徐銥璟

2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時，未必每個人都會搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會發微博、朋友圈，在社交網絡上同步表達自己的觀點和情緒，與朋友實時交流看球感想。隨著社交和移動技術的發展，每個球迷都可以從自己的角度評論和記錄一場比賽。人們在社交網絡上的只言片語往往是真實的情緒表達，但如何使其產生營銷價值呢？或許，大數據是一個有效的途徑。

圍繞大數據的話題已經被說得太多，但對于大數據技術在營銷中成功運用的實例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運用社交媒體大數據分析技術，進行了一次全新的世界杯營銷嘗試。

互為客戶，不只是廣告主與媒體

2014年Interbrand全球最佳品牌排行榜上，IBM名列第3，但比起前面的蘋果、谷歌，消費者對IBM的品牌認知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業務轉型已十多年，在其他領域的業務和成就卻鮮為消費者所知。因此，提升品牌認知度，糾正消費者對品牌的認知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點。

今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過云計算、大數據、社交、移動新技術幫助企業客戶提升其最終客戶的體驗，由此進行品牌升級。

兩年前，IBM提出了首席執行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導的時代已經來臨，未來企業技術購買決策的主導權將由IT部門轉移到業務部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業客戶的業務部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術，而是關注“客戶的客戶”，強調IBM的新技術能夠直接為最終消費者創造哪些新的價值和體驗。IBM通過B2B2C的長傳播鏈條，影響到最終消費者，利用消費者的主導地位，從終端反過來影響企業的技術購買決策。

帶著這樣的品牌營銷訴求，IBM需要一個優質的傳播平臺，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠將IBM的品牌理念和新技術優勢充分傳達給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺以及創新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個大事件營銷的契機。

如何有效地達到IBM的營銷目標？雙方決定進行一次創新嘗試，不是簡單的廣告曝光，而是將IBM的大數據技術深度應用在騰訊的世界杯報道中，讓用戶切實感受到大數據分析技術的魅力，讓“數據改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實的用戶體驗。

這是一種創新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡單角色。IBM不僅是大數據技術解決方案的提供商，同時也是選擇騰訊作為營銷平臺的廣告主；騰訊不光要利用大數據技術改進世界杯報道，同時要發揮媒體影響力達成IBM的品牌營銷目標——雙方相互提供服務，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。

IBM技術×騰訊平臺 = 效果升級

傳統的大數據分析面對的是如何管理、調配海量結構化數據的問題，而人們日常生活中產生的數據中高達80%是非結構化數據，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺上的信息等。這些非結構化的社交數據是人產生的，其中包括網絡用語、表情符號甚至錯別字等，如何讓機器理解大量的人類語言背后隱藏的情感？將大量的非結構化數據轉換為結構化數據是社交大數據分析面臨的首要難題。

在此次世界杯項目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數據分析解決方案，IBM有三個部門參與其中。CRL（IBM中國研究院）團隊提供核心的社交大數據分析技術，通過強大的認知計算，進行語義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術服務部）團隊提供Softlayer云計算基礎平臺支持，保證高度安全性和可靠性的數據存儲和計算；GBS（全球企業咨詢服務部）團隊憑借對各行業核心業務的深度理解，對數據進行分析加工，把抽象的數據“翻譯”成便于理解的市場洞察，使得最終呈現給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來使用的數據和觀點。

騰訊也提供了跨平臺、多元化的營銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數據世界杯報道以“吶喊吧，就現在”IBM大數據品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內容呈現方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。

世界杯期間，每天推出一篇結合熱點大數據的輿情分析報道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評 德國捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。

“世界杯球迷聲量大比拼”，通過對社交網絡上球迷聲音和情緒進行大數據分析，實時呈現球隊支持率，64場比賽專題PC+手機雙屏板塊Dashboard入口嵌入，最大化引流用戶。兩期《算數》欄目趣味大數據盤點專題，利用大數據解析球迷文化及性格特征，以數據圖方式趣味產出，吸引用戶自主傳播分享。

四期《飛魚球迷秀》原創視頻節目，每周盤點大數據熱門話題，將節目娛樂化定位與IBM球迷畫像分析結合，增加了大數據產出曝光；主持人在對話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。

此外，還邀請IBM中國研究院博士講解，解讀大數據分析技術。

無論模式如何創新，營銷終歸要用效果說話。IBM品牌戰略部高級經理楊磊表示，從廣告主的角度，IBM對于此次與騰訊合作世界杯營銷的效果感到十分滿意。根據AC尼爾森的數據，IBM品牌整體認知度提升率22.8%，而本次營銷的主要目標——大數據分析業務認知度提升率達到29.9%。這個項目讓用戶感受到了大數據的魅力，對IBM品牌產生了更強烈的信任感，達到了預定的營銷目標。不同的平臺、不同內容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果最大化。

大數據分析，開創體育報道新模式

對媒體而言，“內容為王”是鐵律，但是在信息過載的互聯網媒體時代，僅提升內容可讀性已不夠，如何讓內容對用戶具有“必讀性”成為新的追求。

傳統報道方式的內容生產流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經過搜集、整理、篩選、總結，找到選題和框架，填充內容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據經驗和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內容，這導致內容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數據為依據的報道開創了一種新的體育報道模式，在國內尚屬首次。

首先，騰訊對用戶需求進行初步挖掘，依據騰訊Mind Lab歷史數據挖掘及報道經驗，整理用戶關注熱點，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關注的120個熱點。

IBM為騰訊世界杯報道定制了大數據分析后臺，實時抓取用戶社交行為并進行數據化分析，系統根據熱點抓取主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個性分析等，為騰訊世界杯報道提供數據依據。然后，騰訊對數據分析結果進行整理，內容團隊以此為基礎，將亮點結論與報道內容融合，制作出一系列根據球迷情感“量身定制”的世界杯原創報道內容，呈現給用戶。

借由IBM的社交大數據分析系統，編輯可以直接獲取當前球迷最關注的話題和相關資料，迅速捕捉熱點進行創作，實時且準確，大大提升了內容生產的效率和可讀性，并且來自球迷的聲音也增加了報道維度，使內容更加豐富有趣。通過對社交大數據進行分析，IBM還能夠對球迷的性格進行繪制。例如，通過分析阿根廷隊梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點：首先，大多數梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對內向；第三，他們都多少帶有一點悲觀主義。利用這些發現，騰訊在報道相關賽事時通過風格和內容調整，使報道更豐富，更貼近讀者。

可以看出，這其實是把內容當產品做，首先從用戶洞察開始，了解用戶需求，知道用戶對什么話題感興趣、偏好哪種觀點。然后，根據洞察制作符合用戶需求的內容，提升瀏覽量和點擊率，擴大媒體影響力。根據騰訊的調查數據，所有IBM大數據合作內容的用戶瀏覽量都大幅超過同期其他內容，表明用戶對新報道維度持認可態度。

IBM與騰訊緊密配合，這個項目不僅成為騰訊世界杯營銷服務的成功案例，同時也提供了一個可復制的大數據業務企業合作模式，成為IBM大數據分析技術服務的成功案例。

楊磊認為，這是一次“三贏”合作。對IBM來說，品牌和業務認知度顯著提升，達到了營銷目標；對騰訊而言，開創了新的媒體報道模式，內容和編輯業務有所提高，瀏覽點擊量也得到提升；同時，用戶也從這次創新合作中獲得了新的體育賽事報道體驗。 2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時，未必每個人都會搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會發微博、朋友圈，在社交網絡上同步表達自己的觀點和情緒，與朋友實時交流看球感想。隨著社交和移動技術的發展，每個球迷都可以從自己的角度評論和記錄一場比賽。人們在社交網絡上的只言片語往往是真實的情緒表達，但如何使其產生營銷價值呢？或許，大數據是一個有效的途徑。

圍繞大數據的話題已經被說得太多，但對于大數據技術在營銷中成功運用的實例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運用社交媒體大數據分析技術，進行了一次全新的世界杯營銷嘗試。

互為客戶，不只是廣告主與媒體

20143年Interbrand全球最佳品牌排行榜上，IBM名列第34，但比起前面的蘋果、谷歌、可口可樂，消費者對IBM的品牌認知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業務轉型已十多年，在其他領域的業務和成就卻鮮為消費者所知。因此，提升品牌認知度，糾正消費者對品牌的認知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點。

今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過云計算、大數據、社交、移動新技術幫助企業客戶提升其最終客戶的體驗，由此進行品牌升級。

兩年前，IBM提出了首席執行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導的時代已經來臨，未來企業技術購買決策的主導權將由IT部門轉移到業務部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業客戶的業務部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術，而是關注“客戶的客戶”，強調IBM的新技術能夠直接為最終消費者創造哪些新的價值和體驗。IBM通過B2B2C的長傳播鏈條，影響到最終消費者，利用消費者的主導地位，從終端反過來影響企業的技術購買決策。

帶著這樣的品牌營銷訴求，IBM需要一個優質的傳播平臺，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠將IBM的品牌理念和新技術優勢充分傳達給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺以及創新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個大事件營銷的契機。

如何有效地達到IBM的營銷目標？雙方決定進行一次創新嘗試，不是簡單的廣告曝光，而是將IBM的大數據技術深度應用在騰訊的世界杯報道中，讓用戶切實感受到大數據分析技術的魅力，讓“數據改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實的用戶體驗。

這是一種創新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡單角色。IBM不僅是大數據技術解決方案的提供商，同時也是選擇騰訊作為營銷平臺的廣告主；騰訊不光要利用大數據技術改進世界杯報道，同時要發揮媒體影響力達成IBM的品牌營銷目標——雙方相互提供服務，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。

IBM技術×騰訊平臺 = 效果升級

傳統的大數據分析面對的是如何管理、調配海量結構化數據的問題，而人們日常生活中產生的數據中高達80%是非結構化數據，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺上的信息等。這些非結構化的社交數據是人產生的，其中包括網絡用語、表情符號甚至錯別字等，如何讓機器理解大量的人類語言背后隱藏的情感？將大量的非結構化數據轉換為結構化數據是社交大數據分析面臨的首要難題。

在此次世界杯項目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數據分析解決方案，IBM有三個部門參與其中。CRL（IBM中國研究院）團隊提供核心的社交大數據分析技術，通過強大的認知計算，進行語義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術服務部）團隊提供Softlayer云計算基礎平臺支持，保證高度安全性和可靠性的數據存儲和計算；GBS（全球企業業務咨詢服務部）團隊憑借對各行業核心業務的深度理解，對數據進行分析加工，把抽象的數據“翻譯”成便于理解的市場洞察，使得最終呈現給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來使用的數據和觀點東西。

騰訊也提供了跨平臺、多元化的營銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數據世界杯報道以“吶喊吧，就現在”IBM大數據品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內容呈現方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。

世界杯期間，每天推出一篇結合熱點大數據的輿情分析報道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評 德國捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。

“世界杯球迷聲量大比拼”，通過對社交網絡上球迷聲音和情緒進行大數據分析，實時呈現球隊支持率，64場比賽專題PC+手機雙屏板塊Dashboard入口嵌入，最大化引流用戶。

兩期《算數》欄目趣味大數據盤點專題，利用大數據解析球迷文化及性格特征，以數據圖方式趣味產出，吸引用戶自主傳播分享。

四期《飛魚球迷秀》原創視頻節目，每周盤點大數據熱門話題，將節目娛樂化定位與IBM球迷畫像分析結合，增加了大數據產出曝光；主持人在對話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。

此外，還邀請IBM中國研究院博士講解，解讀大數據分析技術。

無論模式如何創新，營銷終歸要用效果說話。IBM品牌戰略部高級經理楊磊表示，從廣告主的角度，IBM對于此次與騰訊合作世界杯營銷的效果感到十分滿意。根據AC尼爾森的數據，IBM品牌整體認知度提升率22.8%，而本次營銷的主要目標——大數據分析業務認知度提升率達到29.9%，超過微軟位列該行業用戶認知第二位。。這個項目讓用戶感受到了大數據的魅力，對IBM品牌產生了更強烈的信任感，達到了預定的營銷目標。不同的平臺、不同內容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果最大化。

大數據分析，開創體育報道新模式

對媒體而言，“內容為王”是鐵律，但是在信息過載的互聯網媒體時代，僅提升內容可讀性已不夠，如何讓內容對用戶具有“必讀性”成為新的追求。

傳統報道方式的內容生產流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經過搜集、整理、篩選、總結，找到選題和框架，填充內容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據經驗和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內容，這導致內容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數據為依據的報道開創了一種新的體育報道模式，在國內尚屬首次。

首先，騰訊對用戶需求進行初步挖掘，依據騰訊Mind Lab歷史數據挖掘及報道經驗，整理用戶關注熱點，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關注的120個熱點。關鍵詞，導入IBM大數據分析系統。

IBM為騰訊世界杯報道定制了大數據分析后臺，實時抓取用戶社交行為并進行數據化分析，系統根據熱點抓取50多萬條主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個性分析等，為騰訊世界杯報道提供數據依據。

然后，騰訊對數據分析結果進行整理，內容團隊以此為基礎，將亮點結論與報道內容融合，制作出一系列根據球迷情感“量身定制”的世界杯原創報道內容，呈現給用戶。

借由IBM的社交大數據分析系統，編輯可以直接獲取當前球迷最關注的話題和相關資料，迅速捕捉熱點進行創作，實時且準確，大大提升了內容生產的效率和可讀性，并且來自球迷的聲音也增加了報道維度，使內容更加豐富有趣。通過對社交大數據進行分析，IBM還能夠對球迷的性格進行繪制。例如，通過分析阿根廷隊梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點：首先，大多數梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對內向；第三，他們都多少帶有一點悲觀主義。利用這些發現，騰訊在報道相關賽事時通過風格和內容調整，使報道更豐富，更貼近讀者。

可以看出，這其實是把內容當產品做，首先從用戶洞察開始，了解用戶需求，知道用戶對什么話題感興趣、偏好哪種觀點。然后，根據洞察制作符合用戶需求的內容，提升瀏覽量和點擊率，擴大媒體影響力。根據騰訊的調查數據，所有IBM大數據合作內容的用戶瀏覽量都大幅超過同期其他內容，表明用戶對新報道維度持認可態度。

IBM與騰訊緊密配合，這個項目不僅成為騰訊世界杯營銷服務的成功案例，同時也提供了一個可復制的大數據業務企業合作模式，成為IBM大數據分析技術服務的成功案例。

楊磊認為，這是一次“三贏”合作。對IBM來說，品牌和業務認知度顯著提升，達到了營銷目標；對騰訊而言，開創了新的媒體報道模式，內容和編輯業務有所提高，瀏覽點擊量也得到提升；同時，用戶也從這次創新合作中獲得了新的體育賽事報道體驗。