傳統企業關閉電商部門靠譜嗎？

唐人

近日在中歐二十周年校慶特別活動“大師課堂”上，京東商城CEO劉強東語出驚人：“所有的傳統企業根本不需要電子商務部門，99%的中國企業電子商務部門都應該關閉掉。”

劉強東表示，傳統企業要做的事是將品牌、生產等做好，而不是花大力氣設立電商部門然后與京東商城等對接。同時，劉強東表示，京東未來要做的就是在商品的營銷、交易、倉儲、配送、售后等零售環節賺大錢。

我們不禁要問：東哥建議的傳統企業關閉電商部門靠譜嗎？

和天貓鼓動線下企業在天貓開大店多開店所不同的是，劉強東對京東商城的定義似乎更接近自營性質的“買手制”：傳統企業你別自己折騰電商了，把品牌和生產做好了，京東商城自然就會挑選你的產品來銷售。劉強東的這席話，很可能會引起新一輪有關線上商城究竟是自營還是做平臺的爭論。

不管爭論的結果是什么，想跟著東哥混的企業，至少要知道京東商城未來的重點在哪里。

東哥顯然考慮更多的是他起家的家電行業。此類產品的標準化程度高，線下體驗的需求相對要低得多。再加上有線下蘇寧國美作為“免費”體驗中心，東哥可能根本沒有考慮過怎么解決用戶線下商品體驗的問題。

另一個角度看，似乎劉強東只看到了傳統企業的電商部門努力地在京東天貓自己開店賣東西，他可能沒有考慮這個電商部門在傳統企業中的歷史作用，沒有考慮傳統企業自己如何看待電商部門。

歷史地看，幾乎所有傳統企業的電商部門都是該企業向電商發展邁出的重要一步。電商部門的成立是傳統企業邁進電商時代的重要標志。企業有了電商部門，才有了電商“雙軌制”。雖然我一直抨擊電商“雙軌制”的弊端，但“雙軌制”的存在使得企業內至少有人還了解天貓和京東是怎么運營的，至少還能從企業的線下傳統經銷渠道那里分得小部分產品以線上的價格在天貓京東銷售。

所以不管是企業自己在京東天貓開旗艦店，或者是找代運營公司，或者是直接讓京東進貨銷售，現階段傳統企業的電商部門可能還是有存在的必要。

或許劉強東考慮未來的理想狀態是：企業電商部門的功能都已經分解到企業正常的各職能部門，比如說，設計部門有人專門設計適合網銷的產品，銷售部門專門有人與東哥派來的人對接，特別拿出東哥看中的款式，歡天喜地地以低于傳統經銷渠道很多的價格賣給東哥。傳統渠道的經銷商們看到京東商城有比自己店里便宜得多的同一品牌的產品在銷售也眉開眼笑。其樂融融，一派和諧。

當然我們知道這不是事實，劉強東肯定也不是這么想的。不過至少有一點可以肯定，東哥不懂傳統企業的電商“雙軌制”。東哥要求傳統企業關閉電商部門是一個不太合時宜的建議。至少現在是不合適的。

劉強東所提出的傳統企業關閉電商部門的設想，可能應該只在一種條件下適用：傳統企業在京東的帶領下已經摒棄了電商“雙軌制”，實現了線上線下一體化經銷模式（或者是一種極端，即沒有線下經銷）。這個線上線下一體化的經銷模式，應該就是線上電商平臺夢寐以求的O2O模式！

我一直關注天貓在與傳統企業，特別是與家居行業的傳統企業合作的發展趨勢。因為天貓在家居行業一直走在前面，而京東商城家居板塊的運營還屬初始階段。我已經用大量的分析證明天貓基本上是沒有可能實現線上線下一體化的O2O模式。

那么，京東能否實現這樣的O2O模式呢？京東能否讓傳統企業心甘情愿地關閉電商部門一心跟著東哥同時做線上線下呢？

我們從兩個方面來初步分析這個問題。

首先是經營的成本結構。線上電商商城從開始就是線下經銷體系的革命者，按慣例，其最有力的進攻武器，就是低價。線上低價最終導致線上線下經營的成本結構不一樣，線上線下業務無法對接。

京東要調整其經營成本結構以便與線下傳統經銷渠道的成本結構相匹配，勢必需要提高自己商城的銷售價格。在價格戰此起彼伏的中國電商界，在善于用價格戰開疆拓土的劉強東手里，這幾乎是不可能的。

其次是從京東的業務布局來看， “京東未來要做的就是在商品的營銷、交易、倉儲、配送、售后等零售環節賺大錢。”顯然，京東的業務戰略里根本沒有考慮傳統企業線上線下融合的問題。

從劉強東的講話來看，至少京東目前還沒有考慮走下來與傳統企業線下渠道融合的O2O戰略，這不能不說是一個遺憾。由此而要求傳統企業關閉電商部門，你認為靠譜嗎？