大牌的時尚野心

吳林潔：

天蝎座B型血小青年，游離在時尚邊緣的碼字工，熱愛生活，喜歡物質，愿懷著赤子純爺們兒之心，過偽藝術的生活。新浪微博：@吳林潔ashely

高高在上的時裝大牌們看上去似乎已經足夠強大，可以擴展到人們生活的任何領域。但如今，他們不再滿足于僅僅讓服裝、珠寶、鞋子、箱包占據你的生活，他們要你心甘情愿地穿上印有其品牌LOGO的真絲睡衣，置身全球最出色的時裝大師與建筑精英合謀建設的酒店套房內，躺在定制的大床上，用可以稱為藝術品的叉子，在中世紀的古董盤子里挑剔地將一小塊沙拉來回撥弄，然后懶洋洋地向擁有模特身材的服務生說：“我喜歡這里無處不在的時裝味道！”除此之外，在眾多的消者費者看來，基本款用慣了，限量版太多了，傳統LOGO也看到審美疲勞，大牌們似乎該玩點新花樣了！

于是，各大奢侈品牌紛紛將自己在時裝領域的設計理念和經典風格不遺余力地推廣到其他領域，從汽車到數碼，從酒店到家居，甚至開起了餐館。現在你可以選擇乘Hermes的飛機，開著Prada限量跑車，到Giorgio Armani的時裝酒店住宿，再去D&G喝下午茶。一個座位、一杯咖啡甚至一張床都是這些大牌影響力的延伸，而不管這些產品內在的質量怎么樣，他們終將成為影響時尚業發展的重要因素。

當這些奢侈品大牌們不斷“跨界、交叉與融合”，“Crossover”這個概念也逐漸深入人心。這個譯為“跨界”的英文單詞如今頻繁出現在我們想都想不到的任何領域，它似乎已經從一種單純的品牌間合作，演變為了一種新銳的生活態度和審美方式。而這種方式對于一個品牌最大的益處則是讓原本毫不相干甚至矛盾、對立的元素，相互滲透相互融會，從而產生新的亮點，說的更加直白一些，就是有更多的機會讓消費者去掏腰包。

我們不難看出大牌們在這一波波“跨界”合作背后的野心與無奈，這不僅是進化的藝術風潮的指引，也是品牌們為了尋求自身發展所做出的必要選擇。對于一個奢侈品品牌來說，其產品的經濟價值和文化價值是經營者最看重的兩個發展因素。然而，隨著奢侈品逐步走向大眾，每個奢侈品品牌都需要將創新融入產品營銷之中，以尋求最適合市場的新機遇。奢侈品具有藝術和傳承兩大特性，如何追求和創造奢侈品的藝術性，并強調品牌對文化的持續性？很多奢侈品經營者如今都會選擇“跨界”為品牌注入新的生命力。同時，進入21世紀，尤其是經濟危機之后，藝術與時尚、科技與時尚、演藝與時尚更是前所未有地親密起來，跨界與聯名也越來越普遍與頻繁。同時，現代人的觀念也在進行著轉變，追求潮流，追求高品質生活的人對時尚的理解已經突破服飾裝扮的界限，他們希望時尚與品質能滲透到生活的各個細節之中。所以，對于比較嚴格控制產品及形象的奢侈品牌來說，跨界合作是極為謹慎也是大膽的選擇。

在當今歐洲經濟不景氣的大環境下，一心多用似乎已成為了一種風尚。這種風尚的背后，也許是殘酷競爭的現實，大牌們為了要維護自身價值，必須放下高傲身段。而這種跨界，為時尚品牌們帶來的不只是個噱頭，更多的則是為了鞏固和擴大自己在市場的疆域版圖。畢竟，品牌永續經營是最重要的，物質文明是精神文明的基礎這是亙古不變的真理。

不過，任何事情都有例外。雖說有品牌想跨界賺錢，但是有些大牌根本不指望Cross over帶來太多的經濟效應。在這種情況下，大牌們要的是檔次、是地位、是品牌內涵和奢華氣質的彰顯，不求最好，但求最貴。

雖然大牌之間跨界合作比比皆是，強強聯手不但強調了文化的傳承，更是最佳的營銷手段。但是過度的跨界合作也容易讓原本的文化“跑題”，若是這樣，消費者不但不會為此買單，反而會影響品牌在大家心目中慣有的形象地位，所以不得不說，跨界合作還真是個“技術活兒”。

有人曾經說，“跨界”是經久不衰的風潮，是制造話題最有效的工具，確實如此。但值得我們思考的是，“出其不意”與“不務正業”究竟哪一個更適合這種品牌間的游戲呢？其實，最為關鍵的還是“1+1>1”的利潤與名譽收益。

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