消費者品牌價值評估中品牌整體信息和品牌屬性信息的影響演變

調研證實，對于不同的品牌，不同因素對消費者的品牌價值評估會有不同的影響。該文在此基礎上探討，這種影響是否會隨時間的推移保持不變，或是以一種特定的方式演變。

消費者對品牌能給自己帶來什么利益都會進行評估，人們稱之為消費者品牌價值評估。該調研將這種消費者品牌利益評估進行解剖，分為兩個部分，包括品牌整體價值和品牌特定屬性價值。為此，該調研研究了兩套數據，其中一套側重于橫截面的數據，這套數據來自于柯達公司，包括四個不同的消費產品領域；另一套數據側重于縱界面，是關于美國和加拿大的面部清洗產品目錄數據，包括7個品牌在5年里（2007-2011年）的企業數據。

該調研系統地展示了品牌影響因素的進化過程：現在的普遍趨勢是，隨著時間推移以及經驗積累，消費者越來越依賴于整體品牌信息，以此對品牌價值進行評估。然而，在品牌生命的早期，或是在品牌發展的后期，一旦有特殊事件發生刺激消費者主動考慮品牌屬性、產品成分或其他特征，那么消費者更依賴于以細節性的品牌屬性信息評估品牌價值。

調研指出，關于品牌信息傳播，要么更側重于傳播整體品牌信息，要么更側重于傳播細節性的品牌屬性信息，具體采用哪一種取決于品牌的消費者細分人群或品牌的主要價值點。

Journal of Consumer Marketing

《消費營銷雜志》

Volume 31 issue 4，2014