金鑼：“品類品牌化”的升級之路

徐銥璟

隨著社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，大眾購買力不斷提高，中國消費進入全面升級階段。年輕一代消費群體的崛起，也使得傳統(tǒng)的消費模式、消費觀念都在發(fā)生巨大的變化，顯現(xiàn)出多元化、品質(zhì)化、高端化、健康化的趨勢。在這種大背景下，品牌效應(yīng)對消費決策的影響愈發(fā)重要，也對企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。與大眾生活密切相關(guān)的中國肉食行業(yè)，處于消費升級的風(fēng)口浪尖，一些企業(yè)開始謀求新的生存與發(fā)展之路。

“很多企業(yè)采用包裝升級的方式高端化自己的產(chǎn)品，以應(yīng)對消費升級的壓力。除了考慮先進的包裝技術(shù)可以更好地保鮮、保質(zhì)之外，企業(yè)更多的考慮是希望通過包裝美化帶來‘眼球經(jīng)濟，吸引消費者并促成購買。”資深行業(yè)分析師蔣從文分析說，“這會有一定的短期效果，卻非長遠之計。只有不斷提升品質(zhì)、創(chuàng)新品類，打造品牌引發(fā)心理共鳴、提供高品質(zhì)的消費體驗，才能真正贏得消費者。”

在第二十屆世界肉類大會上，肉食行業(yè)的很多人士表達了類似的觀點。金鑼集團總裁郭維世認為，高端消費群體的崛起，呼喚品牌進行營銷模式變革，企業(yè)要積極推行“品類品牌化”。“互聯(lián)時代是‘品類需求，品牌選擇的新消費時代，要根據(jù)不同消費族群的不同消費需求進行市場細分和品類創(chuàng)新；要進行品類品牌化經(jīng)營，培育明星品類品牌，引導(dǎo)消費升級。”正是在這種思維的指引下，金鑼集團早已開始進行“品類品牌化”探索，并取得了初步成效，值得其他企業(yè)借鑒。

面對肉食消費新趨勢，金鑼集團認真研究細分市場，積極進行品類創(chuàng)新。目前，金鑼集團的產(chǎn)品覆蓋了從生鮮制品、熟制品、調(diào)味品到調(diào)理品的品類全線，滿足了大眾多元化、更健康、高品質(zhì)的肉食消費需求，填補了市場上代餐、佐餐、休閑等個性化消費產(chǎn)品的缺失，為餐飲行業(yè)提供肉食系列解決方案。高品質(zhì)的金鑼產(chǎn)品不僅受到市場歡迎，更引發(fā)了肉食行業(yè)的跟隨性升級，金鑼集團成為中國肉食行業(yè)的“創(chuàng)新引擎”。

與此同時，金鑼集團重視品牌對消費人群的深遠影響，積極進行品牌化布局。在產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)先和創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，陸續(xù)培育出一系列大眾耳熟能詳?shù)拿餍瞧放疲缋漉r肉高端自養(yǎng)品牌“優(yōu)養(yǎng)”、中溫突破型明星產(chǎn)品品牌“肉粒多”、高溫換代型產(chǎn)品“無淀粉王中王”等。如今金鑼集團已經(jīng)形成了明星品牌矩陣，并為自己的產(chǎn)品打上鮮明的“健康肉制品”品牌印記，為消費者提供“健康動力，幸福生活”的消費體驗，在中國肉食行業(yè)扮演“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的角色。

從近幾年金鑼集團開展的各種活動可以看出，創(chuàng)新營銷為其塑造金鑼品牌發(fā)揮了重要作用。2010年，金鑼集團贊助廣州亞運會，為金鑼品牌打上“健康”、“積極”的印記。2011年、2013年，娛樂明星姚晨和馬伊琍先后代言肉粒多，以大氣、賢淑的女性形象為金鑼品牌注入溫馨宜人的家庭氣息。2014年，詼諧、陽光的主持人汪涵成為金鑼無淀粉系列產(chǎn)品的代言人，推動金鑼品牌進入品質(zhì)新時代。顯然，與行業(yè)內(nèi)其他一些注重規(guī)模擴張、資本運作的企業(yè)相比，金鑼集團選擇了一條不同的道路——投入更多的精力與資源進行品牌建設(shè)和維護，在不斷進行產(chǎn)品升級的同時，使品牌力得以持續(xù)增強。

通過靈活創(chuàng)新、貼近消費者的一系列營銷活動，金鑼形象地傳遞出“為消費者的幸福生活提供‘健康動力”的品牌愿景，引起消費者共鳴，引導(dǎo)消費向“多元化、高品質(zhì)、更健康”升級，驅(qū)動中國肉食行業(yè)健康發(fā)展。

“面對日新月異的消費需求，企業(yè)進行‘品類品牌化經(jīng)營，構(gòu)建強勢肉食品牌和明星產(chǎn)品品牌矩陣，是企業(yè)增強自身競爭力謀求可持續(xù)發(fā)展的出路。”肉食行業(yè)專家表示，“面對消費結(jié)構(gòu)升級，行業(yè)需要‘品類品牌化指引方向，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和品牌建設(shè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。”中國肉食消費升級的進程才剛剛開始，領(lǐng)導(dǎo)品牌積極探索“多元化、高品質(zhì)、更健康”的發(fā)展路徑，給中國肉食行業(yè)帶來了新的希望。