馬航生死考驗：如何重構品牌信譽

韓梁

短短4個月，兩起震驚全球的嚴重客機失事，馬來西亞航空公司身處輿論風口，面臨生死考驗。一些分析師認為，如何挽回消費者、重構品牌信譽，是馬航面臨的嚴峻挑戰。

航空分析師莫申？？阿齊茲說，馬航遭遇的情況“史無前例”。“完全不是它（馬航）的錯，但現在如果你問消費者是否會選擇馬航，他們會有負面情緒，寧愿選擇其他航空公司。”

分析師認為，現階段，馬航要想最大限度挽回聲譽，就要有明確而可靠的態度，不能含混其詞，同時要善于溝通，向外界傳遞對遇難者及其家屬的同情與關切。

薩普里爾說，MH17航班墜毀后，馬航反應迅速得當，立即經由多個社交網站表達對乘客的關切。這種即時回應相當重要。航空咨詢師羅伯特？？曼分析，馬航從MH370航班失事的處置中吸取了足夠教訓，應用到了本次危機應對中。馬航20日宣布，24日前，消費者可以免費改簽或取消先前預訂的本年度馬航機票，馬航承擔全部費用。“希望推遲或取消旅行計劃的乘客可以獲得退款，包括規定不可退款的機票。”馬航在一份聲明中說。

一些分析師認為，如果能在保持公開透明、持續援助遇難乘客及機組成員家屬的同時繼續嚴準守時地運營其他航線，將有助于馬航得到公眾同情。

薩普里爾說，短期危機公關后，為了繼續生存，馬航可能要做出更大的改變，甚至要“洗心革面”，啟用新品牌。與其他國際航空公司一樣，馬航要購置新型客機以提升競爭力，而這需要數目可觀的資金注入。以馬航現有的財政和運營狀況，很難找到合適的融資渠道。

一些分析師建議出售馬航以獲取必須的資金、理念和技術。另一些分析師認為，應該更換馬航管理層和飛行運營主管，以重塑員工和消費者對這家航空運營商的信任。