數(shù)據(jù)解讀推新品“【10大敗因】”

21%——產(chǎn)品滿意度不夠

產(chǎn)品不足以達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望值，以及在與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比時(shí)，品質(zhì)或性能落后，因此而失敗的產(chǎn)品占21%。產(chǎn)品滿意度主要來自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)主要在5個(gè)方面：第一，產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)；第二，使用價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值評(píng)價(jià)；第三，包裝和外觀評(píng)價(jià)；第四，與同類產(chǎn)品的對(duì)比性評(píng)價(jià)；第五，消費(fèi)概念評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者不認(rèn)可，自然不可能購買。

20%——產(chǎn)品知名度不高

因?yàn)楫a(chǎn)品無廣告，或廣告?zhèn)鞑o力，或廣告訴求不當(dāng)，因此而失敗的產(chǎn)品占20%。產(chǎn)品的知名度往往是和消費(fèi)者的信任度聯(lián)系在一起的，知名度對(duì)信任度有促進(jìn)作用。很多的新產(chǎn)品不是因?yàn)橘|(zhì)量原因滯銷，而是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和品牌不知名以致消費(fèi)者缺少購買理由。正如雷·伯格特在《廣告戰(zhàn)略》中所說：“人們需要理由來支持他們對(duì)產(chǎn)品的看法，否則只會(huì)落得沒有理由的喜愛。”所以，廣告的作用，就是為顧客提供購買理由。

11%——市場(chǎng)定位模糊

定位模糊導(dǎo)致賣點(diǎn)不準(zhǔn)，因此而失敗的產(chǎn)品占11%。有些產(chǎn)品的營(yíng)銷者，其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰，以及如何去賣。產(chǎn)品沒賣點(diǎn)，消費(fèi)者不知道利益何在，他們就會(huì)認(rèn)為：“這個(gè)產(chǎn)品跟我沒有一點(diǎn)關(guān)系”，甚至認(rèn)為你的產(chǎn)品沒有一點(diǎn)使用價(jià)值。

10%——分銷不當(dāng)或分銷不力

因此而失敗的產(chǎn)品占10%。新產(chǎn)品選錯(cuò)了代理商，或者企業(yè)選錯(cuò)了銷售方法，這樣會(huì)浪費(fèi)許多營(yíng)銷資源。不是市場(chǎng)打不開局面，就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當(dāng)?shù)那疤帷７咒N無力度，新產(chǎn)品就不能進(jìn)入渠道，商品流通環(huán)節(jié)因此而中斷，銷售就自然會(huì)面臨著失敗。無力度的銷售往往表現(xiàn)在市場(chǎng)終端上，消費(fèi)者在市場(chǎng)上根本看不到他們的產(chǎn)品，也就無從購買。

10%——促銷活動(dòng)不足

因此而失敗的產(chǎn)品占10%。新產(chǎn)品擺上貨架并不意味著萬事大吉，相反，面臨考驗(yàn)的時(shí)間到了。其結(jié)果要么是讓顧客買走，要么是被經(jīng)銷者撤掉。如果30天內(nèi)，新產(chǎn)品仍紋絲未動(dòng)地?cái)[在貨架上，經(jīng)銷者就會(huì)失去耐心和信心。而促銷活動(dòng)不足，正是產(chǎn)品“走不動(dòng)”的重要原因。

8%——銷售管理混亂

混亂的銷售引起內(nèi)哄并擾亂了市場(chǎng)，因此而失敗的產(chǎn)品占8%。有許多新產(chǎn)品上市，是因?yàn)闆]有被管理好而失敗的。銷售管理，包括目標(biāo)計(jì)劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區(qū)域市場(chǎng)管理、促銷管理、價(jià)格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個(gè)管理體系，而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應(yīng)收賬款增加、價(jià)格不一致、產(chǎn)品涉區(qū)流竄等，都是因銷售管理不善而帶來的結(jié)果，必然導(dǎo)致失敗。

8%——價(jià)格太高

價(jià)格無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，或者顧客不愿購買，因此而失敗的產(chǎn)品占8%。高質(zhì)高價(jià)是一種傳統(tǒng)的銷售觀念。這一觀念也沒有什么大的錯(cuò)誤，但它就是不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不要以為新產(chǎn)品獨(dú)特，就可以“高高在上”了。

5%——銷售人員的銷售素質(zhì)低劣

因此而失敗的產(chǎn)品占5%。銷售人員的素質(zhì)低，表現(xiàn)為無現(xiàn)代化的銷售常識(shí)和銷售技能，全靠莽撞或一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)去做市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儧]有銷售力，就仿佛軍隊(duì)沒有戰(zhàn)斗力一樣無法戰(zhàn)勝敵人。銷售人員素質(zhì)低，更表現(xiàn)為他們的私心雜念：為了個(gè)人利益而損害企業(yè)，甚至毀滅市場(chǎng)。大凡那些有私心雜念的銷售人員出現(xiàn)在哪個(gè)市場(chǎng)，哪個(gè)市場(chǎng)就要清盤。

4%——選錯(cuò)了銷售市場(chǎng)

因此而失敗的產(chǎn)品占4%。如果新產(chǎn)品在一個(gè)不適合的市場(chǎng)上銷售，那么，它的趨勢(shì)就是失敗。區(qū)域市場(chǎng)的劃分，可細(xì)分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)等。另外，市場(chǎng)特點(diǎn)還受到氣候、習(xí)慣、文化、觀念、環(huán)境、購買力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的左右，如果不考慮這些市場(chǎng)因素而進(jìn)入市場(chǎng)，如同瞎子走進(jìn)迷魂陣——全是誤區(qū)。

3%——老板的個(gè)人意愿作祟

因此而失敗的產(chǎn)品占3%。老板經(jīng)常放棄老板的職責(zé)，而充當(dāng)銷售經(jīng)理來指揮銷售。他們可能是個(gè)好老板，但可不一定是個(gè)好的銷售人員。老板在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，也往往是從個(gè)人的愛好入手而不是從市場(chǎng)入手。你可能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的趣事，比如一個(gè)喜歡替他太太制作相框的人，有一天決定辭去工程師的工作而開始生產(chǎn)并銷售相框，但他很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的相框。