Hibu改名的冒失之舉

在線目錄公司Hibu兩年前從Yell改名過來，現在又宣布將名字再改回去。除了線上目錄業務，該公司還將發布線下目錄，目錄名稱就叫黃頁（Yellow Pages）。除此之外，其他業務是為小型企業創建網站。那么，從Hibu這種混亂的品牌建設方式中我們應該汲取什么教訓呢？

記憶結構至關重要

譬如“Yell”這個品牌名，該品牌資產已經隨著時間推移，像烙印一樣打進人們的記憶。在該品牌的例子中，Yell曾一度打得響亮。同時，該企業之前也很好地在Yell和紙質目錄“黃頁”兩個名稱之間建立起關聯性。但在很多案例中，企業往往意識不到自己要耗費多少時間和金錢，才能讓人們忘記一個舊名字，記住一個新名字。

衡量品牌記憶結構

為了宣傳自己重新改名為Yell，該品牌發言人喊出了這樣的宣傳語：“Yell這個品牌擁有更久遠的歷史，在客戶中有更強的品牌認知度和忠誠度。”但是人們就不明白了，為何這個品牌要在將Yell的品牌名改成Hibu后才意識到這個名字的價值？在人們看來，這意味著之前改名字的決策沒有正確的數據做依據。調研數據顯示，在企業中，像這樣對品牌資產的影響力缺乏量化追蹤的例子十分常見；只有少數企業擁有一套數據衡量系統作為決策的依據。

改名必須象征實質性變化

改名必須是萬不得已的最后一招，因為要成功改名，意味著必須做好準備付出時間、精力和金錢的代價。而改名也必須象征著企業已有了實質性的變化。之前該企業在從線下向線上拓展時，將“黃頁”改為Yell，這種做法合乎常理，因為它表明該企業在互聯網沖擊下進行了顛覆式的轉變，將自己從基于紙質目錄的企業轉為在線目錄公司。對比起之前的Yellow Pages，Yell這個名字更方便打字，更容易被人們記住，也和紙質載體進行劃分，但同時又保留原有品牌名的“優質資產”。

對比之下，之前該企業將Yell的名字改為Hibu，其實并沒有任何實質性的變化。事實上，由于改名事件，該企業的品牌資產變得十分脆弱，甚至其商業模式也受到致命的傷害。Hibu的數據證明了這一點，2013年年末Hibu欠下很大一筆債務。總而言之，如果你的企業也面臨改名的決策，除非你覺得的確必須轉變，否則請堅決喊“停”！

博客主人：David Taylor

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