五大“彎道”助力2014空調行業再洗牌

2014年1-5月空調市場總結

英雄期盼天下動亂，品牌期盼行業變革。對于空調企業來講，2014年1-5月的空調市場足夠令人興奮：其一，2014年1-5月空調市場穩步增長，零售量規模達到2039萬臺，同比增長11.2%，零售額規模達到709億元，同比增長11.3%；其二，空調行業發生了巨變，空調企業進入新一輪洗牌期，一些品牌抓住機遇完成了自身的提高和飛躍。

中怡康認為，2014年空調行業的變化主要來自三個方面：產品升級、渠道變革、三四級市場增長。從產品上來講，空調產品的能效等級和外觀都發生了變革。2013年10月，變頻空調新能標APF的正式實施帶來了空調品牌產品結構轉型，2013年5月31日節能惠民政策的退出引起定頻三級卷土重來，由于人們對空調外觀的重視度越來越高，空調藝術化的趨勢更加明顯。從渠道上來講，電商渠道近幾年“野蠻增長”，2014年1-5月空調電商的零售量同比增長了114.9%，其占整體空調市場的零售量份額達到了6.7%。如何布局電商渠道成為各企業關注核心。從主要增長市場來講，三四級市場的重要性愈發明顯。2014年1-5月三四級市場的零售量同比增幅為12.4%，超過一二級市場增幅9.3個百分點。同時，中怡康預計2014年農村居民家庭每百戶空調擁有量僅為30臺左右，有非常大的潛力空間，深耕三四級市場必會成為空調行業潮流。

下文將就2014年空調市場的三大變化進行研究，找出2014年空調行業五大超車“彎道”，對2014年上半年1-5月空調市場做出總結。

彎道一：APF能標撬動品牌快速轉型

從2013年10月APF能標正式實施開始，APF產品占變頻空調的比例一直在上升。根據中怡康線下月度監測數據， 2014年5月APF產品占變頻產品的零售量份額已經達到了75.5%，APF轉型基本結束。其中，APF三級以占比49.4%成為APF產品主流，APF二級占比緊隨其后，零售量份額達到22.8%，APF一級由于價格過高占比僅為3.3%。

APF二三級已經成為2014年變頻空調的發展趨勢，而通過分析2014年1-5月APF各能效等級均價及其走勢來看，APF二級的份額仍會有較大提升空間。在APF二級方面，APF二級均價依舊較高，2014年5月APF二級的單價為5166元，具有較大的降價空間。而在降價幅度上來看，從2014年1月到2014年5月，APF二級單價降幅為1322元，降幅比例高達20.4%，降價速度并沒有明顯放緩。而在APF三級方面，APF三級均價已經進入空調主價格段區，2014年5月APF三級的均價為3654元，比2013年5月SEER三級均價還降低了2元，這也反映出APF三級降價基本結束，價格進入穩定期。（詳見圖一）

圖一：2014年變頻市場分能效等級單價變化

數據來源：中怡康線下月度監測數據

一般來講，空調行業在5-8月產品結構和均價較低，在9-12月產品結構和均價較高。結合2014年1-5月APF產品的走勢和均價，我們可以看出APF三級將成為2014年5-8月的產品主流。而從2014年9、10月起，伴隨市場均價和結構的提升，和空調廠家在冷年開盤時為提振經銷商信心及更好布局而主推高能效產品，APF二級產品將會起量。

彎道二：定頻三級卷土重來

隨著2013年5月31日國家節能惠民政策的正式退出，空調廠家開始調整重心主抓定頻三級，定頻三級占定頻空調的比例迅速提升。根據中怡康線下月度監測數據，2014年1-5月定頻三級重回定頻市場主流，零售量占比達到68.8%，相比去年同期提高了50.7個百分點，而在2014年1-5月定頻二級零售量份額僅為25.3%，相比去年同期下降了53.1個百分點（詳見圖二）。與此同時，由于2014年1-5月定頻三級均價相比去年同期下降18.9%，定頻二級均價同比上升12.4%，兩者均價一升一降導致了定頻二級的雞肋地位。定頻二級和變頻空調相比均價已經占不到優勢，和定頻三級相比價差較大，顯然拼不過定頻三級。在空調行業形勢不出現大變革的情況下，2014年定頻空調市場定頻三級將具有巨大優勢地位，定頻二級將淪為附庸。

圖二：定頻市場分能效等級零售量份額變化 （2013.1-5 VS 2014.1-5）

彎道三： 空調外形藝術化

藝術化空調在近兩年表現非常明顯。以藝術化空調中的圓柱型柜機舉例，在2014年5月，圓柱型柜機占變頻柜機的零售量份額達到26.5%，相比同期提升17.1個百分點（詳見圖三）。與2013年圓柱型柜機主做高端不同，在2014年1-5月圓柱型柜機已經遍布中高端柜機市場，在定頻低端市場也有所涉獵，這有可能會成為一個趨勢，需要密切關注。

圖三：變頻柜機市場圓柱型柜機零售量份額

數據來源：中怡康線下月度監測數據

彎道四： 電商渠道“野蠻增長”

相對于空調市場的線下渠道，電商渠道的占比較小，完全不占優勢。但是從增長幅度和市場潛力兩方面來看，電商渠道是一片遍布黃金的未開墾地。2014年1-5月，空調電商渠道以零售量同比增幅114.9%的增速領跑全場，而其占整體空調市場的零售量份額達到了6.7%。而放眼整個家電市場來看，在2014-2016年，電商渠道占整體家電的零售額份額預計將分別達到18.0%、23.9%、27.5%，由此可見電商渠道的增速非常迅猛，潛力非常大。（詳見圖四）

圖四：2014年1-5月電商主要品牌零售量和零售額份額

數據來源：中怡康線上月度監測數據

彎道五： 三四級市場日益重要

在目前的空調市場，一二級市場已經進入火熱狀態，相比之下三四級市場容量大、競爭小，空調廠家深耕三四級市場將成為未來5-10年的趨勢。從目前來看，三四級市場已經成為空調市場的增長引擎。根據中怡康線下月度監測數據，2014年1-5月三四級市場的零售量同比增幅為12.4%，超過一二級市場增幅9.3個百分點。

通過研究三四級空調市場，我們發現三四級空調市場具有以下幾個特征：產品結構低、銷售節點強、經銷商平均素質偏低、配送售后不夠發達。在產品結構上，三四級市場的變頻份額比一二級市場要低。在2014年1-5月，三四級市場的變頻零售額份額為67.7%，比同期一二級市場的零售量份額低2.6個百分點。（詳見圖五）

圖五：空調市場變頻空調零售額份額變化

數據來源：中怡康線下月度監測數據

在銷售節點方面，由于三四級市場有趕集現象，趕集當天將會是一段時間內的銷售高峰。在經銷商方面，由于空調三四級市場的競爭程度不強，三四級市場的經銷商和經歷過殘酷競爭的一二級市場相比稚嫩很多，如何培育合格的經銷商將是空調企業在三四級市場的難題。在配送售后上，三四級市場的確是短板，這對于空調的用戶體驗是一個考驗。

在未來一段時間內空調品牌如何根據三四級空調市場的特性進行突破，這塊中國空調市場上的大蛋糕怎樣被瓜分，將會帶來中國空調行業最后的洗牌。

最后的總結：因“人”制宜，各取所需

在上文中，我列舉了2014年中國空調市場的五大發展機遇，它給了一些空調品牌彎道超車的機會。但是并不是所有機遇都需要抓。第一，所謂貪多不爛，當公司資源被稀釋到五個不同方面時，也就意味沒有核心，優勢不強。第二，品牌的多方面發展勢必將造成其定位在消費者心中不清晰。如主打時尚小資進軍電商渠道的空調定位和主打實惠耐用進入三四級市場的空調定位是截然相反的概念，兩者概念會自相沖突，得不償失。

在此次空調變革中，空調廠家應根據自身的品牌定位、主力購買人群等方面，選擇在一兩個方面進行突破，成為某方面的專家能者，從而贏得消費者青睞。2014年將是空調變革年，也是空調品牌的百家爭鳴年。