綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的調(diào)研與發(fā)展對(duì)策

高甫

摘 要：本文通過(guò)本課題研究的相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)游客進(jìn)行了人口特征分析、旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為意向分析以及旅游者對(duì)綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的看法分析，最后從充分挖掘和展示旅游紀(jì)念品的地方特色，合理制定旅游紀(jì)念品的價(jià)格，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)應(yīng)突出其饋贈(zèng)和紀(jì)念性的功能，完善旅游紀(jì)念品的購(gòu)物場(chǎng)所，提高綿陽(yáng)旅游購(gòu)物環(huán)境等方面提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；市場(chǎng)調(diào)查；綿陽(yáng)

旅游紀(jì)念品是旅游商品的重要組成部分，加快旅游紀(jì)念品的發(fā)展對(duì)增大旅游商品在旅游業(yè)總收入中的比重，提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，其旅游商品收入占旅游外匯總收入的比重達(dá)40%～60%。而中國(guó)旅游商品收入占旅游總收入的比重卻長(zhǎng)期徘徊在30%左右，旅游紀(jì)念品在其中所占的比重就更小了。作為歷史文化名城綿陽(yáng)，如何開(kāi)發(fā)新的旅游紀(jì)念品，改進(jìn)原有的旅游紀(jì)念品，提高旅游紀(jì)念品市場(chǎng)吸引力，從而提高旅游購(gòu)物在旅游總收入中的比重，已經(jīng)成為綿陽(yáng)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

一、調(diào)查背景

為了了解綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問(wèn)題和旅游者的需求情況，針對(duì)我院科研項(xiàng)目《梓潼文昌祖庭木版年畫(huà)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)研究》的實(shí)際定位和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略，課題組組織我院11級(jí)商業(yè)策劃與廣告和12級(jí)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在綿陽(yáng)及周邊地區(qū)各大旅游購(gòu)物店、購(gòu)物街進(jìn)行了調(diào)查。此次調(diào)查采取抽樣問(wèn)卷的方式，共發(fā)放問(wèn)卷270份，回收問(wèn)卷250份，回收率達(dá)到93%，其中有效問(wèn)卷239份。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）旅游者的人口特征分析

1、性別結(jié)構(gòu)。在抽樣調(diào)查的239名旅游者中，男性旅游96人，占40.16%：女性旅游者143人，占59.84%，略高于男性旅游者。

2、年齡結(jié)構(gòu)。從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，以44歲以下年齡階段旅游者所占比重最大，占54.27%，其次分別是44-59歲旅游者、60歲以上旅游者所占比例分別45.73%、0%。

3、收入結(jié)構(gòu)。收入是影響購(gòu)買(mǎi)力的重要因素。在調(diào)查的旅游者收入結(jié)構(gòu)中，月收入1500-2500元的最多，占47.74%，其次分別1000-1500元、2500以上、1000元以下。所占比例分別是24.70%、15.05%、12.51%。

（二）旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為意向分析

旅游購(gòu)物是旅游中不可缺少的環(huán)節(jié)。調(diào)查顯示，有57.69%的旅游者認(rèn)為旅游紀(jì)念品不可缺少。有69.35%旅游者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品在旅游活動(dòng)中是重要或者非常重要的。這表明，旅游購(gòu)物消費(fèi)在綿陽(yáng)龐大的旅游市場(chǎng)中占重要地位。

1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果表明，旅游者購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品主要是饋贈(zèng)和留做紀(jì)念，所占比例分別為46.24%、34.16%，其他目的的僅占19.60%。

2、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)旅游者選擇在購(gòu)物街、景區(qū)和車(chē)站等地方購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品，所占比例分別是26.75%、22.23%、18.07%。選擇在購(gòu)物超市、免稅商店和大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的所占比例分別16.21%、11.04%、5.69%。

3、旅游紀(jì)念品價(jià)格。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者能夠接受的紀(jì)念品價(jià)格主要是11-50元和51-100元之間，這兩個(gè)所占比例是53.50%、33.50%。其他區(qū)間所占比例僅為13%。

4、旅游紀(jì)念品的特色。在紀(jì)念品特色調(diào)查中，旅游者認(rèn)為特色應(yīng)該體現(xiàn)在文化內(nèi)涵或歷史意義、工藝特色及外觀特色的最多，所占比例分別為29.36%、24.92%、21.24%。其他產(chǎn)地獨(dú)特和材料特色所占比例為14.40%和10.08%。

（三）旅游者對(duì)綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的看法

1、綿陽(yáng)市購(gòu)物環(huán)境。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的旅游者認(rèn)為綿陽(yáng)購(gòu)物環(huán)境較好和一般，這兩者所占比例為48.24%和39.70%。旅游者對(duì)綿陽(yáng)購(gòu)物環(huán)境評(píng)價(jià)一般，說(shuō)明綿陽(yáng)需要進(jìn)一步完善購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍。

2、綿陽(yáng)購(gòu)物場(chǎng)所人員服務(wù)態(tài)度。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)旅游者認(rèn)為綿陽(yáng)服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度一般，所占比例為53.27%，認(rèn)為較好的占42.71%。這說(shuō)明綿陽(yáng)購(gòu)物場(chǎng)所服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度有待提高。

3、綿陽(yáng)市場(chǎng)上旅游紀(jì)念品特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)旅游者在對(duì)市場(chǎng)上的紀(jì)念品評(píng)價(jià)時(shí)，認(rèn)為缺乏地方特色、不便攜帶、檔次低、質(zhì)量差、種類(lèi)少所占比重分別是20.74%、19.18%、16.34%、15.91%、10.64%。其他價(jià)格高和包裝差所占比例為9.22%和7.97%。

三、調(diào)查結(jié)論與建議

根據(jù)上述問(wèn)卷調(diào)查分析結(jié)果，絕大多數(shù)旅游者認(rèn)為綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品存在缺乏地方特色、不便攜帶、檔次低、質(zhì)量差、種類(lèi)少等問(wèn)題。筆者將根據(jù)調(diào)查分析得出的信息對(duì)綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)（特別是本課題文昌木板年畫(huà)的研究）得出一些結(jié)論和提出指導(dǎo)性的建議。

（一）充分挖掘和展示旅游紀(jì)念品的地方特色

作為歷史文化名城，綿陽(yáng)的文昌文化、大禹文化、李白文化、三國(guó)蜀漢文化、嫘祖文化等資源十分豐富，羌族文化、白馬藏族文化等民族文化特色鮮明，其旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該將這些文化符號(hào)充分挖掘出來(lái)，將傳統(tǒng)的手工藝和現(xiàn)代工藝完美結(jié)合起來(lái)，一方面改進(jìn)已有的旅游紀(jì)念品，比如綿陽(yáng)的梓潼文昌祖庭木板年畫(huà)。加大開(kāi)發(fā)文昌祖庭木板年畫(huà)紀(jì)念品的品種，完善文昌祖庭木板年畫(huà)的旅游紀(jì)念品的整體形象設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)，以及運(yùn)用文昌祖庭木板年畫(huà)這一元素設(shè)計(jì)各種工藝品將是文昌木板年畫(huà)紀(jì)念品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)突破口。另一方面積極開(kāi)發(fā)出新的載體的滿(mǎn)足年輕游客需求的旅游紀(jì)念品，比如年畫(huà)梳妝鏡等。我們可以考慮將年畫(huà)符號(hào)這一元素運(yùn)用到各種飾品、生活用品、裝飾擺件中來(lái)，既突出了這些東西的地方特色，又?jǐn)U大了旅游紀(jì)念品的種類(lèi)，更好地滿(mǎn)足了各類(lèi)游客的需求。此外，綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品可以充分運(yùn)用富樂(lè)山、越王樓、報(bào)恩寺等標(biāo)志性景觀進(jìn)行已有產(chǎn)品和新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，使得這些紀(jì)念品由里到外都充滿(mǎn)綿陽(yáng)這一地方特色。

（二）合理制定旅游紀(jì)念品的價(jià)格

由于旅游紀(jì)念品本身的特點(diǎn)，因此采取認(rèn)知價(jià)值定價(jià)更為合理。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，絕大多數(shù)游客能夠接受的旅游紀(jì)念品價(jià)格主要在10-50元和51-100元之間，也就是說(shuō)超過(guò)100元或者低于10元的紀(jì)念品都不太受游客歡迎。因此，綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品的價(jià)格最好定在10到100元之間。另外，根據(jù)年齡細(xì)分，青少年對(duì)于價(jià)位還是比較敏感的，因此50元以?xún)?nèi)的價(jià)格更適合這部分人群；而對(duì)于中年群體，高品質(zhì)，高認(rèn)知度，高價(jià)位恰恰是這部分人的需要，因此100元左右的旅游紀(jì)念品應(yīng)該還是可以被此類(lèi)消費(fèi)者接受的；老年群體，雖然退休后有一定的收入來(lái)源，但是中國(guó)的老年人還是比較節(jié)儉的，消費(fèi)檔次應(yīng)該是介于青少年和中年之間的，因此應(yīng)該采取50元左右中等價(jià)位策略。

（三）旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)應(yīng)突出其饋贈(zèng)和紀(jì)念性的功能

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，絕大多數(shù)旅游者購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品的主要目的是饋贈(zèng)給親朋好友以及留作紀(jì)念，兩者所占比例達(dá)79%以上。饋贈(zèng)這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品時(shí)要注重它的包裝，精致的包裝設(shè)計(jì)會(huì)讓游客覺(jué)得送出去既有品味，不失禮節(jié)，又表達(dá)了自己的一份心意。同時(shí)紀(jì)念性這一動(dòng)機(jī)要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)各類(lèi)紀(jì)念品時(shí)要充分體現(xiàn)旅游地的各種自然資源和人文資源，運(yùn)用自然資源符號(hào)化和各種文化符號(hào)物化的原則，設(shè)計(jì)出系列紀(jì)念價(jià)值極高的旅游紀(jì)念品。

（四）完善旅游紀(jì)念品的購(gòu)物場(chǎng)所

此次問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前綿陽(yáng)還沒(méi)有形成真正有影響力的購(gòu)物街或者購(gòu)物店。而像相近旅游購(gòu)物發(fā)達(dá)的成都，購(gòu)物場(chǎng)所十分完善，大大小小有影響力的購(gòu)物街就多達(dá)10余條。此次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)旅游者選擇在購(gòu)物街、景區(qū)和車(chē)站等地方購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品，三者所占比例達(dá)69%。因此，綿陽(yáng)未來(lái)應(yīng)該加強(qiáng)旅游購(gòu)物場(chǎng)所的建設(shè)，豐富景區(qū)和車(chē)站購(gòu)物場(chǎng)所，尤其應(yīng)該建設(shè)幾條特色鮮明的購(gòu)物街，即方便游客購(gòu)物，又可以提高綿陽(yáng)旅游紀(jì)念品的銷(xiāo)量。

（五）提高綿陽(yáng)旅游購(gòu)物環(huán)境

良好的購(gòu)物環(huán)境能夠提高游客的購(gòu)物滿(mǎn)意度，同時(shí)還能培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度，提高游客的重購(gòu)率。良好的購(gòu)物環(huán)境除了硬件設(shè)施，更重要的是軟件服務(wù)。調(diào)查顯示，旅游者認(rèn)為綿陽(yáng)購(gòu)物場(chǎng)所服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度一般的所占比例為53.26%，超過(guò)一半，這說(shuō)明綿陽(yáng)購(gòu)物場(chǎng)所服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。綿陽(yáng)有關(guān)主管部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)和監(jiān)督，進(jìn)一步提高綿陽(yáng)旅游購(gòu)物環(huán)境，為游客營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物氛圍。

[參考文獻(xiàn)]

[1]龍睿.旅游地市場(chǎng)調(diào)研模式研究.《四川大學(xué)》.2009年.

[2]李佳.我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的雇主品牌塑造策略[J].東方企業(yè)文化.2011年02期.

[3]何謹(jǐn)然.旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)研究[D].武漢理工大學(xué).2006年.

[4]吳小旭 江金波.旅游購(gòu)物市場(chǎng)的影響因子及其發(fā)展對(duì)策.《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》.2009年05期.

[5]朱應(yīng)皋.旅游紀(jì)念品發(fā)展對(duì)策探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討.2002年05期.

（作者單位：四川文化藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621000）