數字媒體的演化

吳濤

“請不要在廣告中插播電視劇”

近期上映的《變形金剛4》給我們留下了不少津津樂道的話題：截至本文發稿前，《變4》還有不到一個星期就要下映，其在中國內地能否突破20億人民幣票房的話題被熱議；此外，作為一部好萊塢大制作，《變4》招徠了眾多的（中國）品牌植入，片中蛋白粉、礦泉水、牛奶、汽車、白酒、餅干、鴨脖橫飛，令影片毀譽參半。

這種體驗我們在電視里也經常碰到，春晚的植入廣告現在已經越來越肆無忌憚，尤其無法忍受的是，現在他們居然“在廣告中插播電視劇”。

網站、數字告示的圖片、文字以及視頻也越來越有被“玩壞”的趨勢，標題黨、軟廣告、硬廣告鋪天蓋地，無非就是為了挖掘我們的消費欲望或者直接把我們引向各種形式的購物平臺，讓我們對這個時代的資訊感覺“不會再愛了”。

“不會再愛了”的我們，卻每天上班對著電腦屏幕，下班對著手機屏幕，乃至夜深了睡覺前還拿著手機依依不舍入眠。這種悖論讓我們一方面不得空閑地在浩如煙海的訊息中搜尋著自己感興趣的內容，一方面又有感于這種搜尋占用了太多的時間，讓人失去了原本的生活。于是我們不禁要問，我們到底需要什么樣的資訊？而內容提供者往往又苦于害怕失去自己的“聲音”，花大精力持續地為這一資訊的海洋中匯入涓涓細流。這成為了不少的媒體運營商面臨的一個解不開的死結。

數字媒體進化的當下

無論是電影、電視、廣播還是網絡、數字告示，都是數字媒體的載體，或者說是數字媒體的傳播手段。隨著傳播的手段和載體日趨豐富，尤其是伴隨著平板和智能手機等移動終端興起而強勢崛起的自媒體和社交媒體形式，更是將數字媒體的進化往前推了一大步，隱隱有除舊革新之勢。

根據傳播學先驅拉斯韋爾的“五W”模式：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects），我們將當下數字媒體的主要特點與之一一對應，可得出：

首先，傳播形式越來越多樣化，傳播“壟斷”的局面將不復存在，直接和間接的傳播主體越來越多，這也就意味著傳播的渠道和內容趨于海量化；其次，為了贏得受眾的關注，競爭在不同的媒體形式間、同一類型媒體間變得越發激烈，這對于傳播內容的要求進一步提升，對于傳播主體與受眾之間的互動關系、資訊內容的觀看和操作體驗的要求進一步提升，從這一點來看，對數字媒體的傳播和營銷能力顯然有了更高的要求，針對受眾的個性化而做出的精準傳播開始被廣告主和運營商所推崇；正因為如此，傳播的效果開始被要求量化，借助諸如智能人臉識別及分析系統等工具，數字媒體能夠對觀眾的觀看行為及收視效果進行更為精確的跟蹤和分析。

這種種發展特點和趨勢早已被大家所認同，但誰能俘獲觀眾的芳心，從一眾競爭者中脫穎而出？

渠道為王VS 內容為王

時至今日，數字媒體的發展早已從過去以傳播者為中心轉向現在以受眾為中心，成為集公共傳播、信息、服務、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端。內容提供者和媒體運營商千方百計地尋求提升受眾粘性的模式。

手機資訊App“今日頭條”近日獲得1億美元C輪融資，估值超過5億美元。這一消息在社會上產生了不小的震動，也由此引發了一場關于版權問題的爭議。

我們不生產內容，我們只是內容的分發者，“今日頭條”創始人如是說。跟傳統門戶網站App相比，今日頭條還有一個特點，就是對用戶瀏覽習慣、興趣方向有“記憶性”，通過相關算法，獲取用戶感興趣的分類，并向用戶推送相關的內容。也正是基于這種精準化運營，不到兩年時間，“今日頭條”迅速聚攏了超過1.2億激活用戶。在這個用戶和數據至上的年代，獲得風投的青睞也就在情理之中了。

“今日頭條”的上位，更像是“內容為王”和“渠道為王”爭論的一個縮影。它也從反面證明了渠道沒有高門檻，誰抓住了用戶“痛點”，投其所好，做第一個吃螃蟹的人，誰就能夠風光一時，但未來的運營走向以及如何尋求和保有核心競爭力則是必須要面對的問題，優勢易得也易失；而“今日頭條”所搬運的對象——內容，則是數字媒體永遠的根本，是決定生存與發展的關鍵。如何優質高效生產并有效傳播內容，則是擺在傳統媒體和新媒體面前共同的問題。

人民日報社副總編輯馬利說：“信息場越龐大，優質的內容產品越可貴。對于媒體，其核心競爭力是生產優質產品的能力，這一點穩如磐石。形態變化了，就去適應形態；渠道改變了，就去適應渠道。”

移動互動時代，媒體的融合轉型

目前的實際情況是，“今日頭條”等找到了一條資訊整合的成功之路，而大量的傳統媒體、資訊生產者卻因為服務性差、互動性差、針對性差等難題，遭遇著發展的困窘，也有一大批的類“今日頭條”平臺失去先機，很難有出頭之日。

除了資訊整合，“今日頭條”的成功還得益于移動智能終端的興起和網絡的提速。這兩者也讓更多的數字化媒體看到了發展的希望。

中國互聯網信息中心7月21日發布數據顯示：截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，手機上網使用率達83.4%，首次超越傳統PC使用率，手機作為第一大上網終端設備的地位更加穩固。一方面是網民上網的“碎片時間”占比不斷提高，一方面是手機資訊的大爆炸，人的時間和精力有限，信息過載的最后結果，一定是用戶離開或選擇屏蔽。生產的信息產品需要變得專注而簡單，快捷而精確，只有這樣，才能脫穎而出，贏得受眾。

媒體的融合轉型是出路之一。

去年，紐約時報的多媒體特稿《雪崩》獲得了美國普利策新聞獎：作品開頭是動態圖片和音效，將讀者帶入狂風吹拂下的雪地，然后越過激光雷達獲取的地形模型，可以看到地表情況，氣象狀況的動態變化。報道主體是用6個部分，講述了16位滑雪者在雪崩中的故事。文字、圖片、視頻、音頻、動畫充分運用，靈活嵌套。發布6天，該報道就獲得了290萬訪問量。

這件作品探索了多媒體融合報道的多種可能，給傳統媒體向數字化轉變提供了參考和借鑒。

國內的資訊內容，也開始綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式。一個明顯的變化，是信息從可讀到可視受到追捧，多媒體報道從靜態到動態、從一維到多維成為趨勢。浙報集團在2013年進行了一次大膽嘗試，收購了邊鋒、浩方兩家基于互動休閑的網游平臺。盡管效果顯現尚需時間，但該集團的思路不難理解，借力擅長互動運營的團隊，實現內容傳播方式的轉型。

有關“互動”的較量，也在互聯網公司之間進行。以微信為代表的緊密關系結構，風頭逐漸蓋過了以微博為代表的松散關系結構。微信樹狀傳播的特點被營銷公司和個人寄予厚望，對傳統媒體挖掘和拓展用戶群體不無啟示。

要有商業模式

無數的傳統媒體和新媒體紛紛出手微信營銷，期望能抓住潮流的紅利。微信在傳統媒體日漸式微和新媒體尚未找到很好盈利模式的當下，給二者的發展開辟了一條通往更多可能的渠道，這一角色的扮演讓很多人看到了希望，也成就了微信本身。

當然，微信目前更多地還只是一種令人便捷精準獲取資訊的好的傳播體驗，一種營銷的手段，對于數字媒體而言，并不能說明這就是其未來發展的全部。可以說，未來的資訊主力屬于有創造力的媒體。轉型、收購、融合，無論是傳統媒體還是新媒體，在數字化風潮下彼此學習、借鑒，都將會極大地煥發內容生產的生機。誠為觀眾和讀者之福。

最后，也是最重要的，數字媒體的設計和制作還要充分考慮市場活力問題，具備盈利條件的產品才真正具有發展后勁。強調商業模式不是為了賺錢而賺錢，而在于擴大市場份額和傳播覆蓋，提高可持續發展能力。這，就要靠大家在包括運用微信以及媒體融合等一些創新形式的摸索中找到適合自身的發展之道。