城鄉(xiāng)家庭中學生服裝消費差異分析

鐘青青

摘 要 同一所學校的來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在服裝消費水平、在服裝品牌消費、在追求服裝時尚、在選擇購買服裝場所等方面都存在明顯差異。這種差異會在中學生群體中產(chǎn)生不健康的服裝消費心理。不健康的服裝消費心理會影響中學生的人格成長和學業(yè)成績。學校統(tǒng)一制服，不僅利于消除中學生不健康的服裝消費心理和形成良好的服裝消費方式，而且利于中學生專心學業(yè)，養(yǎng)成超凡脫俗的、平等待人的人格。

關(guān)鍵詞 城鄉(xiāng)家庭 中學生服裝消費 服裝消費差異

中圖分類號：G635.5 文獻標識碼：A

Differences between Urban and Rural Students' Costume Consumption

——A Case Study of Z City Middle School

ZHONG Qingqing

（Zhangjiajie Sangzhi No. 1 Middle School， Zhangjiajie， Hu'nan 427100）

Abstract The students from the same school of urban and rural households in clothing consumption levels， consumer brands in apparel， in the pursuit of fashion apparel， choose to buy clothes in places and there are obvious differences. This difference will produce unhealthy clothing consumer psychology in high school students groups. Clothing consumption of unhealthy personality psychology Students will affect growth and academic performance. School uniforms， high school students not only help eliminate unhealthy clothing consumer psychology and form a good clothing consumption； but also helps high school students to concentrate on their studies， develop vulgarity， equal treatment of personality.

Key words urban and rural family； students' clothing consumption； differences of consumption

同一所學校的中學生，因各自家庭的經(jīng)濟收入狀況不同，其服裝消費能力有較大差別。筆者以“品牌服裝消費”、“追求服裝時尚”、“服裝消費支出”、“選擇服裝購買場所”等四個分析維度；以來自城鄉(xiāng)家庭的中學生為研究對象，對中學生在服裝消費上的差異進行問卷調(diào)查。筆者在湖南省Z市的一所高級中學對來自城市家庭的中學生和來自農(nóng)村家庭的中學生各發(fā)放了100份調(diào)查問卷，回收了200份有效調(diào)查問卷。現(xiàn)將其調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果介紹如下。

1 來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在服裝消費水平上存在差異

服裝消費水平就是消費者購買服裝時表現(xiàn)出來的現(xiàn)金支付數(shù)量。可以通過購買單件服裝現(xiàn)金支出水平、購買換季服裝件數(shù)、月均服裝消費支出水平等指標來衡量。一般而言，家庭經(jīng)濟狀況是決定中學生服裝消費水平的主要變量。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，13.1%的來自農(nóng)村家庭的中學生購買一件服裝在50元以內(nèi)；42.1%的來自農(nóng)村家庭的中學生購買一件服裝在51～100元之間；31.8%的來自農(nóng)村家庭的中學生購買一件服裝在101～150元之間；3.7%的來自農(nóng)村家庭的中學生購買一件服裝達到200元以上。可是，15.5%的來自城市家庭的中學生購買一件服裝在51～100元之間；51.8%的來自城市家庭的中學生購買一件服裝在101～200元之間；32.4%的來自城市家庭的中學生購買一件服裝在200元以上。

由于經(jīng)常更換新衣服有助于人們的人際交往，根據(jù)專家研究，常常穿不一樣的衣服能產(chǎn)生使那些常見面的人增強對你的印象。所以，大凡有一定貨幣支出能力的人，都愿意添置新服裝。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52.3%的來自城市家庭的中學生都會在每個新的季節(jié)里購買兩套新的服裝；11.2%的來自城市家庭的中學生在每個新的季節(jié)里購買4套以上的新衣服。相對而言，由于來自農(nóng)村家庭的中學生購買能力相對較小，只有26%的來自農(nóng)村家庭的中學生在新季節(jié)來臨之時購買1套和2套服裝；只有4%的來自農(nóng)村家庭的中學生在新季節(jié)來臨之時購買4套以上的新衣服。

調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在服裝消費的月平均消費能力也存在明顯差異。只有3.6%的來自城市家庭的中學生月平均購買服裝在50元以下；24.5%的來自城市家庭的中學生月平均購買服裝在51～100元之間；65.5%的來自城市家庭的中學生月平均購買服裝在150元以上。而67.3%的來自農(nóng)村家庭的中學生服裝月平均消費在100元以下。由于家庭經(jīng)濟實力的差異，來自城市家庭的中學生月均購買服裝高額花費的人數(shù)比來自農(nóng)村家庭的中學生的人數(shù)多得多。筆者以每月購買服裝超過300元為評價量尺，調(diào)查結(jié)果顯示，有28.2%的來自城市家庭的中學生承認自己每月購買服裝超過300元；而只有2.8%的來自農(nóng)村家庭的中學生表示自己每月購買服裝超過300元。可見，來自城市家庭的中學生購買服裝的支出水平大大高于來自農(nóng)村家庭的中學生。造成這方面差距的原因是來自城鄉(xiāng)家庭的中學生的家長給予孩子的生活待遇不同。當問及調(diào)查對象購買服裝差異根源時，來自城市家庭的中學生回答是父母要求自己穿得好點，父母經(jīng)常帶自己到服裝商店購買自己喜歡的服裝；來自農(nóng)村家庭的中學生回答是父母要求自己專心學習，不要把心思放在穿著打扮上，父母只有在開學的時候或節(jié)日里給自己買衣服。

2 來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在服裝品牌消費上存在差異

改革開放以來，我國成衣業(yè)得到快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民進入“買衣穿”時代，各種服裝品牌如雨后春筍一樣冒出來，可供城鄉(xiāng)居民以及中學生選擇的服裝品牌越來越多。由于品牌服裝不僅做工精細、布料考究，穿著好看，而且價格比較貴。穿得起品牌服裝，說明其消費者有較多經(jīng)濟收入和較強消費能力；說明其消費者在市場經(jīng)濟社會具有較強的賺錢能力。所以，購買和穿著品牌服裝成為消費者自我表現(xiàn)和體現(xiàn)個人能力的象征符號。成為社會群體文化的符號和人們相互認同的標記。

從筆者對湖南Z市中學高中生調(diào)查來看，不管是來自城市家庭的中學生還是來自農(nóng)村家庭的中學生，都有自己喜歡的服裝品牌。60%的來自城市家庭的中學生有自己喜歡的服裝品牌；43.7%的來自農(nóng)村家庭的中學生有自己喜歡的服裝品牌。來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在品牌服裝的消費上只差16.3個百分點。

在調(diào)查問卷中，筆者問及被調(diào)查對象在購買服裝上考慮的主要因素是什么，31.8%的來自城市家庭的中學生認為自己在購買服裝時會考慮服裝的品牌；而只有14%的來自農(nóng)村家庭的中學生購買服裝時考慮品牌。59.1%的來自城市家庭的中學生購買服裝時主要考慮服裝的款式；54.2%的來自農(nóng)村家庭的中學生購買服裝時主要考慮服裝的銷售價格。可見，在購買服裝時，來自城市家庭的中學生更看重服裝的品牌、款式；而多數(shù)來自農(nóng)村家庭的中學生更看重服裝的銷售價格。

在問及來自城鄉(xiāng)家庭的中學生知道哪些服裝品牌時，發(fā)現(xiàn)來自城鄉(xiāng)家庭的中學生存在較大差別。來自城市家庭的中學生比來自農(nóng)村家庭的中學生知道的服裝品牌多得多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自農(nóng)村家庭的中學生知道的男裝品牌主要有：忘不了、啄木鳥、七匹狼、天劍和金盾等；知道的運動休閑服裝的品牌主要有：李寧、耐克、阿迪達斯等；知道的大眾休閑服裝品牌主要有：真維斯、班尼路、艾銳力等。在來自城市家庭的中學生知道的男裝品牌有：保羅、九牧王、卡賓、金利來、雅戈爾、羅蒙、七匹狼、圣得西等；知道的女裝品牌有：曼姬奴、艾格、城市麗人、圣·迪奧、米雪兒、青木三色、淑女屋等；知道的運動休閑服裝品牌，除了來自農(nóng)村家庭的中學生知道的品牌之外，還知道：CONVERSE、安踏、特步、鴻星爾克等；知道的大眾休閑服裝品牌有：佐丹奴、LEVIS、LEE、ESPRIT、ELITE、美斯特邦威、真維斯、小魔魚等。多數(shù)來自城市家庭的中學生不僅輕易地說出很多服裝品牌，而且還了解不同服裝品牌的類型、風格、價格，是國內(nèi)品牌還是國際品牌等等。而來自農(nóng)村家庭的中學生不甚了解服裝品牌的更多商品信息。說明來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在品牌服裝的認識上存在較大差異。

3 來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在追求服裝時尚上存在差異

時尚是時與尚的結(jié)合。時即時間、時下，即在一個時間段內(nèi)；尚指崇尚、高尚、高品位、領(lǐng)先。時尚就是在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人嘗試、預認為后來將為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。時尚涉及衣、食、住、行、用等方面。服裝時尚能帶給世人一種愉悅的心情和優(yōu)雅、品味與不凡的感受，賦予人們不同的氣質(zhì)和神韻，體現(xiàn)不凡的生活品位。人類追求服裝時尚，能促進人類生活更加美好。現(xiàn)代人無視服裝時尚容易喪失生活樂趣，抵制時尚的人，或在自己的生活中不加入時尚行列的人，會被周圍的人視為異類。荻村昭典說，在過去，追求時尚的人曾被認為是輕薄的人，但是現(xiàn)在，不追時尚的人會被認為是奇怪的人。所以，當今中學生，不管是來自城市家庭的中學生或是來自農(nóng)村家庭的中學生，都有追求時尚服裝的沖動。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在追求服裝時尚上有較大差異。11.8%的來自城市家庭的中學生想成為第一位穿新潮款式服裝的人；只有3.5%的來自農(nóng)村家庭的中學生想成為第一位穿新潮款式服裝的人。33.6%的來自城市家庭的中學生表示只要有人穿新潮服裝我就會買來穿；而只有15.9%的來自農(nóng)村家庭的中學生表示只要有人穿新潮服裝我就會買來穿。53.6%的來自城市家庭的中學生表示只有在多數(shù)人穿新潮服裝時本人才敢穿新潮服裝；而75.7%的來自農(nóng)村家庭的中學生表示即便多數(shù)人穿新潮服裝，本人也不會穿新潮服裝。當問及深層原因時，來自城市家庭的中學生聲稱自己喜歡新潮服裝；而來自農(nóng)村家庭的中學生聲稱穿新潮服裝會被家長罵。可見，城鄉(xiāng)家庭的中學生出現(xiàn)服裝潮流消費差異，是由城鄉(xiāng)家庭服裝消費文化決定的。

同時，調(diào)查顯示，55.5%的來自城市家庭的中學生經(jīng)常主動了解流行服裝款式；只有35.5%的來自城市家庭的中學生表示不了解當時所流行的服裝款式；而54.2%的來自農(nóng)村家庭的中學生不想了解流行服裝款式。43.6%的來自城市家庭的中學生表示經(jīng)常打聽流行服裝顏色；而只有37.4%的來自農(nóng)村家庭的中學生表示經(jīng)常打聽流行服裝顏色。32.7%的來自城市家庭的中學生承認通過服裝店展示的途徑了解流行服裝信息；16.8%的來自農(nóng)村家庭的中學生承認通過服裝店展示的途徑了解流行服裝信息。20.9%來自城市家庭的中學生承認通過時裝雜志了解流行服裝信息；11.2%的來自農(nóng)村家庭的中學生承認通過時裝雜志了解流行服裝信息。但來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在通過“觀察其他人的著裝”的途徑把握流行服裝信息方面差異不大。可見，來自城市家庭的中學生比來自農(nóng)村家庭的中學生更加注重流行服裝的消費，更關(guān)注流行服裝的信息，而且擁有更多獲得流行服裝信息的渠道。

4 來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在選擇購買服裝場所上存在差異

不同店面的服裝，其銷售價格不同、檔次不同、質(zhì)量不同。像高級商場、專賣店、個體服裝店之類的服裝銷售價格比批發(fā)市場、夜市、地攤上出售的服裝要貴。這說明，從選擇購買服裝場所的角度就能區(qū)別消費者的服裝消費能力和消費意愿。高級商場、專賣店、個體服裝店比批發(fā)市場、夜市、地攤的購貨環(huán)境要好得多，可供選擇的品種多得多，提供的購買服務專業(yè)些。更主要的是前者屬坐商，如果購買服裝的消費者不滿意購買的服裝還可以返回店面退換，說明在高級商場、專賣店、個體服裝店購買服裝有質(zhì)量保證；后者的夜市和地攤屬行商，購買的服裝難以退換，說明夜市和地攤無法保證服裝質(zhì)量。所以，追求服裝品牌、時尚、質(zhì)量的購買者趨向到高級商場、專賣店、個體服裝店購買服裝。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自城市家庭的中學生最主要的購買服裝的場所是品牌專賣店、個體服裝店、百貨商店。50.9%的來自城市家庭的中學生在品牌專賣店購買服裝；31.8%的來自城市家庭的中學生在個體服裝店購買服裝；28.2%的來自城市家庭的中學生在高級商店購買服裝。被調(diào)查者聲稱，自己之所以到品牌專賣店、個體服裝店、高級商店購買服裝，主要是看著它們有各種各樣的品牌服裝可選擇、它們承諾如果不滿意購買的服裝可退換。而45.8%的來自農(nóng)村家庭的中學生在個體服裝店購買服裝；36.4%的來自農(nóng)村家庭的中學生在超市購買服裝；27%的來自農(nóng)村家庭的中學生在集市地攤購買服裝，認為地攤上的服裝價格便宜。來自城市家庭的中學生很少在集市地攤購買服裝，僅有0.9%的來自城市家庭的中學生聲稱自己在集市地攤上購買過服裝，認為在集市地攤上的服裝質(zhì)量最差，“地攤貨”是品質(zhì)差的代名詞。可見，除消費能力外，消費觀念也成為區(qū)別來自城鄉(xiāng)家庭中學生購買服裝的重要依據(jù)。

5 結(jié)語

根據(jù)如上調(diào)查研究，筆者可以得出如下結(jié)論：第一，在服裝品牌消費上，來自城鄉(xiāng)家庭的中學生都喜歡品牌服裝，但是來自城市家庭的中學生比來自農(nóng)村家庭的中學生更看重服裝的款式，而來自農(nóng)村家庭的中學生比來自城市家庭的中學生更看重服裝的銷售價格。城鄉(xiāng)家庭的中學生出現(xiàn)品牌服裝消費差異，是由城鄉(xiāng)家庭的經(jīng)濟條件決定的。第二，在追求服裝時尚上，來自城鄉(xiāng)家庭的中學生比來自農(nóng)村家庭的中學生更主動積極地追求服裝潮流，而且更加注重流行服裝的消費，更關(guān)注流行服裝的信息。城鄉(xiāng)家庭的中學生出現(xiàn)服裝潮流消費差異，是由城鄉(xiāng)家庭服裝消費文化決定的。第三，在服裝消費水平上，來自城市家庭的中學生購買服裝的支出水平大大高于來自農(nóng)村家庭的中學生。造成這方面差距的原因是來自城鄉(xiāng)家庭的中學生的家長給予孩子的生活待遇不同。第四，在選擇購買服裝場所上，來自城市家庭的中學生偏愛在高級商場、專賣店、個體服裝店購買品牌服裝；來自農(nóng)村家庭的中學生偏愛在批發(fā)市場、夜市、地攤上購買服裝。城鄉(xiāng)家庭的中學生出現(xiàn)選擇購買服裝場所差異，是由來自城鄉(xiāng)家庭的中學生的服裝消費能力不同和消費觀念不同造成的。

來自城鄉(xiāng)家庭的中學生在服裝消費上的差異，必然會在中學生群體中產(chǎn)生服裝消費心理。因為，在當今社會，品牌服裝是一種象征符號，象征著消費者會賺錢，是社會上的成功人士，在社會上有較高的經(jīng)濟地位；象征著消費者生活講究，生活質(zhì)量比較高，屬于富裕群體。當這種看法成為國民和消費者的共同認識時，服裝品牌的社會象征效應就實實在在產(chǎn)生了。服裝品牌的象征意義會在中學生消費群體中產(chǎn)生服裝消費心理。服裝消費心理使來自經(jīng)濟收入較高的城市家庭的中學生去購買和穿著高級品牌的服裝，產(chǎn)生一種自豪感、優(yōu)越感；使來自經(jīng)濟收入較低的農(nóng)村家庭的中學生產(chǎn)生一種購買高級品牌服裝的欲望，當自己沒有經(jīng)濟能力購買高級品牌服裝時就會產(chǎn)生自卑感。這兩種不健康的服裝消費心理都會影響中學生的人格成長和學業(yè)成績。為了克服來自城市家庭的中學生的服裝消費自豪感和優(yōu)越感，同時克服來自農(nóng)村家庭的中學生的服裝消費自卑感，筆者主張在所有中學推行校服制度。學校統(tǒng)一校服，為中學生營造無差異的服裝消費環(huán)境，利于消除中學生不健康的服裝消費心理；利于中學生養(yǎng)成科學的理性的服裝消費觀念，形成良好的服裝消費方式；利于中學生專心學業(yè)，養(yǎng)成超凡脫俗的、平等待人的人格。

參考文獻

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