奢侈品企業自斷前程

中國涌動著的強勁奢侈品消費流正趨于平靜，這打破了奢侈品集團長期將中國視為主要增長引擎的幻想。過去血拼LV名包猶如搶購冬儲大白菜，如今買菜大媽都拎著LV，這顯然戳疼了諸多以奢侈品標識特殊身份的虛榮者的內心。

近日，全球奢侈品行業領頭羊LVMH（酩悅軒尼詩路易威登集團）公布了二季度財報，二季度銷售實際增速僅為1.3%。對于不及預期的財報，LVMH管理層指向在華市場需求下降。

其實，奢侈品增速的“黯淡”，信號早已發出。只不過奢侈品巨頭雖受到沖擊，但仍不足以撼動其地位。在2011年中國奢侈品市場規模同比增速達到30%后，2012年便斷崖式下跌至7%。爾后，在上海外灘堅守10年的Giorgio Armani旗艦店去年停業，而相隔不遠處的外灘六號的Dolce & Gabbana、外灘十八號的百達翡麗和寶詩龍也一并撤離。

看似風光無限的奢侈品大牌們紛紛在華關店，與去年的中國奢侈品市場銷售完全吻合。據貝恩咨詢統計，中國奢侈品市場2013年規模為1160億元，同比僅增加約2%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。可以說，LV的萎縮已宣告奢侈品在中國市場已走向隕落。

從血拼到冷落，一夜之間的巨變，大多數人將矛頭指向中國的反腐及遏制鋪張浪費。不可否認，奢侈品消費極容易和腐敗聯系在一起。特別是對于拿著微薄公務員收入、卻穿著不對等奢侈品的政界人士而言，這無異于“此地無銀三百兩”。

但比反腐更重要的是，奢侈品企業的追利行為。特別是對于眾多奢侈品上市公司，奢侈品品牌往往和股東利益成為不可調和的矛盾。由于奢侈品并非生活必須品，其依賴虛擬的無形價值，只有滿足消費者無上限的欲望，才能讓消費者買單。

然而上市公司卻強調股東利益第一位。如果將追逐利潤成為諸多奢侈品品牌的首要動機，相當于埋下一顆隱形炸彈。2011年，LVMH、Richemont、Dior等在華凈增門店數同比多增加3～4倍。一時間，全國各地盡是LV店鋪，這不僅違反了“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。

除了店鋪式的擴張外，一些奢侈品品牌過度商業化也毀了自己。比如一些品牌將百年品牌復制到新的領域，這看似極易成功的商業模式化，實際上傷害大眾對品牌的認知度。比如向來高貴冷艷的香奈兒就因生產瑜伽墊而遭受時尚人士大罵自我墮落。

過去讓奢侈品牌迅速擴大規模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因為中國奢侈品消費者的成熟轉變，加速顯現它的“副作用”。

實際上，坦白而言，奢侈品最大的意義在于將購買者包裝成不一樣的身份。如果不能滿足消費者無上限的欲望，無疑將消費者購買奢侈品的動力大打折扣。 （來源：騰訊財經）