綿陽旅游紀念品市場的調研與發展對策

高甫

摘 要：本文通過本課題研究的相關問卷調查，對游客進行了人口特征分析、旅游者的購買行為意向分析以及旅游者對綿陽旅游紀念品市場的看法分析，最后從充分挖掘和展示旅游紀念品的地方特色，合理制定旅游紀念品的價格，旅游紀念品設計應突出其饋贈和紀念性的功能，完善旅游紀念品的購物場所，提高綿陽旅游購物環境等方面提出建議。

關鍵詞：旅游紀念品；市場調查；綿陽

旅游紀念品是旅游商品的重要組成部分，加快旅游紀念品的發展對增大旅游商品在旅游業總收入中的比重，提高旅游業的經濟效益具有重要作用。據統計，世界旅游業發達的國家和地區，其旅游商品收入占旅游外匯總收入的比重達40%～60%。而中國旅游商品收入占旅游總收入的比重卻長期徘徊在30%左右，旅游紀念品在其中所占的比重就更小了。作為歷史文化名城綿陽，如何開發新的旅游紀念品，改進原有的旅游紀念品，提高旅游紀念品市場吸引力，從而提高旅游購物在旅游總收入中的比重，已經成為綿陽旅游業進一步發展亟待解決的問題。

一、調查背景

為了了解綿陽旅游紀念品市場存在的問題和旅游者的需求情況，針對我院科研項目《梓潼文昌祖庭木版年畫旅游紀念品設計與開發研究》的實際定位和設計開發策略，課題組組織我院11級商業策劃與廣告和12級視覺傳達設計專業學生在綿陽及周邊地區各大旅游購物店、購物街進行了調查。此次調查采取抽樣問卷的方式，共發放問卷270份，回收問卷250份，回收率達到93%，其中有效問卷239份。

二、調查數據分析

（一）旅游者的人口特征分析

1、性別結構。在抽樣調查的239名旅游者中，男性旅游96人，占40.16%：女性旅游者143人，占59.84%，略高于男性旅游者。

2、年齡結構。從統計來看，以44歲以下年齡階段旅游者所占比重最大，占54.27%，其次分別是44-59歲旅游者、60歲以上旅游者所占比例分別45.73%、0%。

3、收入結構。收入是影響購買力的重要因素。在調查的旅游者收入結構中，月收入1500-2500元的最多，占47.74%，其次分別1000-1500元、2500以上、1000元以下。所占比例分別是24.70%、15.05%、12.51%。

（二）旅游者的購買行為意向分析

旅游購物是旅游中不可缺少的環節。調查顯示，有57.69%的旅游者認為旅游紀念品不可缺少。有69.35%旅游者認為購買旅游紀念品在旅游活動中是重要或者非常重要的。這表明，旅游購物消費在綿陽龐大的旅游市場中占重要地位。

1、購買動機。調查結果表明，旅游者購買紀念品主要是饋贈和留做紀念，所占比例分別為46.24%、34.16%，其他目的的僅占19.60%。

2、購買地點。調查顯示，絕大多數旅游者選擇在購物街、景區和車站等地方購買紀念品，所占比例分別是26.75%、22.23%、18.07%。選擇在購物超市、免稅商店和大型商場購買的所占比例分別16.21%、11.04%、5.69%。

3、旅游紀念品價格。調查結果顯示，旅游者能夠接受的紀念品價格主要是11-50元和51-100元之間，這兩個所占比例是53.50%、33.50%。其他區間所占比例僅為13%。

4、旅游紀念品的特色。在紀念品特色調查中，旅游者認為特色應該體現在文化內涵或歷史意義、工藝特色及外觀特色的最多，所占比例分別為29.36%、24.92%、21.24%。其他產地獨特和材料特色所占比例為14.40%和10.08%。

（三）旅游者對綿陽旅游紀念品市場的看法

1、綿陽市購物環境。調查結果顯示，絕大多數的旅游者認為綿陽購物環境較好和一般，這兩者所占比例為48.24%和39.70%。旅游者對綿陽購物環境評價一般，說明綿陽需要進一步完善購物環境，營造良好的購物氛圍。

2、綿陽購物場所人員服務態度。調查顯示，絕大多數旅游者認為綿陽服務人員服務態度一般，所占比例為53.27%，認為較好的占42.71%。這說明綿陽購物場所服務人員的服務意識有待加強，服務態度有待提高。

3、綿陽市場上旅游紀念品特點。調查結果顯示，絕大多數旅游者在對市場上的紀念品評價時，認為缺乏地方特色、不便攜帶、檔次低、質量差、種類少所占比重分別是20.74%、19.18%、16.34%、15.91%、10.64%。其他價格高和包裝差所占比例為9.22%和7.97%。

三、調查結論與建議

根據上述問卷調查分析結果，絕大多數旅游者認為綿陽旅游紀念品存在缺乏地方特色、不便攜帶、檔次低、質量差、種類少等問題。筆者將根據調查分析得出的信息對綿陽旅游紀念品設計和開發（特別是本課題文昌木板年畫的研究）得出一些結論和提出指導性的建議。

（一）充分挖掘和展示旅游紀念品的地方特色

作為歷史文化名城，綿陽的文昌文化、大禹文化、李白文化、三國蜀漢文化、嫘祖文化等資源十分豐富，羌族文化、白馬藏族文化等民族文化特色鮮明，其旅游紀念品的開發應該將這些文化符號充分挖掘出來，將傳統的手工藝和現代工藝完美結合起來，一方面改進已有的旅游紀念品，比如綿陽的梓潼文昌祖庭木板年畫。加大開發文昌祖庭木板年畫紀念品的品種，完善文昌祖庭木板年畫的旅游紀念品的整體形象設計和包裝設計，以及運用文昌祖庭木板年畫這一元素設計各種工藝品將是文昌木板年畫紀念品未來發展的一個突破口。另一方面積極開發出新的載體的滿足年輕游客需求的旅游紀念品，比如年畫梳妝鏡等。我們可以考慮將年畫符號這一元素運用到各種飾品、生活用品、裝飾擺件中來，既突出了這些東西的地方特色，又擴大了旅游紀念品的種類，更好地滿足了各類游客的需求。此外，綿陽旅游紀念品可以充分運用富樂山、越王樓、報恩寺等標志性景觀進行已有產品和新開發產品的外觀設計，使得這些紀念品由里到外都充滿綿陽這一地方特色。

（二）合理制定旅游紀念品的價格

由于旅游紀念品本身的特點，因此采取認知價值定價更為合理。通過問卷調查，絕大多數游客能夠接受的旅游紀念品價格主要在10-50元和51-100元之間，也就是說超過100元或者低于10元的紀念品都不太受游客歡迎。因此，綿陽旅游紀念品的價格最好定在10到100元之間。另外，根據年齡細分，青少年對于價位還是比較敏感的，因此50元以內的價格更適合這部分人群；而對于中年群體，高品質，高認知度，高價位恰恰是這部分人的需要，因此100元左右的旅游紀念品應該還是可以被此類消費者接受的；老年群體，雖然退休后有一定的收入來源，但是中國的老年人還是比較節儉的，消費檔次應該是介于青少年和中年之間的，因此應該采取50元左右中等價位策略。

（三）旅游紀念品設計應突出其饋贈和紀念性的功能

通過問卷調查，絕大多數旅游者購買紀念品的主要目的是饋贈給親朋好友以及留作紀念，兩者所占比例達79%以上。饋贈這一購買動機要求我們在設計旅游紀念品時要注重它的包裝，精致的包裝設計會讓游客覺得送出去既有品味，不失禮節，又表達了自己的一份心意。同時紀念性這一動機要求我們在設計各類紀念品時要充分體現旅游地的各種自然資源和人文資源，運用自然資源符號化和各種文化符號物化的原則，設計出系列紀念價值極高的旅游紀念品。

（四）完善旅游紀念品的購物場所

此次問卷調查發現，目前綿陽還沒有形成真正有影響力的購物街或者購物店。而像相近旅游購物發達的成都，購物場所十分完善，大大小小有影響力的購物街就多達10余條。此次調查結果顯示，大多數旅游者選擇在購物街、景區和車站等地方購買紀念品，三者所占比例達69%。因此，綿陽未來應該加強旅游購物場所的建設，豐富景區和車站購物場所，尤其應該建設幾條特色鮮明的購物街，即方便游客購物，又可以提高綿陽旅游紀念品的銷量。

（五）提高綿陽旅游購物環境

良好的購物環境能夠提高游客的購物滿意度，同時還能培養游客的忠誠度，提高游客的重購率。良好的購物環境除了硬件設施，更重要的是軟件服務。調查顯示，旅游者認為綿陽購物場所服務人員服務態度一般的所占比例為53.26%，超過一半，這說明綿陽購物場所服務人員的服務意識還有待進一步加強。綿陽有關主管部門應該加強服務人員的培訓和監督，進一步提高綿陽旅游購物環境，為游客營造一個良好的購物氛圍。

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（作者單位：四川文化藝術學院美術學院，四川 綿陽 621000）