媒介融合背景下我國智能電視發展的困境與應對策略

朱鳳玖

面對來自新媒體的挑戰，電視媒體正面臨著數字化轉型、網絡化生存的緊迫現實問題。在數字化的時代背景下，網絡化已成為媒介發展的總趨勢和時代潮流，因此電視媒體只有與互聯網相結合才能具有更廣闊的發展前景。

OTT TV 與 智能電視

OTT TV是“Over-The-Top”的縮寫，從消費者的角度講，又稱互聯網電視，是指基于開放互聯網的視頻服務，其終端可以是電視機、手機、電腦、機頂盒等。OTT TV的一個重要功能是轉屏功能，即數字媒體可以任意在不同智能設備之間傳輸共享。從應用上來看，OTT TV在業務模式上實現創新，除提供傳統的電視節目以外，正在向語音通訊、網絡游戲、即時通訊、應用程序商店等方向發展。OTT TV 終端的發展可以分為兩個階段：第一階段稱為 Connected TV，其主要特征是能夠接入公共互聯網，但所支持的應用以及可訪問的信息和內容源是受限的。

智能電視（Smart TV），是OTT TV 發展的第二個階段，指具有全開放式平臺與芯片，搭載了操作系統，可實現人機雙向交換功能，用戶可以通過應用程序商店自行安裝和卸載軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，通過此類程序來不斷對彩電的功能進行擴充，并可以通過網線、無線網絡來實現上網沖浪等功能的互聯網電視的總稱。智能電視具有互聯網接入功能、網絡通信功能，通過應用商店實現電視功能的擴展性、人機交互功能、創新的用戶界面和遙控體驗，可以與各種移動終端鏈接互動等特征。

我國智能電視發展的現狀

隨著智能手機、平板電腦等移動智能終端的滲透以及電視、電腦、手機“三屏合一”的推進，智能電視被稱為是繼PC、平板電腦和智能手機之后的第四屏，也是繼PC、智能手機之后的第三大流量入口，因此吸引了中外眾多企業的目光。

一、“盒子”引爆客廳革命。“盒子”是互聯網電視盒的大眾稱呼，也稱“OTT盒子”，是一個小型的計算終端設備。與傳統的電視機頂盒不同，互聯網電視盒可以兼容手機、iPad或電腦上的內容，通過WiFi投射到電視上，也可以在線觀看合作商提供的內容，使用戶能在電視上免費觀看網絡電影、電視劇，分享互聯網各類資源。

早在2007年，美國蘋果公司就推出了一款高清電視機頂盒產品Apple TV。用戶可以通過Apple TV在線收看電視節目，也可以通過Airplay功能，將iPad、iPhone和電腦中的照片、視頻和音樂傳輸到電視上進行播放。

在國內互聯網電視領域，盛大集團董事長兼CEO陳天橋開創了盒子的概念，并于2005年10月推出盛大盒子，但由于政策和寬帶的限制被政府叫停。2011年11月，小米公司開發的小米盒子，被稱為小米手機“最發燒的配件”，其所具有的網絡協同功能，可以成為連接電視、電腦、智能手機三屏的紐帶。小米盒子發布沒多久就被叫停。借助CNTV的牌照，小米盒子在2013年3月19日迅速“復活”，并于9月推出“新小米盒子”。2013年3月視屏網站樂視推出互聯網盒子樂視CIS并通過微博開始接受預定。此后，PPTV、愛奇藝、風行網、快播、阿里集團等互聯網和電商企業都迅速搶灘，智能“盒子”終端應用已經成為相關企業逐鹿的焦點。

二、智能電視大戰。各類智能電視和電視“盒子”的出現為互聯網公司進入家庭提供了無限的可能，一場新的“智能革命”正在興起。國際上，蘋果、谷歌、微軟三大互聯網公司先后推出了自己的智能電視產品，而在國內各互聯網企業和電商企業也紛紛開始搶灘。2013年5月，樂視網聯合夏普、美國高通公司、富士康和播控平臺合作方CNTV推出樂視TV，成為國內首家正式推出自有品牌電視的互聯網公司。2013年9月3日，TCL與愛奇藝聯合推出專為互聯網家庭量身定制的“TV+”。時隔兩日，9月5日，小米科技公司推出小米電視。隨后，越來越多的互聯網公司開始進駐互聯網電視行業。無論是從谷歌、蘋果到愛奇藝、小米、阿里巴巴，還是從海爾、TCL到創維……國內外各大電視機廠商、IT企業，不約而同把目光投向電視機背后的家庭互聯網市場。傳統彩電企業與互聯網、電商公司在智能電視領域展開了激烈的競爭。互聯網企業依賴內容優勢，而傳統企業固守終端優勢，補齊互聯網短板，雖各自優勢不同，但爭奪主導權成為雙方競爭的核心。

近幾年，智能電視作為一個集成了傳統電視和互聯網終端的新技術或者新媒介，獲得較好的發展。智能電視的到來，順應了電視機高清化、網絡化、智能化的趨勢，這一趨勢已不可逆轉。國內外的觀眾也開始以積極的心態接受智能電視，智能電視正逐步進駐當代家庭的客廳。

我國智能電視發展的困境

一、電視牌照成為我國智能電視發展的“緊箍咒”。從政策層面上講，我國包括智能電視在內的互聯網電視的發展得益于“三網融合”政策。“三網融合”的進度、深度與廣度對互聯網電視的發展將產生直接的影響。我國政府從國情考慮和意識形態的管理要求出發，對我國互聯網電視的發展采取了“可管可控”的發展模式。行政主管部門通過頒發牌照來對互聯網電視實行管理，并要求牌照方負責建設內容播控平臺。國內銷售互聯網電視，包括一體機和機頂盒形態終端的企業在面向顧客銷售產品時都需要捆綁特定的集成播控平臺，不能通過其他途徑獲取互聯網上的視頻內容。通過頒發“牌照”的方式來管理互聯網電視，雖然可以保障內容的安全性，但從長遠講對互聯網電視的產業和市場的未來發展促進作用不大。

二、原創內容匱乏，版權糾紛問題不斷。智能電視，從本質上講是一臺收視終端，只有搭載豐富的內容才能真正體現其優勢。與互聯網電視終端的生產相比，內容運營成為互聯網電視業務發展過程中的最大難題。目前，國家行政主管部門對互聯網電視業務采取“集成服務+內容服務”的牌照管理模式，只有中國網絡電視臺（CNTV）、上海文廣百視通、杭州華數三家獲得內容集成牌照。在牌照準入制度下，節目平臺只能與持有牌照一家機構所建立的平臺相連接，內容資源相對匱乏且原創性優秀節目少、內容創新不足，許多視頻內容也可以通過其他渠道觀看，且互聯網電視提供的視頻內容與網絡視頻內容具有高重合度，一定程度上會降低競爭力。此外，通過電視觀看或下載電影涉及到版權問題，版權糾紛也對互聯網的發展產生不利影響。因此，內容版權問題也是互聯網電視發展所面臨的難題。endprint

三、盈利模式尚不清晰。目前，互聯網電視的產業鏈主要包括內容服務運營商、集成服務運營商、網絡提供商、終端生產商和用戶。雖然各主體的運營范圍及相關職責已經明確，但盈利模式仍很模糊。業界將“免費+收費”營利模式作為主要發展方向，但由于我國用戶已經習慣于免費，且愿意付費的用戶占整體用戶的比例較低。因此開發哪些增值業務，產業鏈各環節主體如何合作以及如何進行利益分成等都成為構建營利模式的難點。

四、網絡安全存在風險。隨著電視的網絡化、智能化，電視同電腦一樣都有可能中病毒。如果沒有安全防護功能，電視有可能將會和電腦一樣因病毒導致系統癱瘓而無法使用。現在的智能電視采用Android、ios 等智能系統，具有更強大的功能，可訪問許多網絡服務，可安裝各種應用軟件，而電子支付、個人數據存儲等方面存在更大的風險。因此，保障智能電視上網安全問題也是亟需解決的問題。

應對策略

一、積極規范和引導智能電視發展，探索和制定適合市場發展的監管模式和監管體制。隨著互聯網電視的發展，特別是智能電視的興起，互聯網電視服務已經成為重要的互聯網信息服務之一，政府不能再按照傳統媒體的模式來監管。由于互聯網電視的發展牽涉到國家新聞出版廣電總局和工信部兩個部門，因此兩部門應加強合作，結合國外的經驗和國內市場的發展現狀制定靈活的監管政策，制定統一的管理體制、運營機制以及行業準則，從“融合”的視角看待內容市場的多元化特征，形成新的內容監管機制，促進行業健康有序發展。

二、在加強版權管理的同時，各方應加強交流合作，充分利用好自身的資源優勢，提升商業價值。針對智能電視內容資源匱乏現象，網臺和有關行政主管部門可以通過多發放牌照或聯合建立節目內容的網站方式，豐富資源內容，密切網臺聯系，加強交流與合作，為智能電視提供更多的視頻資源。針對版權問題，在加強版權管理的同時，各方應實現“利益均衡”，加強互動與交流，探索多層次多方面的合作。

三、建立科學的運營模式，加強市場調研與分析，探索可行的營銷策略和收益方式。目前，我國互聯網電視的發展還處于初期階段，科學的內容運營體系還未建立，大規模的商業化運營階段還尚需時日。因此，產業鏈各方應以一種協同發展的心態來共同推動互聯網電視的發展，積極探索建立科學合理的運營模式，在市場營銷上多下功夫，創新營銷手段，加強市場調查研究與分析，注重數據挖掘和利用，探索可行的營銷策略和收益方式。

四、企業之間必須達成深度合作協議，開發專門針對智能電視的軟件，保障智能電視上網安全。智能電視方興未艾，安全問題是必須解決的問題之一。因此，各方應該行動起來做好技術支撐工作。企業之間應加強自主創新，開發自有知識產權的軟件及硬件系統。企業之間應達成深度合作協議，為智能電視定制開發安全軟件，提高殺毒、數據加密、系統優化等功能，保障智能電視的上網安全。

在媒介融合的背景下，電視的網絡化已成為順應社會需求的重要趨勢，智能電視必將以其獨有的特性改變人們的生活，給人們的生活增添更多樂趣。

（作者單位：重慶大學）本文責編：陳道生endprint