1302億元，僅比2012年增長2.52%，收入增幅大幅下降了11個百分點，電視廣告開始出現增長停滯的趨勢。而互聯網在線視頻的市場規模仍保持高速增長，在線視頻廣告正成為電視廣告的有力競爭者。據艾瑞統計，2010-2012年三年間國內視頻網站的廣告額平均增長率遠超行業水平，互聯網行業的平均增長率為41.4%，而視頻網站則達到了74.6%。[15]2013年全年，在線視頻市場規模同比增長41.9%。[16]

另一方面，觀眾在流失。同樣在2013年，國內有線電視用戶數量增長緩慢，全國多數城市中心城區出現負增長。據格蘭研究統計，截至2013年年底，我國有線電視用戶已達2.24億戶，比2012年年底的2.15億戶僅增加了900萬戶，有線電視用戶較2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年來增幅的最低水平。與此同時，2013年OTT機頂盒的銷量高達1000萬臺，已經超出2013年全國有線電視用戶900萬的增量。[11]

廣告收入增長的停滯、有線電視用戶的流失，讓傳統電視臺終于著急了。2014年2月美國最大的有線電視運營商Comcast并購了第二大有線電視運營商Time Warner Cable，共同面對有線電視行業的衰落趨勢；國內電視臺也終于開始正視互聯網視頻的沖擊，黎瑞剛回歸上海文廣擔起了上海廣電轉型的重任，湖南廣電、浙江廣電則大幅提升新媒體預算，央視也開始了提升新媒體發展速度的步伐。可以預見，2014年是傳統電視臺開始高度重視新媒體發展的一年。

然而，國內商業視頻網站經過近10年的資本操作、燒錢游戲、內容哄抬、版權纏訟、商業運營以及技術、資本和人才的積累，在大浪淘沙的過程中大部分已然死去，剩下的優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網等巨頭無不具備十八般武藝。對此，全國各地電視臺之前創辦的20家網絡廣播電視臺毫無競爭力，電視臺如何憑借自身的資源快速趕上商業視頻網站，是其面對的一個極大的挑戰。

視頻網站的困境

2014年，國內視頻網站盡管形成了優勝劣汰的局面，但瓶頸仍在：有了市場規模，有了用戶規模，有了巨大流量，整個行業卻仍舊難以擺脫燒錢的困境。主要表現在：成本方面，視頻版權內容成本、帶寬成本繼續居高不下；用戶增長上，PC屏用戶的外延式增長空間已接近天花板，總體用戶增長趨緩；商業模式上，廣告收入仍舊占據75%的比例，用戶付費、增值業務等無法取得突破。經過近10年的發展，商業視頻網站仍舊無法盈利。

與此同時，傳統電視行業，包括電視臺、有線電視運營商、衛星電視運營商等卻感受到了越來越強的寒意，被網絡視頻顛覆的命運似乎不可避免。這似乎是一個難以破解的悖論，一方面網絡視頻如洪水猛獸要吞噬傳統電視行業，另一方面網絡視頻卻處于難以盈利的困境。

分析一下國內商業視頻網站處于燒錢境地的基本原因，可以看出：第一，視頻網站自誕生伊始，基本上是以PC屏為收看終端，用戶客廳和臥室里的電視機主要是有線電視的收視終端，互聯網渠道和有線電視渠道涇渭分明，互不侵犯。從根本上來說，視頻網站只是給用戶提供了另外一個收看電視的選擇，而且往往收視體驗不佳：PC屏用戶“前傾”而不是舒服的沙發式“后仰”，PC屏幕比電視機屏幕小，內容往往不如電視臺豐富，經常卡頓，無法收看直播等種種原因，決定了網絡視頻只是用戶收看電視的一個補充而不是替代，只有PC屏的視頻網站還不能和傳統電視相PK。

第二，眾所周知，國內電視1978年才開始發展，比國外落后20多年，廣播電視成為國家推進的一項公益事業，讓更多的老百姓看上電視是政府努力的方向。另外，廣播電視具備將執政黨的聲音傳播到千家萬戶的喉舌功能，一直是執政黨的政治宣傳工具。公益屬性和政治宣傳屬性要求電視以最低廉的價格最快速地普及，這導致有線電視喪失了定價權，只允許向用戶收取基本收視維護費，電視內容免費收看。這種特殊的國內產業環境導致電視臺只能靠廣告獲得收入，而不能靠電視內容向用戶收費。這樣的衍生結果導致視頻網站也無法向用戶收費，用戶前向付費的付費電視商業模式在網絡視頻上也是不成立的。

第三，商業視頻網站的廣告價值嚴重偏低。2013年國內電視廣告市場規模是1302億元，在線視頻廣告市場只有96億元。[17]國內電視觀眾有12億，電視廣告人均價值逾100元，商業視頻網站用戶4.3億，人均廣告價值只有22元。電視廣告向網絡視頻廣告的轉移有一個過程，而這個過程尚未取得決定性進展。隨著商業視頻網站精準廣告模式的不斷演進，其議價能力將不斷提升，一個CPM的廣告價值將超過100元，廣告商業模式將取得突破。

第四，商業視頻網站的多終端推廣受到政策的極大限制。商業視頻網站在拿下PC屏幕之后，開始進入移動屏幕，并取得了決定性的進展，手機、PAD等移動屏幕成為視頻網站的第二屏，但是商業收益尚處于探索初期。由于主管部門對手持智能終端監管束手無策，手機電視牌照基本形同虛設，智能手機及PAD等移動設備屏幕被視頻網站輕易拿下，這些網站因而開始覬覦被政策保護的電視屏幕。2013年OTT機頂盒開始火爆，進入電視大屏的互聯網電視在技術上已經沒有困難。然而，主管部門將電視機屏幕視為主流輿論宣傳陣地，對互聯網電視設置了嚴格的市場準入制度，行業政策人為割裂了視頻網站的多終端推廣。這對視頻網站的廣告價值提升以及付費用戶推廣產生了極大的影響。然而，歸根結底，政策無法擋住技術的潮流，無法擋住行業發展的趨勢，只是需要再多一點耐心。

互聯網電視（OTT TV）才是電視的未來

從2009年開始，OTT TV概念開始傳入國內，業界對OTT TV的認知有一個從混亂到基本清晰的過程。

OTT是“Over The Top”的縮寫，本意指的是在電信網絡之上提供業務，但電信運營商卻無法就此收費，比如Skype就是一種OTT語音業務，而手機QQ聊天則可以看作是一種OTT短信業務，分別分流了電信的語音和短信業務，但電信運營商無法直接獲得收入。后來，OTT業務泛指獨立在公共互聯網上運營的業務，包括OTT語音、OTT短信、OTT游戲、OTT電商等，OTT TV只是OTT業務的一種。

從通常意義上說，OTT TV即互聯網電視，指的是通過公共互聯網提供視頻服務。國內的互聯網電視指的是國家行業主管部門批準的互聯網電視集成平臺通過互聯網傳輸渠道為用戶提供的視頻服務。

傳統的電視服務，包括地面電視、衛星電視、有線電視以及IPTV，它們都擁有自己的專用傳輸網絡，不投入巨資建設傳輸網絡就無法提供電視服務，只能在傳輸網絡覆蓋的范圍內提供電視服務。而OTT TV使用公共互聯網傳輸視頻，無須建設自己的傳輸網絡，理論上可以覆蓋全球互聯網所達到的任何區域。

OTT TV融合了傳統電視臺和網的界限，臺和網不再是分工明確的兩個行業，電視臺可以通過互聯網直接向用戶提供視頻服務，電視網也可以集成視頻節目直接為用戶提供服務。

由于投資巨大和技術方面的原因，制作播出節目的傳統電視臺和傳輸節目的傳統電視運營商從產生到發展的歷史過程中形成了天然的行業壁壘，電視臺和電視網自成體系，外部力量基本上無法介入廣電行業。隨著數字技術和互聯網的發展，任何機構甚至個人制作視頻節目并在互聯網上傳輸成為可能，打破了傳統電視臺和網自成體系的圍墻花園。

傳統電視基本上是一網一屏，DVB系統為衛星傳輸、有線傳輸、地面傳輸、小屏傳輸分別制定了不同的傳輸標準，分別需要建設不同的傳輸網絡。OTT TV在技術上天然具備多屏分發的功能，而且可以實現多屏互動。

傳統電視是線性直播，用戶只能在固定的地點、唯一的電視機屏幕上被動地收看電視節目。OTT TV則實現了“視頻無處不在”，用戶可以在互聯網覆蓋的任何地點、任何屏幕上主動選擇收看電視節目。傳統電視基本上是一對多的單向廣播業務（經過數字化雙向改造后已經部分實現雙向互動），OTT TV則在技術上天然具備雙向互動的功能。

隨著互聯網帶寬的提升、互聯網技術的發展以及互聯網業務的創新，OTT TV和社交網絡、大數據技術、UI/UX（用戶界面/用戶體驗）設計、搜索技術、第三方支付、云計算技術等新技術、新業務的結合不斷深入，將為用戶提供不斷提升的視頻收看體驗。

歐美的OTT TV發展環境充滿了難以打破的堅冰：傳統電視內容商通過電視運營商的傳輸渠道把電視內容賣給用戶，雙方共同獲取壟斷利益收入，或者內容商和運營商本身就是一體，在歷史發展過程中傳統電視內容商和運營商形成了壟斷利益同盟關系。因而，OTT TV服務提供商基本上無法染指優質電視內容，難以和傳統電視展開競爭。隨著OTTTV的快速發展，傳統電視用戶增長停滯甚至萎縮，電視內容商逐漸重視OTT TV平臺。電視內容商和電視運營商的利益同盟關系在市場的技術推動下開始松動，OTT TV服務提供商開始不斷獲取優質電視內容，電視內容商也開始嘗試自己直接提供OTT TV服務，電視運營商被迫開始嘗試多屏服務。盡管如此，目前歐美傳統電視行業仍舊占有絕大部分的市場份額，OTT TV只是迅速發展的新業務。

歐美的OTT TV產業形成了以OTT TV平臺集成商為中心的完整產業鏈，上游包括各種內容提供商、技術標準、技術方案和設備提供商等，下游則包括OTT TV機頂盒、聯網電視機、游戲機、播放器等終端廠商。典型的OTT TV服務提供商包括從DVD碟片租賃轉型而來的Netflix、電視內容商和運營商聯合組建的Hulu、電商企業Amazon的Instant Video、視頻網站YouTube、Apple的iTunes、零售企業Walmart的Vudu等。OTT TV平臺集成商都建設了功能強大的技術平臺，利用專業的網絡服務商如Amazon、Akamai、LimeLight等提供的CDN（內容分發網絡）為用戶提供穩定高質量的視頻服務。

這些OTT TV集成平臺采取購買或者合作分成的方式從視頻內容商獲取內容，這些內容商包括好萊塢的Disney、Sony Pictures、Paramount、Twentieth Century Fox、Columbia、Warner Brother等制片廠，也包括各種電視臺（網）的內容。2012年Amazon的內容投入達到5億-10億美元，Netflix則宣布了高達21億美元的內容預算。[18]面對巨額的視頻內容成本，Netflix、Hulu等OTT TV服務提供商也開始嘗試自制劇，2014年年初Netflix的獨家自制劇《紙牌屋》取得空前的成功，引起整個行業對顛覆收看電視方式的大討論。之前只有電視運營商才能提供熱門劇的首發，OTT TV服務提供商花錢也難以獲取，如今Netflix卻制作出了電視運營商無法提供的熱門劇。

OTT TV的終端則多種多樣，Sony的PS和微軟的Xbox游戲機是美國使用量最大的OTT TV終端，數量達到數千萬臺。包括Apple TV、Roku、Boxee在內的各種OTT TV機頂盒集成了多家OTT TV服務，以低廉的價格開始迅速普及。智能電視的滲透率不斷上升，據奧維咨詢預測，未來幾年智能電視的滲透率將達到85%以上。[19]通過電視機的大屏幕收看OTT TV服務開始呈現不斷上升的趨勢。

歐美電視版權制度嚴格，用戶養成了付費習慣，而且不存在類似國內的眾多的免費視頻網站，這使得歐美OTT TV服務提供商“前向付費”的低價策略迅速取得成功。2012年Netflix的付費用戶逾3000萬[20]，超越美國第一大付費電視運營商Comcast成為世界第一大“付費電視運營商”，Hulu付費服務Hulu Plus的用戶同一年也迅速增長到300萬。[21]2013年，它們繼續保持快速增長，HuluPlus用戶從300萬增長到500萬[22]，Netflix用戶從3036萬增長到4143萬。[23]

和國外相比，中國OTT TV的市場環境具有很大的特殊性。國內的電視產業在具有商業屬性的同時又具有宣傳屬性和公益屬性，電視機屏幕作為黨和政府的宣傳輿論陣地，使得互聯網電視業務從內容、平臺、終端到市場準入等各方面都受到政策的約束，互聯網電視需要在政策規定的空間內發展。但是技術的創新發展方向和國際是一致的。

2009年前后，國內電視機廠商開始推出互聯網電視機，采取自建互聯網電視平臺或者和視頻網站合作的方式向電視機屏幕提供視頻內容。2009年8月，國家廣電主管部門出臺了加強以電視機為終端的互聯網電視管理規定，醞釀出臺互聯網電視管理政策。2010年3月，國家廣電總局給CNTV頒發了首張互聯網電視牌照，牌照持有方建設互聯網電視集成平臺，實施互聯網電視的市場準入制度。其后，國家廣電總局先后給上海百視通、浙江華數、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、湖南電視臺共6家單位頒發了互聯網電視集成牌照，加上CNTV，全國共有7家單位持有互聯網電視集成牌照。電視機廠商的互聯網電視以及隨后的智能電視、云電視等互聯網電視產品開始接入互聯網電視牌照持有方的集成平臺。

2011年10月，國家廣電總局出臺《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，正式出臺中國互聯網電視的管理政策，這個文件即是業界俗稱的“181號文件”。“181號文件”在互聯網電視的市場準入、集成平臺、內容平臺、運營要求、終端管理等各個方面都作了嚴格規定。

按照政策要求，只有持有互聯網電視牌照的單位才可以建立互聯網電視集成平臺，提供互聯網電視服務。集成平臺只能接入集成互聯網電視內容牌照持有方的內容，互聯網電視集成平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接。包括互聯網電視機頂盒和電視機在內的互聯網電視終端只能唯一鏈接互聯網電視集成平臺，不得有其他訪問互聯網的通道。

“181號文件”為互聯網電視機頂盒開啟了新的政策空間，使它和互聯網電視機一樣獲得了進入市場的資格。2011年以來，互聯網電視機頂盒市場開始繁榮，家電廠商、IT廠商、互聯網企業、電信設備企業以及多家互聯網電視牌照持有方，都開始涉足互聯網電視機頂盒生產。

近兩年，7家互聯網電視牌照持有方不斷在內容集成、技術平臺建設、CDN網絡部署等方面推進中國互聯網電視的發展，電視內容商、電視機廠商、互聯網企業、互聯網電視機頂盒廠商、技術平臺商、電信企業等構成互聯網電視產業鏈，聯合牌照持有方一道在中國特有的政策環境下，打造互聯網電視產業。

電視未來的八大轉型

國內電視臺要應對網絡視頻的挑戰，實現轉型，在經營理念上要充分完成以下八個轉變：

一是把電視頻道轉變為產品，也就是轉變為視頻App。類似于移動互聯網的各種App，以用戶為中心，不斷迭代，不斷完善，提升UI、UE設計，提供最好的用戶體驗，積聚最大量的用戶群體，在規模用戶的基礎上再去實現商業運營。

二是把電視觀眾轉變為用戶。傳統電視臺的基本商業模式是廣告，只要節目有一定的收視率，就一定有廣告收入。但是電視臺其實完全不掌握自己的觀眾是誰、在哪里、有什么喜好。通過視頻App產品建立完整的用戶體系，掌握用戶的收視行為、習慣、偏好、個人信息等資料，未來的電視在為用戶提供個性化節目體驗的同時，也為精準廣告、在線交易等商業模式提供了空間。

三是把傳播轉型為運營。互聯網消除了信息不對稱，但也造成信息碎片化，電視臺傳播的功能和優勢不復存在，運營產品、運營用戶、運營商業成為電視臺轉型的必須。

四是把渠道轉變為平臺。傳統電視臺節目制作播出后，有線電視網絡、衛星電視網絡以及地面電視網絡等渠道負責將節目傳輸給觀眾；而電視臺在轉型中必須擁有互聯網電視的技術平臺，在互聯網視頻平臺上直接完成節目的播出傳輸，而這個技術平臺需要巨大的技術和資金投入。

五是從客廳轉型為移動。傳統的收視場景是一家人在客廳里一起看電視，這個情形正在成為歷史。視頻的無處不在、無時不在成為新的收看方式，視頻的跨屏傳輸、多屏分發，無線寬帶網的泛在化、移動化將是視頻消費的必然組成部分。

六是從孤立到社交。在互聯網社交網絡、移動互聯網社交網絡覆蓋了絕大多數人群的情況下，視頻的社交化分享、發現、評論等成為必然，視頻產品必須具備社交功能，實現電視的社交化。

七是終端從功能轉向智能。和功能手機一樣，傳統的電視接收機慢慢退出歷史舞臺，電視的收視終端將全面智能化，包括智能電視機、智能機頂盒、游戲機、藍光播放機、TV Dongle、PC、PAD、智能手機等在內的設備都將成為視頻收視終端。不同操作系統、不同尺寸屏幕的各種終端將是電視臺轉型必須面對的。

八是傳輸渠道從專網變為公共互聯網。以往的電視傳輸渠道，包括地面網絡、有線網絡、衛星網絡等都是傳輸電視節目的專門網絡，隨著寬帶網絡的快速提升，電視專網將會完成使命，慢慢退出歷史舞臺，寬帶互聯網最終將成為視頻的唯一傳輸渠道。

移動視頻是OTT TV的關鍵

商業視頻網站基本上占據了PC端視頻用戶，正在向移動端用戶、TV端用戶延伸，進軍用戶的手機屏幕、PAD屏幕和電視機屏幕。目前的特征是PC端呈現增長平緩的狀態，外延式總量增長空間出現制約。PAD、智能手機等移動終端高速發展，商業化開始起步。TV端業務（也即OTT TV）受到政策嚴格限制，但是樂視、優酷等在不斷嘗試打破政策底線。

首先，與傳統電視臺相比，商業視頻網站既有優勢也有劣勢。2013年，多家商業視頻網站版權內容投入達幾十億元之巨[24]，預算超過了很多省級電視臺。其次，商業視頻網站的內容受到的管制遠比電視臺要少，比如在境外影視節目引進上，內容更富吸引力。③再次，商業視頻網站可以從電視臺獲得優質節目內容，比如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等。總體上商業視頻網站視頻點播內容優勢大大超過傳統電視臺。

此外，商業視頻網站的技術平臺已經有了充分的發展。商業視頻網站的視頻技術平臺每年投入近億元，在產品開發、技術儲備、技術人才方面遙遙領先。經過近10年的發展，商業視頻網站在內容產品運營、用戶流量等方面也有著領先的優勢。

商業視頻網站的內容制作水平、新聞節目資源等方面與電視臺相差甚遠，廣告客戶特別是大客戶開發也有待加強。

目前商業視頻網站將移動端作為新的發展突破口，PC端的內容、技術、產品、運營、用戶等積累為其移動視頻業務發展提供了強大的優勢。隨著4G網絡基站覆蓋不斷擴大，4G業務運營日漸成熟，4G移動寬帶用戶走向普及，移動視頻將迎來更好的發展機遇。

除了移動視頻，電視行業還呈現出其他一些重要趨勢：電視業的互聯網化、泛在化。隨著FTTH等固網帶寬的不斷提升和普及、4G乃至5G網絡的發展、更多頻譜的釋放，互聯網將成為電視最主要的傳輸渠道。傳統電視渠道如有線電視、衛星電視、地面電視等將逐漸邊緣化。移動寬帶網絡的普及將實現視頻傳輸的無處不在，即泛在化。

終端智能化、電視機顯示器化。隨著多屏互動技術、云端技術的成熟，智能移動設備將成為視頻的主要終端，電視機成為高級顯示器。和電信運營商的移動電話運營模式類似，購買內容服務贈送電視機硬件，這種商業模式的轉變使類似小米、樂視等互聯網企業敢于以成本價、低于成本價乃至贈送的方式制造銷售電視機硬件，傳統電視機產業將被顛覆。

電視的移動化、社交化。隨著視頻云計算的不斷成熟和部署，視頻轉碼、存儲、多碼率自適應、交互、用戶體驗等在云端逐漸完善，移動智能終端將成為視頻的核心設備，成為視頻的控制終端、收看終端、多屏互動終端。社交網絡將和視頻結合，在社交網絡上分享視頻、評論視頻、發現視頻、推薦視頻以及相應的LBS服務將成為視頻消費的主要方式。

電視臺的平臺化、開放化。擁有視頻云計算平臺、全球CDN傳輸網絡、優質用戶體驗的端到端產品將成為電視臺轉型的核心。僅僅擁有內容是不夠的，也就是說，電視臺應避免變成純粹的內容供應方。由于互聯網打破了視頻播出平臺和傳輸渠道的壟斷，UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）有了互聯網播出和傳輸渠道，建設一個開放性視頻云計算平臺，以一定的運營商業模式，將UGC和PGC內容匯聚到平臺上，將極大地贏得用戶。開放云計算平臺下的移動視頻將是未來視頻業務的重中之重。

智能電視終端的革命

目前國內電視機用戶存量超過5億臺，非智能電視存量市場規模約有2億臺，形成了一個巨大的非智能電視存量市場。[25]非智能電視向智能電視的轉換醞釀無限商機。

中國的智能電視共分兩大派系，即智能電視一體機（互聯網電視或者智能電視）和智能電視機頂盒。國內智能電視一體機市場基本情況是：2013年國內電視機整體銷量為4781萬臺，其中平板電視超過4500萬臺，智能電視占彩電銷量比例已經從2013年年初的37%提升到2013年年末的50%，2013年全年智能電視出貨量約2100萬臺。[2]

IHS預測，2015年全球智能電視出貨量預計將上升到1.41億臺，市場占有率達55%；2016年智能電視出貨量將擴大到1.73億臺，市場份額將達到近三分之二。[26]

電視機終端全面智能化正在變成現實，電視機從“電視廣播接收機”變成了智能化的電腦設備，電視不但是電視廣播的接收機，而且是互聯網的終端設備。終端的改變帶來了渠道的改變，電視傳輸覆蓋網將迎來前所未有的挑戰。

電視機技術發展有兩個方向：一個方向是智能化的強終端，成為家庭計算中心；另一個方向是弱終端，成為家庭中顯示能力最強的大屏，向大屏、高分辨率、節能、OLED方向發展，計算功能由手機、PAD、PC、機頂盒、游戲機等產品取代。由于技術發展、產業發展的復雜性，在可以預見的10年內，電視機向強終端發展的趨勢最為明顯，發展顯示技術而成為弱終端的第二個方向也在逐步發展。智能電視終端將繼續以智能電視一體機為主，未來5年內滲透率將快速提升，出貨量維持在較高的水平上。機頂盒等產品將快速發展，形成新的增量市場。

當下，智能電視機頂盒呈無序發展態勢。2011年以來，傳統電視機企業、數字電視機頂盒企業、IT制造商、互聯網企業等紛紛加入智能電視機頂盒市場，隨著2013年年初小米盒子的發售，智能電視機頂盒迎來爆發性增長，2013年全年各類智能機頂盒出貨量超過千萬臺。據業內保守估計，各種智能電視機頂盒終端用戶存量累計超過1500萬臺，預計2014年智能機頂盒終端出貨量將達到2000萬臺。智能機頂盒的大量出貨將不能上網的存量傳統電視機連上了網。以其低廉的價格和迅速迭代的性能，智能機頂盒可能成為智能電視終端的主要設備。根據目前的出貨速度，預計2016年國內智能電視機頂盒的存量將達到1億臺左右。

從智能電視終端使用狀況來看，智能電視一體機終端激活率不高，活躍率低。用戶基本上還是通過有線數字電視、地面電視、衛星電視收看電視節目。智能電視激活率活躍率在30%左右，但呈現不斷提升的趨勢，2013年智能電視一體機活躍用戶在2000萬戶左右，而智能電視機頂盒活躍率則超過80%。用戶購買智能機頂盒就是為了收看網絡視頻，機頂盒的激活率理論上可以達到100%。2013年智能電視機頂盒的激活用戶在1000萬戶以上。

總體來看，目前智能電視一體機的用戶活躍率很低，但智能電視機頂盒的用戶活躍率已經很高。隨著智能電視、機頂盒人機交互設計的不斷演進、網絡視頻服務的不斷提升，一體機和機頂盒的活躍率必將不斷上升。也就是說，將有越來越多的人使用智能終端，通過互聯網收看網絡視頻。目前國內有線電視用戶為2.24億，互聯網電視用戶超過2.24億已經不是很遙遠的事情。2013年年底通過智能電視一體機和機頂盒收看互聯網電視的用戶超過了3000萬，未來3年互聯網電視用戶超過1億將是很輕松的事，也即互聯網電視將成為和有線電視比肩的重要電視服務方式。有線電視行業將面臨巨大的挑戰，電視臺的內容如何分發到用戶，同樣面臨嚴峻的轉型挑戰，整個電視行業將為之改變。

從智能電視終端內容和應用服務上看，2012年國內電視出貨Android系統占到了53.4%，Linux系統占46.5%，Android系統開始取代Linux系統成為智能電視一體機的主流操作系統。[2]與蘋果iOS的封閉系統不同，Android系統是開放的，導致各種App商店可以任意設立，各大電視機廠家、智能電視終端服務企業都自行開設TV App Store，自己掌握上線權。TV App Store開始出現市場力量，但同時也無序發展，各種視頻類、直播類、盜版類、境外節目、色情內容、閱讀內容、教育內容、游戲內容等泥沙俱下，出現了智能電視終端應用服務的混亂繁榮。

智能電視機頂盒基本上都采用Android系統，除了部分和互聯網電視牌照商合作的有ID號的機頂盒外，這些“黑盒子”內置各種直播App、TV版視頻網站、境外內容、盜版侵權內容、黃賭毒內容、開放TV App Store、全網視頻搜索等功能。

盡管各電視機廠家的智能電視一體機標準均不相同，但智能電視第三方服務機構也開始出現，歡網TV App Store是內容的聚合者和分發者，目前擁有應用5000余款，其中已上線應用1000多款。奇珀TV App Store市場也有影視音樂類、游戲娛樂類、教育學習類、網絡社交、日常生活等數千款應用。第三方服務機構的出現繁榮了電視屏幕，但是同樣無章可循、無人管理。

有了為智能電視終端“服務”的專業機構，用戶通過智能電視智能終端獲得非法內容更加容易，在政府主管部門看來，這將嚴重妨害互聯網電視的健康、有序、可持續發展，侵害互聯網電視的公益和宣傳功能。市場的發展已經對政策提出了嚴峻的挑戰。

此外，多屏互動技術已經是智能電視終端的標配。無線傳屏技術如蘋果AirPlay、DLNA、Miracast、米聯等技術可以在智能手機、PAD和智能電視一體機、機頂盒之間互相傳輸視頻、照片乃至網頁所有元素，電視機屏幕將成為智能手機、PAD的一個顯示屏。通過有線高清HDMI線纜同樣可以做到多屏互動。

從技術的角度來說，多屏互動技術使得僅僅控制智能電視終端的操作系統和TV App Store失去了意義，必須同時管控智能手機、PAD的操作系統和App Store。多屏互動技術進一步發展的結果就是移動設備成為個人手中的控制中心，電視機轉變為更好的顯示器，這是電視發展的一個方向。

總之，隨著電視機終端全面智能化的到來，互聯網電視將成為主流的電視服務形式，甚至會取代目前有線電視的主導地位，電視行業正在面臨緊迫的轉型挑戰。在互聯網電視和智能終端的高速發展進程中，無論是法規還是政府管理都嚴重滯后或缺位，如何順勢而為，促進電視行業的健康、繁榮、可持續發展，已經成為整個行業面臨的重大課題。

電視變成應用

在2001年，網站狂熱的結束期，美國人被問到他們將會首先放棄哪個媒體——網絡還是電視，結果72%的調查對象說他們能夠擺脫網絡，26%的人說他們會放棄電視。好景不長。2010年早些時候，這個調查被重新進行了一次，49%的人說他們會放棄電視，48%的人說他們會放棄網絡。而從現在開始的10年內，這個問題將變得毫無意義，因為電視將不再存在，網絡將會吞并電視，并且今天的節目將會變成網絡上的另一個應用。正如今天的消費者轉向網絡來訂旅館和航班，與朋友交流，或者下載一首歌一樣，很快他們將在網絡上尋找所有的視頻內容。與家人或者朋友聚集在一起共同觀看一個頻道的一個節目的概念只會出現在體育賽事直播中，以及像奧斯卡金像獎這種具有實時新聞價值的節目。

電視變成應用，意味著內容供應商要開發“適合所有屏幕”的內容，從電視（第一個屏）到電腦（第二個屏）到平板電腦（第三個屏）到智能手機（第四個屏）。這可以稱作“多屏戰略”（multi-screen strategy），旨在通過全屏幕覆蓋，達到對目標觀眾的全時段、多維度曝光。例如，樂視網希望能夠通過統一的賬號實現實時轉換和互動，滿足人們在不同場景的視頻需求，實現多屏聯動。百視通也提出“一云多屏”戰略，這建立在他們對傳媒媒體、網絡媒體與智能媒體的認識上。

傳統媒體會受到時間的限制，頻道資源有限，更新周期長；互聯網信息量豐富，但過于豐富，必須用導航方式協助用戶找到想看的內容；智能媒體與個人的生活時間軸有關，人們希望通過現在手上有的終端，可以隨時隨地找到想要的內容和信息，這時候就需要媒體擁有思考、感知、視覺判斷等智能。

電視變成應用，還意味著電視必須學會利用有機生長的網絡社區。很多電視節目在網上提供“附加”的內容，比如短片、討論組、預告和其他互動特性，這是“分享電視”（share TV）的概念，它可以回答關于電視觀眾的一個長久爭論的問題：這些觀眾是主動的，還是被動的？換言之，他們有能力從電視內容當中擷取意義，還是僅僅是被媒體生產者所影響的無助的犧牲品？近年對電視節目的網絡粉絲群的研究表明，這些粉絲構成了一個“詮釋性社區”（interpretive community），他們定期聚會進行分享和討論，形成個體和群體對節目的詮釋；而且他們不是被動地消費，而是通過出產網站、論壇、粉絲雜志、郵件組、推廣活動、粉絲創作的小說、劇評等等，把自己由消費者變成了生產者。

最后，電視變成應用，還意味著多屏整合營銷的時代來臨。過去電視只關注最大的人口統計群體，現在，由于觀眾的多樣性，它必須關注“微目標群體”。

注 釋：

①據美國市場研究公司eMarketer測算，2013年全美廣告主投入到電視上的廣告開支為663.5億美元，約占總廣告開支的38.8%。《華爾街日報：網絡視頻逐漸蠶食電視廣告市場》，2014年5月13日，http：//tech.sina.com.cn/i/2014-05-13/09589375763.shtml。同時，美國是世界上最大的付費電視市場，2013年的營業額為424億美元。見http：//www.iptv-news.com/2014/05/report-asia-pacific-compensates-for-us-pay-tv-revenue-losses/.

②2013年美國的在線視頻市場規模為：Netflix營收44億美元，Hulu營收10億美元，YouTube廣告收入56億美元，再加上亞馬遜等，應該不會達到200億美元。見http：//investing.businessweek.com/research/stocks/earnings/earnings.asp？ticker=NFLX；http：//www.theverge.com/2013/12/18/5223948/hulu-will-reach-1-billion-in-revenue-2013；http：//www.theguardian.com/technology/2013/dec/11/youtube-ad-revenues-tipped-to-jump-51-to-56bn-in-2013。

③但如同2014年4月26日發生的4部美劇在視頻網站被迫下架所顯示的那樣，對商業視頻網站的內容管制也可能向電視管制看齊。

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[6]“Netflix growth continues with 4 million new subscribers”，BusinessTechnology，Jan.23，2014，http：//business-technology.co.uk/2014/01/netflix-growth-continues-with-2-3-million-new-subscribers/.

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[12]CNNIC：2014年1月第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/P020

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[20]“Netflix Hits 30 Million Members After Q3 Subscriber Growth ‘Forecasting Error”，TechCrunch，Oct.25，2012，http：//techcrunch.com/2012/10/25/netflix-hits-30-million-members-after-q3-subscriber-growth-forecasting-error/.

[21]“Hulu announces 2012 results：$695M revenue，3 million Hulu Plus subscribers”，Engadget，Dec.17，2012， http：//www.engadget.com/2012/12/17/hulu-2012-results/.

[22]“Hulu Says It Has 5 Million Paying Subscribers and a Billion-Dollar Year”，allthingsD，Dec.18，2013，http：//allthingsd.com/20131218/hulu-says-it-has-5-million-paying-subscribers-and-a-billion-dollar-year/.

[23]Netflix報告，http：//ir.netflix.com/secfiling.cfm？filingID=1065280

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[24]尤文奎.嬗變中的互聯網視頻內容監管政策[EB/OL].2014-05-22，http：//tech.163.com/14/0522/12/9SRLT68Q00094ODU.html？f=jsearch.

[25]智能電視機頂盒盈利路任重道遠[EB/OL].2012-12-05，http：//www.pcpop.com/doc/0/862/862339.shtml.

[26]“IHS： Smart TVs Rise To 27% Of TV Shipments”， Feb.21，2013，http：//www.twice.com/news/tv/ihs-smart-tvs-rise-27-tv-shipments/3471.

（尤文奎為CNTV未來電視有限公司戰略發展部負責人；胡泳為北京大學新聞與傳播學院教授）

編校：張紅玲