迪信通破阻前行

錢玉娟

屢遭折戟的迪信通終于赴港完成上市，而之后如何更好地實施O2O戰略，還有待其破除市場與自身的多重攔阻。

盡管擁有國內最大手機連鎖賣場的稱號，迪信通并不被投資者看好，原因在于手機實體零售店面臨著京東、蘇寧等電商的沖擊。逐漸淪為“體驗店”的迪信通亟須尋求業務變革，以緩解利潤下行的態勢，并迎接移動端的強大挑戰。

對此，易觀智庫分析師徐昊在接受《中國經濟信息》記者采訪時指出，“在中國市場，身為傳統手機銷售渠道商的迪信通如果不能很好的變革其業務，利用自身優勢發展020模式，未來盈利將更為艱難。”

行業生存難

在實體零售店還未被電商完全擠掉之前，迪信通做出了最后一搏。7月8日，成立21年的迪信通經過兩次上市失利后，終于在港交所敲響了上市的鐘聲。然而圓夢IPO的迪信通卻因認購不足，開盤十分鐘后即破發并一路下跌，出現從最高的5.3港元/股跌到最低4.9港元/股，跌幅達7.5%的尷尬局面。

雖然上市對幾經周折的迪信通而言是一個再好不過的消息，但股價大跌的現狀讓其受到外界襲來的負面輿論沖擊。徐昊分析道，“這一現實恰恰反映了傳統手機賣場整體衰退的大勢。”

據齊魯國際分析，當前通信連鎖店行業競爭激烈，中國五大通訊連鎖店的市場占有率總計僅占29.4%，而電信運營商在其營業網點通過充話費送3G手機的方式，令手機連鎖銷售企業的客戶流失。

再者，各種線上銷售手機產品的公司也構成了新的競爭。國美、蘇寧、京東等強勢平臺的發展和小米手機等互聯網手機的興起，使得手機連鎖銷售行業的利潤處于下滑態勢，部分企業甚至被迫退出市場。

靠手機經銷門店起家的迪信通，如今共有1512間門店分布在全國的21個省及4個直轄市。《中國經濟信息》記者走訪了北京市亦莊開發區附近的迪信通連鎖店，其中一位迪信通銷售人員告訴記者，“我們這個門店成立三年多，經營越來越難。”她講道，近年客戶流失十分嚴重，大部分消費者都選擇在國美、蘇寧等電器連營店或者電商處購買手機，“很多顧客也只是將迪信通當做購機前的體驗店。”她還坦陳，伴以逐年增長的貨運費、房租、水電費等影響，迪信通的店鋪經營利潤被擠壓的甚是嚴重。

另據齊魯國際提供的數據顯示，2013年中國手機銷量為4.29億部，2018年銷量預計將增至8.45億部，年復合增長率為14.5%，雖然總體前景是向好的，但從市場銷售來看，手機的毛利率反而因智能手機采購成本增幅超過售價而下降。這也成為迪信通毛利被逐年壓縮的重要因素。

腹背受敵

伴隨智能手機時代的到來，像蘋果、三星等廠商都拋棄往日傳統手機企業采用的多系列策略，而是采取少系列或者單產品系列，再配搭當前日益發達的互聯網平臺技術，在消費者看來，他們中的更多會選擇在線下進行手機購買前體驗，而購買過程則在線上便捷實現。如此，線上移動通信設備的銷售便風生水起。

天貓、京東等各大電商平臺都開始力推手機銷售，甚至逐漸把手機作為平臺未來最重要的主打銷售品類。前不久的“6·18”，天貓與京東將手機開辟為競爭的新戰場，紛紛拉攏“中華酷聯”等國產手機品牌加入陣營。當然，結果也顯而易見，天貓當天賣出了100萬臺手機，京東則表現出每秒售出9件手機及配件的“驚人”戰績。而這樣的單日銷售量對于現今的迪信通而言，簡直遙不可及。

除此之外，對以線下連鎖店為基礎的迪信通而言，近兩年來威脅最大的還有互聯網手機生產企業的頻頻出現。區別于傳統的銷售模式，這些企業擁有基于互聯網思維的盈利模式，不僅依托線上推廣，并將手機的成本逐漸透明化，開啟了移動手機市場的“低價”潮。尤以小米手機為例，其大多數機器是通過小米官網及線下體驗中心“小米之家”銷出，其他的分銷渠道也多選擇京東等較為強勁的電商平臺，如此，留給迪信通的量僅剩極小的一部分，就這樣，迪信通陷入市場瓶頸。

不僅如此，電商企業還正在一步步蠶食原本屬于迪信通的線下市場份額，蘇寧、國美的店面也大力進軍手機銷售領域。記者了解到，蘇寧得利于5月份開啟的“免費貼膜”模式，不僅使當月的手機銷售環比增長達120%，并顯示出其試圖通過新戰略加速其在手機銷售領域的進程。

正是線上線下雙向腹背受敵，造成迪信通的客戶源大量流失，更使其市場份額急速縮減。徐昊強調，“原本擁有良好的線下渠道優勢的迪信通，可以讓用戶直接獲取手機產品，但由于交易形式簡單，且完成交易后難以對用戶形成長期影響，無法建立良好的用戶黏性。”他指出，京東、天貓等電商平臺不但可以提供選擇、購買、收貨等一站式的便捷服務，同時還建立起用戶的社交平臺，“這不但節省了消費者去實體店購買的時間成本，還增添了用戶黏性。”

亟須O2O布局

其實，迪信通對于線上經營模式的探路早就展開。早在2006年，迪信通便開始嘗試網絡概念店，選機、購機、下訂單、售后等一系列服務都通過網絡來完成。無奈彼時正處于國內電商發展尚不完善的背景下，伴以手機系列繁多的功能機時代，消費者大多視網絡為體驗窗口，最終仍會前往線下實體店購買手機。也正因為這一探路的效果不溫不火，使得迪信通將資金、人員等資源完全投入到線下店面的擴張經營方面。

時至今日，盡管迪信通的官方網頁依然存在，但《中國經濟信息》記者登錄頁面后發現，其所謂的“線上經營”還停留在以往純粹的電商水平，僅僅在上面賣貨，卻未實現O2O的線下體驗線上購買的狀態。由此可見，迪信通當前的線上與線下服務是完全割裂開的，如此怎能稱得上是O2O·科技專欄作家老鐵更將其歸因于“迪信通根本不具備O2O的基因。”

對此，徐昊認為，O2O的核心便是有效打通線上與線下關聯，包括打通渠道、庫存、數據等多個方面。當然，“可以確定的是，迪信通已經有了緊迫感， 從其招股書中便顯而易見。”他指出，改進O2O平臺、發展移動互聯網業務、擴大智能解決方案范圍等都是迪信通從其招股書中傳遞出的未來轉型方案。

當前，迪信通方面更是表示，作為手機硬件銷售商的迪信通，隨著O2O平臺的進一步改進，以及虛擬運營商牌照的取得，未來將成為移動互聯網的天然入口。

就此，徐昊對迪信通即將實施的轉型進行了優勢分析，即廣泛的線下渠道以及良好的倉儲服務。他還建議，迪信通遍布全國的線下渠道是其較京東、天貓等大型電商的優勢所在，若它利用這一優勢與國內各大手機廠商及電商展開合作，不僅可以建立良好的O2O服務，更有望帶來新的盈利模式。其次，“迪信通還應將自家的線上平臺進一步完善，將產品品類進行優化及多元化發展，如此有效實施改革，未來的迪信通或將成為下一個有力的電商平臺。”endprint