互聯網時代的營銷變化

陳鵬

上個月支付寶推出了一條視頻，講了一件很有意思的事情。在未來，你的紋身、鼻子、手指、項鏈、眼睛都可以變成支付的憑證。這對我們造成了很大的沖擊，是我們過去從來不敢想象的。這其中的本質是什么？它解決了所有商業行為中最終極的目標——信任問題。互聯網解決了信任中最大的難題，溝通，在消費者和企業的中間起了革命性的作用。這也是我從業二十多年來一直希望解決的事，就是如何與消費者溝通，如何與未來的市場溝通。

計劃經濟時代，只有一個媒體，一種聲音。改革開放以后，產品是主角，我們要找差異化，找亮點，要去制造消費者，所以進入到了媒體大爆炸時代。在以前，我們每個人只有聽的權利，沒有說的權利；在自媒體時代，姚晨，一個長得并不漂亮，而只是在網絡里顯得比較真實的明星，竟然有7000多萬粉絲，超過了英國、意大利、法國的人口。這給我們的啟示是什么呢？我們現在面臨著巨大的變化，在我們成長的年代，人被劃分為黨員、團員、群眾，這是非常粗劣的分法，這里面的人是沒有個性的。而現在我們每個人都有可能有7000萬粉絲。以前我們所有的信息傳遞都是單向的，而今天我們每個人都可以成為一個信息源，每個人都可以成為一個區域，去撬動認知，撬動市場。

幾十年來，營銷的方式都是將產品獨特的賣點傳遞給消費者，信息到達消費者以后，我們的工作就完成了，即使買了以后不好，消費者也只能回去投訴，而沒什么辦法影響別人。但今天不是，整個大眾傳播的結構已經從單向傳播轉成DMA的結構，我們認為傳遞的核心并不重要，信息能否持續地傳播比信息本身更重要。如果信息鏈中斷了，我們會認為這是無效的傳播。我們以往會給品牌植入一系列內涵，但現在這些東西已經變得沒有用了，你所有的東西只有一個衡量標準，就是消費者喜不喜歡。

互聯網會給我們的營銷和產品帶來哪些變化呢？第一個變化，我們必須重新定義產品力到底是什么。飛利浦手機剛出來的時候，大家都很喜歡，因為飛利浦主打超長待機，長達28天，出差的時候用飛利浦手機，一個禮拜都不用充電，這就是巨大的產品核心，在那個年代誰待機時間長，誰就為王。但是蘋果做了另外一件事，顛覆了行業的產品界定標準，它把點放在消費者內心，產品是不是好用，是不是時尚，是不是新鮮，而不是待機時間長，這就是重新界定產品力，核心是以消費者的體驗為導向的。

所以我們回過頭來看，當你重新去構建產品力時，你應該傳播的是什么？第一個層次是“賣什么”，你是賣廣告的，還是賣電子產品的；第二個層次是“專業”，你用了什么專業的人，和什么專業機構聯手；第三個層次是“為什么”，你為什么要做這件事？盈利不是終極目標，盈利只是一個必須的手段。消費者真正喜歡你的產品，一定不是產品本身，而是它背后的精神，因為它的“為什么”是很清楚的，這才是企業生存的目的。

王老吉和加多寶永遠在競爭誰是第一，誰正宗，誰更好，他們忘掉的是什么？是消費者在想什么。雖然說去火是一個具體的利益點，但上火有很多方法可以解決，他們應該把需要傳遞的信息變成消費者感興趣的內容。

第二個變化，我們應該把傳播的內容變成消費者的興趣點。第一是內容的價值性，你必須是有價值的內容，而不是省優、國優這種假大空的話；第二是原生性，把情感放進廣告里，讓消費者產生共鳴；第三是在整個傳播的鏈條上不能有死點，讓廣告形成爭議，形成流動，形成延續，這才是互聯網時代的傳播核心。

第三個變化，我們過去一直認為，做企業需要有年度策略，需要有更細分一點的季度策略，還需要有階段性的促銷策略，我們的訴求點、支撐點都要很清楚。但在今天我們的廣告信息還是固定的話，你一定會死得很難看。最高明的是你只做50%，然后留50%給消費者創造，消費者永遠你比想象的聰明得多。以前不能只說一半的話，現在沒有關系，消費者會幫你把另一半完成的，網友創造的“凡客體”就比廣告本身的高明得多，這就是魅力。

第四個變化，以前我們一定是希望信息越多越好，但現在我們知道，信息越少，消費者越容易記得住。特斯拉其實有275項專利，但在中國你看不到它有一個廣告是在講專利的，甚至它根本沒有廣告，在上市前它都認為不需要廣告。這就是互聯網，產品會幫你自己說話。我們似乎可以做一些我們以前不敢想象的事情，我們的品牌可以只負責滿足某一個特定的小眾。

最后一個變化是我們要重視品牌的邊界。現在花了很大價錢做宣傳的恒大冰泉，有很好的平臺，很好的契機，水本身也不錯，但是它把消費者給忘了，我敢斷言它未來一定會死，而且會死得很難看。他們現在的廣告是“熱烈慶祝恒大冰泉出口全球二十幾個國家”，而忽略了消費者的感受。未來營銷呈現出來的魅力是怎么樣的？它是打破創意邊界的，是多樣化解決問題的。像恒大、王老吉、加多寶簡單地不斷證明自己更牛逼，這樣的營銷是一定會死的。