營銷機制的痛點

陳榮華

前不久，我在中層干部會議上分享了這樣一則故事：聯合利華引進了一條香皂包裝生產線，結果發現這條生產線有一個缺陷：常常會有空的肥皂盒子。于是他們請來一位學自動化的博士后設計一個方案來分揀空的香皂盒。博士后組織了一個十幾人的科研攻關小組，綜合采用了機械、微電子、自動化、X射線探測等技術，花了幾十萬元，成功解決了問題。每當生產線上有空香皂盒通過，兩旁的探測器會檢測到，并且驅動一只機械手把空皂盒推走。中國有個鄉鎮企業也買了同樣的生產線，老板發現這個問題后找來一個員工解決問題，員工很快想出了一個奇特的辦法：花90塊錢買了一臺大功率電風扇，在生產線旁邊猛吹，于是空皂盒都被吹走了。

故事的真實性且不做判斷，面對同樣的問題，聯合利華和鄉鎮企業采用了完全不同的方法，一個高科技、高投入，另一個簡單、粗糙，卻同樣有效。這個故事對我們在企業機制的探索中很有啟發意義。管理機制本質上是管理系統的內在聯系、功能及運行原理，是決定管理功效的核心。通常我們按照常規的方式，投入很大的成本解決所遇到的問題，但實際上，在思維定式的前提下，我們往往忽略了重新思考問題的根源。而當下，互聯網思維所倡導的痛點思維，就是指發現問題的核心，并針對性地破解。面對肥皂流水線的難題，鄉鎮企業的做法就是抓住了空肥皂盒質量小這一物理屬性的“痛點”，用簡單的方法解決了難題。

在企業管理中，成功的機制設計則是要以人的社會屬性，也就是人性為出發點，通過深入了解人們行為背后的規律，順應并制定巧妙的機制，以此作為撬動矛盾的支點。傳統的管理方法往往忽略人們行為背后的原理，而是采用強迫式、模式化的措施，這樣即使大力度的投入也收效甚微，而抓住核心痛點，問題便迎刃而解。二戰初期，美國空軍降落傘合格率為99.9%，每一千個降落傘就有一個事故，軍方要求必須達到100%的合格率，后來改變檢查質量的機制，從降落傘中隨機挑出一個，讓廠商負責人親自從飛機上跳下來，實行這個方法之后不合格率很快降為零。奇跡般的改變正是因為抓住了人性中對自身生命絕對重視的“痛點”。

機制無處不在，有效的機制毫無例外都是建立在對組織行為的透徹了解和把控基礎之上的。經濟學的發展過程經歷了對個體經濟行為的不斷探索和演進，傳統經濟學的基礎是假定每個個體都是“經濟人”，即人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。隨著對個體經濟行為現象的研究，出現了行為經濟學派，其核心的前景理論認為人是非理性的，并在不同的風險預期條件下，人們的非理性行為傾向是可以預測的。行為經濟學在消費者心理研究、市場營銷等領域逐漸受到重視，并被廣泛應用在市場營銷機制的創新設計中。

以產品定價為例，行為定價理論有一個典型的案例：在一個面包機的連鎖店里，279美元的面包機一直銷量平平，后來商店新增一種大型號的面包機，售價429美元。結果429美元的型號滯銷得一塌糊涂，279美元的型號銷量差不多翻了一倍。為什么一個幾乎沒有銷量的新型號能夠給原來的機器帶來翻倍的銷量呢？原來，僅有279美元的面包機時就有顧客想要購買，但是279美元的價格讓他們望而卻步，而新增429美元的型號后，279美元的機器就看上去不再那么高昂了。消費者就可以給自己一個理由：這是一臺有用的機器，429美元型號能做的事情它全能做，而且它的價格還更便宜。新增另一個高價格的產品，盡管幾乎沒人會選它，卻提高了消費者愿意為面包機支付的價格底線。這個案例證實了行為定價理論的重要見解之一：消費者行為中的參照依賴特征可以使不賣的東西影響正在賣的東西。因此在產品線的組合機制中，不同價位、不同功能的產品組合戲法會產生完全不同的銷量結果，并且在針對性地應對競爭對手的產品策略時有著重要的意義。

企業營銷舉措的輻射與執行，渠道政策的貫徹與落實，消費需求的挖掘與達成，都需要微妙的機制來確保有效的運轉，而機制的生命力便在于不斷探索個人及組織行為背后的源動力，并不斷創新。