廣電行業在深化文化體制改革背景下再度起航

張君昌+熊英

編者按：中央全面深化改革領導小組第二次會議審議通過了《深化文化體制改革實施方案》，標志著新一輪文化體制改革的大幕已經拉開。可以預見的是，廣電領域的體制機制改革也將駛入快車道。在文化體制改革的進程中，上海文廣一直走在廣電行業的前面，它的每一次改革都引起業界和學界強烈關注。此次上海文廣整合改革方案，會成為中國廣電業在文化體制改革中最具標桿性的一次事件，它對全國其他地區的廣播影視傳媒業改革將起到較強的借鑒作用。

黨的十八大和十八屆三中全會提出一系列關于深化改革的新思路新理念，為進一步解放思想，轉變觀念，推進和深化文化體制改革指明了方向。今年2月28日，習近平同志主持召開中央全面深化改革領導小組第二次會議，審議通過《深化文化體制改革實施方案》（以下簡稱《方案》），明確了文化體制改革的路線圖、時間表和任務書。由此，新一輪文化體制改革進入全面實施階段，與之緊密關聯的廣電體制機制改革駛入快車道。

簡政放權，為行業發展釋放活力

體制屬于生產關系范疇，改革體制是為了進一步解放和發展生產力。當前，加快政府轉變職能，形成科學的宏觀調控和有效的治理結構，是推進和深化廣電體制改革的要務。按照黨的十八大精神，本著政企分開、政事分開的原則，行政部門要從“辦文化”向“管文化”轉變，從單向管理、事后處置向超前引導、全程監控轉變，從單一行政管理向依靠法律、科技、經濟等綜合管理轉變。要建立公共文化服務體系建設協調機制，加強現代文化市場體系建設，推進文化政策法規建設；進一步簡政放權，理順關系，提高效率，強化政策調節、市場監管、社會管理和公共服務職能。2013年3月，十二屆全國人大一次會議通過《國務院機構改革和職能轉變方案》，決定將新聞出版總署與廣電總局合并，組建國家新聞出版廣電總局（以下簡稱總局）。各省聞風而動，截至2014年4月15日，浙江、山東、江西、湖北、吉林、廣東、遼寧、陜西、河南、河北、福建、甘肅、內蒙古、山西、廣西、北京、四川等省級新聞出版、廣電“兩局合一”，加上早已合并的上海和海南，目前全國已有19個省級行政單位完成“兩局合并”，有近八成的地市州盟完成文化、新聞出版、廣電“三局合一”。“大部制”改革趨勢已不可逆轉。

前一階段廣電行政管理體制改革雖然成果顯著，但效果還不穩固。多數整合尚在“物理”層面而缺乏“化學反應”，一些制約科學發展的深層矛盾和問題還沒有破題，制約廣電發展的體制性障礙和結構性問題仍然存在，管理機制有待進一步優化。2014年是全面貫徹黨的十八屆三中全會精神，推進廣電體制深化改革的關鍵一年，改革將走向“深水區”。《方案》提出繼續抓好行政管理體制改革。一是依法減少和規范行政審批。文化部已取消和下放行政許可審批項目9項，新聞出版廣電總局取消和下放29項。今后還要取消和下放行政審批事項200項以上，進一步簡政放權，提高效率。二是切實轉變職能，統籌“放”和“管”的關系，做到放權和監管齊推進、相協調。三是繼續整合機構。2015年前完成省級新聞出版、廣播影視等部門機構和職責的合并工作。加快文化立法，創新管理方式，綜合運用法律、行政、經濟、科技等多種手段，做到科學管理、依法管理、有效管理。

在推進行政管理體制改革的過程中，還要抓好制播機構配套機制改革，規范制播分離、兩臺合并的運行機制，調整生產關系，整合內部資源，促進事業產業協調發展。為了解決核心競爭力弱化的矛盾，2014年2月下旬至3月中旬，上海廣播電視臺（SMG）完成原東方衛視板塊組織架構的改革，變“矩陣式”管理結構（自上而下由東方傳媒集團、東方娛樂傳媒集團，再到各個頻道，頻道下各個部門，及至制片人和一線編導，層級繁復）為扁平化架構。撤銷原東方衛視中心、藝術人文中心、大型活動中心、新娛樂、星尚傳媒等單位，組建新“東方衛視中心”。中心內實行獨立制作人制度，下設20個獨立制作人，形成若干制作團隊，賦予獨立制作人創意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權、收益分享權、資源使用權等六項權力。新架構“是一個閉合圓環。圓環中心是獨立制作人和節目團隊，這個圓環由‘三中心、三部門組成，體現從研發、生產到播出的整個環節。”由原來下級服從上級、等級分明的管理模式，過渡到現在制作團隊更多地對產品、觀眾和自己負責，“把戰場交給聽得見炮聲的人”，凸顯 “透明、平等、溝通”的互聯網思維。①新組建的東方衛視儼然成為電視“自貿區”的試驗田。3月31日，上海廣電啟動“大小文廣”整合方案。根據這一方案，在保持上海廣播電視臺事業體制不變前提上，對上海文化廣播影視集團、上海廣播電視臺和東方傳媒集團的經營性資產進行全面重組；對基本完成轉企的上影集團、東方網進行“去行政化”改革；對具有普遍公益性、服務性的上海國際影視節中心和上海電影資料館劃歸市文廣局管轄。進一步理順組織關系、資產權屬關系和業務契約關系，通過市場機制倒逼內部體制變革，推動管理運營和戰略升級。無獨有偶，為解決“管理層次多，機制體制不順，各自為政、力量分散”的弊端，2014年4月下旬，廣東廣播電視臺正式掛牌，取代原來松散聯邦式的南方廣播影視傳媒集團，一個正廳級單位和3個副廳級單位進行“化學”整合，對旗下20個頻道頻率統一規劃和定位，搭建事業運營平臺和產業經營平臺，發揮地緣優勢，實現“彎道超車”。②減少管理層級，整合內部資源，釋放發展活力，成為新一輪制播機構管理改革的不二選擇。

內容為王，做大做強文化產業

深化文化體制改革的根本目的是進一步解放生產力，激發人民群眾和專業隊伍的創造活力，不斷推出精品力作，提升文化軟實力。近十年來，影視圈“韓流”勁吹，前有《我的野蠻女友》《大長今》席卷東南亞，繼之《江南style》風靡全球；去年模式引進類節目《我是歌手》《爸爸去哪兒》等大賺國人眼球，今年偶像劇《來自星星的你》在各大視頻網站點擊率狂飆13億。“韓流”愈刮愈強，漸成一種文化現象，引起多方熱議。王岐山同志今年“兩會”參加北京團審議時曾主動談及《星星》，他說：“韓劇為什么占領了中國？為什么飄洋過海，影響了美國，甚至歐洲……有時候我也有一段沒一段看看韓劇，看半天我發現我明白了，韓劇走在咱們前頭。韓劇內核和靈魂，恰恰是傳統文化的升華”。客觀地講，“韓流”勁吹不應傷及我們的文化自信，只要堅信中華文化的生命力，就不會因為韓劇熱播而影響我們的文化自尊。但自尊不等于自傲，要正視現實，不能高枕無憂。中國何時能夠拍出“星星”？需要我們認真從體制機制、價值觀念和審美認知上查找原因。

內容生產是廣電行業的看家本領、核心主業。改革的結果，如果不能把核心主業做大做強，就是失敗。“內容產品既是傳播正確輿論導向、社會主義核心價值觀的生動載體，也是滿足人民群眾精神文化需求的有形手段，更是一個文化傳媒集團安身立命的根本。”③解放生產力、釋放創造活力，最終要體現為內容產品創新升級。這次上海廣電改革的目標，就明確提出要推出具有社會議題性、市場引領性和廣泛影響力的“現象級節目”；廣東廣電的改革口號則是產生兩三個全國性品牌節目，重返廣電“第一陣營”。④為此，要健全廣電作品評價標準體系，改進評優制度，發揮評優在文化產品創作中的示范、引領和激勵作用。建立重點項目評審立項機制，國家級、省級重點項目撥付引導資金，集中優勢團隊攻關，全力創制精品。建立多層次影視產品和生產要素市場，以政策杠桿調控播出需求，完善節目綜合交易平臺，以質論價，優質優酬。鼓勵原創作品，加強版權保護，加大對擁有自主知識產權、弘揚民族優秀文化作品的支持力度，打造廣電品牌。2013年10月，總局下發《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》，要求優化節目結構、豐富節目類型；強調加強自主創新和引進管理，對原創節目在備案、進入黃金時段和評獎等方面給予優先考慮。這些措施在執行中還將進一步完善，使之規范化、制度化。

廣電傳媒除了花大氣力辦好新聞、時政等重要節目以外，還要積極推進制播分離改革。按照“先臺內、后社會”的原則，著力在影視劇、動漫、體育、文化、科技、生活、娛樂節目等領域探索實行制播分離。這方面央視發揮了帶頭作用，近兩年除了研發新節目，還與社會公司合作生產或直接購進《夢想星搭檔》《夢想合唱團》《我要上春晚》《開講啦》《中國漢字聽寫大會》《中國好歌曲》《出彩中國人》《全球中文音樂榜上榜》《嗨！2014》等節目，甚至“拆門”辦春晚，實現社會效益與經濟效益雙豐收。地方臺也以制播分離方式先后推出《中國好聲音》《漢字英雄》《成語英雄》《中華好詩詞》《中國燈謎大會》等，既弘揚了優秀民族文化，帶動一批原創節目興起，又提升了電視媒體的影響力。

同時，利用文化貿易方式和市場化理念，盡快打通海外傳播渠道。2013年，中國紀錄片機構通過參展、合作、聯拍、售賣等方式，積極探索品質國際化、路徑市場化的對外傳播模式。紀錄片《春晚》《超級工程》《舌尖上的中國》等作品海外銷售額近43萬美元，成功進入歐美主流電視平臺播出，海外銷售單價較2012年提高30%，初現“走出去、進主流、打亮點、擴影響、樹品牌”的傳播局面。⑤2014年3月，國務院印發《關于加快發展對外文化貿易的意見》（國發〔2014〕13號），要求加快發展對外文化貿易，明確鼓勵和引導文化企業加大內容創新力度，創作開發體現中華優秀文化、展示當代中國形象、面向國際市場的文化產品和服務，在編創、設計、翻譯、配音、市場推廣等方面予以重點支持。

下一步廣電行業要堅持內容為王，做大做強文化產業。已有品牌要繼續提質塑型，充分考慮新媒體接收特點，向移動終端提供各種定制產品服務，實現廣電產業結構優化升級；深入研究各國文化傳統、宗教信仰和審美取向，貼近外國受眾需求和習慣，創制具有中國風格的“華流”模式，走出國門，角逐國際市場，把更多具有中國特色的優秀文化產品推向世界。

巨輪起航，打造大型傳媒企業集團

深化文化體制改革的目標是“強魂健體”，解決目前文化資源條塊分割、產業規模弱小、文化軟實力與我國地位不匹配的問題，實現新突破、登上新臺階。到2020年，建立充滿活力、富有效率、有利于文化繁榮發展的體制機制，使中國特色社會主義文化制度更加成熟更加定型。⑥《方案》提出，推動國有文化企業形成符合現代企業制度要求、體現文化特點的資產組織形式和經營管理模式，推動文化事業單位形成責任明確、行為規范、富有效率、服務優良的運行機制。進一步發揮市場在文化資源配置中的積極作用，鼓勵各類市場主體公平競爭、優勝劣汰，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。加強國際傳播能力和對外話語體系建設，深化對外文化交流，擴大文化貿易，提高文化開放水平。圍繞上述要求，廣電行業要抓住關鍵環節、重拳出擊。支持國有骨干企業實施跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，支持有條件的上市融資，培育一批國有骨干傳媒企業，形成若干大型傳媒企業集團；放寬領域、降低門檻，引導非公有制文化企業在國家許可范圍內以多種形式投資傳媒產業，扶持各種小微傳媒服務企業發展；完善市場準入退出機制，鼓勵各種市場主體公平競爭、優勝劣汰，促進傳媒資源在全國范圍合理流動；完善無形資產評估辦法和評估體系，促進金融資本、社會資本與傳媒資源有效對接，充分利用國內外多層次資本市場解決融資難問題。⑦

其實，這方面已有先行者。2010年，新華社大舉進軍電視業，創辦中國新華新聞電視網（CNC）。CNC充分享用中央給予的政策空間：在中方絕對控股前提下吸收各種資本，歡迎境內外資本入股，參與合作共同組建公司，甚至在全球建立傳播公司，進行市場化運作，與投資伙伴合作共贏。⑧依托新華社的綜合資源，尊重傳媒產業規律，尊重國際傳播規律，短短幾年時間，CNC發展成為由多家衛星電視、有線電視、網絡電視、手機電視組成的綜合性電視網，成為進入西方主流社會實現有效傳播的電視媒體。在吸收境內外資本方面，廣電行業一直步履謹慎，大型傳媒企業集團鮮有建樹。如今，先行實踐已被肯定，政策指引更加明確，大型廣電傳媒集團蓄勢待發，將出海遠航。

為貫徹黨的十八屆三中全會“鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合”的要求，2014年3月17日，文化部會同央行、財政部等相關金融部門印發《關于深入推進文化金融合作的意見》，第一次把文化產業與金融的合作提到前所未有的重要位置。文化部還將同有關部門出臺《關于支持小微文化企業發展的意見》，支持小微文化企業加快發展，支持文化產業跨界融合。4月16日，國務院辦公廳發布《關于印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》（國辦發〔2014〕15號），該《通知》包括《文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》和《進一步支持文化企業發展的規定》兩個文件，主要涉及財政稅收、投資融資、資產管理、土地處置、收入分配、社會保障、人員安置、工商管理等多方面支持政策。指出通過公司制改革實現文化企業的投資主體多元化，符合條件的可申請上市。鼓勵已上市文化企業通過公開增發、定向增發等再融資方式進行并購和重組。鼓勵文化企業進入中小企業板、創業板、“新三板”融資。鼓勵符合條件的文化企業通過發行企業債券、公司債券、非金融企業債務融資工具等方式擴大融資，實現融資渠道多元化。⑨據證監會公布IPO申報情況表顯示，排隊上市的廣電企業增多，如中國電影、上海電影、江蘇省廣電有線信息網絡、廣州金逸影視傳媒、千乘影視股份有限公司等。⑩借政策東風，文化企業有望通過資本市場迎來新的發展機遇。

按照《方案》要求，廣電傳媒企業要科學界定公益屬性和經營屬性，推進國有經營性單位轉企改制，已轉制的加快公司化、股份制改造，使之成為市場主體。進一步理順政府及企事業關系，建立黨委、政府監管國有資產、管人管事管資產管導向相統一的新型治理結構。依法上市融資，促進傳媒資源合理流動，以充足的資本保障廣電傳媒企業在國內國際“兩個市場”開拓發展。積極運用超媒體、云計算、大數據等高新技術，統籌建設內容制作平臺、集成播控平臺、監測監管平臺；統籌推進三網融合、OTT業務和臺網融通，拓展新業態；統籌建設技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系和國際營銷網絡，探索符合國際慣例和市場運作規律的營銷方式，形成具有中國特色、能與國際對話的交流體系。以貿易和投資形式推動文化走出去，講述好中國故事，傳播好中國聲音，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際文化合作與競爭。

結語

廣電體制機制改革，有著極強的特殊性。既要貫徹全面深化改革的總體要求，又要充分考慮自身特點。中央要求文化事業、文化產業“兩手抓、兩加強”，發展廣電產業理所當然要把社會效益放在首位，努力實現社會效益、經濟效益有機統一。不能搞“產業化”，不能單純以收視率、點擊率論成敗，不能放松對市場的監管和引導。

公益性文化事業和經營性文化產業只有運行方式的差別，其承載的精神內涵是一致的，都要堅持以人民為中心的工作導向，重視文化產品生產的藝術質量和人文精神。文化事業要堅持政府主導、財政支持，保障人民享有基本權益。文化產業要堅持市場主導、企業主體，滿足群眾多層次多樣化精神需求。{11}加快廣電與高新科技的融合，積極利用移動互聯、社交網絡、物聯網、大數據、云計算、IPV6等新技術推進視聽新媒體成為新興戰略產業，助推文化產業盡快成為國民經濟支柱性產業。既要符合傳播規律，強化傳媒滿足需求、提高素養的社會功能，又要適應經濟規律，通過市場調節促進內容生產和產品消費。同時結合時代要求，借鑒世界優秀文化成果，銳意創新，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神動力。

（作者單位：中國廣播電視協會 北京歌華有線電視網絡股份有限公司）欄目責編：邵滿春

注釋：①陳晶晶：《上海廣電大改革》，《綜藝報》，2014（5）。

②劉 牧：《粵軍浴火再戰》，《中國廣播影視》，2014（3）。

③王建軍：《出優秀內容產品，出優秀節目團隊》，《中國廣播影視》，2014（3）。

④參見《為榮譽而戰，為未來而戰——專訪廣東南方廣播影視傳媒集團總裁張惠建》，《中國廣播影視》，2014（3）。

⑤于軼冬：《中國故事 國際表達——打造中國紀錄片國際品牌》，《光明日報 》，2014/03/31。

⑥參見《劉奇葆：加大力度推進文化體制改革》，新華網，2014/03/28。

⑦蔣建國：《在2014年全國新聞出版廣播影視工作會議上的總結講話》，2014/01/04于北京。

⑧參見《讓世界不再誤讀中國——對話中國新華新聞電視網（CNC）首席運營官趙鵬》，《解放日報》，2011/01/07。

⑨《國辦發布〈通知〉進一步支持文化企業發展》，中國網，2014/04/16。

⑩《文化產業獲政策大紅包 逾10家文化類企業扎堆申報IPO》，《證券日報》2，014年4月17日。

{11}參見《孫志軍：文化體制改革“強魂健體”》，《人民日報》，2014年3月12日。