敢問路在何方

張運智

近年來，伴隨著“限娛令”“限廣令”以及“加強版限娛令”等廣電新政的出臺，電視娛樂節目的競爭日益激烈，固守“一畝三分地”的城市電視臺娛樂節目更是舉步維艱。2013年杭州電視臺西湖明珠頻道（以下簡稱“明珠頻道”）迎來20歲生日，曾經杭城電視娛樂圈的“一哥”在資源不足、市場狹小等問題的困擾下，不得不把生存問題擺上桌面，這其中，遭受沖擊最大的無疑是其所屬的文藝團隊。當然明珠頻道文藝節目所遭遇的困境絕非個案，大多數市級臺都面臨相同的問題。

十年沉浮遇最大危機

2013年11月，中國百家城市電視臺發展論壇在福建漳州召開。會上提到，中國電視市場割據中，央視占有約百分之七十的份額，衛視與省級地面頻道臺各占約百分之十三，而擁有數量最多的城市電視臺僅占百分之四。多數城市電視臺年經營收入在三千萬元人民幣以下，收視范圍也僅限于數百萬人口。曾幾何時，眾多城市電視臺提出了“新聞立臺、文藝興臺”的發展戰略，即民生新聞是城市臺的安身立命之本，文藝節目是城市臺向前邁進的最大助推力。在相當長的一段時期內，文藝團隊在城市電視臺中占據了重要的位置，不僅要承擔多檔原創欄目的制作，每年還要策劃執行大型季播類活動，以及多臺文藝晚會的錄制。以明珠頻道為例，2009年文藝團隊需要自制五檔日播類節目，執行一季大型活動，承擔三十多臺晚會的錄制工作。現如今，明珠頻道的自制節目已經大幅精簡，走過八個年頭的老牌綜藝節目《開心茶館》已是英雄暮年。隨著中宣部下發節儉辦晚會的通知后，文藝晚會的舉辦數量也急劇下降，一時間，明珠頻道的文藝團隊似乎無所事事。

正如“山雨欲來風滿樓”，一切似乎早有預兆。2012年，引進國外版權的《中國達人秀》《中國好聲音》等真人秀節目紅爆熒屏，各家衛視展開了瘋狂的引進節目大戰。模式引進類節目為衛視文藝團隊帶來了成熟的運營機制，加上高額的投入后，大牌明星、華麗的舞美燈光、多機位錄制給觀眾帶來了緊張刺激。于是乎，全國的電視觀眾胃口被越喂越大，當觀眾帶著看《中國好聲音》的期待感，再來看市級臺自制的文藝節目后，難免產生落差感，收視率下降也就不足為奇了。不僅如此，各地的省級地面頻道也進一步細化了各自的分工，紛紛建立影視娛樂頻道、民生休閑頻道、科教類頻道等，細分后的省級地面頻道，在某種程度上削弱了市級臺曾經引以為傲的“親民心、接地氣”這個優勢。引進不了版權模式節目，請不起大牌明星，搭建不了華麗的舞臺，市級臺文藝節目拿什么去吸引觀眾？

量體裁衣，堅持小娛樂

娛樂節目始終是每一個綜合性電視頻道不可放棄甚至為之不惜“頭破血流”的重要陣地。一個具有品牌效應的王牌娛樂節目能夠極大提升電視頻道的社會影響力和美譽度，同時娛樂節目也為營銷創收提供了多種多樣的植入渠道，其投入和產出比讓任何一個電視頻道都難以舍棄。當國內各大衛視開始走向大投入高產出的高速公路時，城市電視臺如何開辟自己的快速路直通道？“量體裁衣、花樣翻新”是娛樂節目制作的關鍵手段；“注重本土，走小娛樂路線”是城市臺娛樂節目制作的創作理念。

對于綜藝節目，觀眾的收視需求有三種層次：基礎體驗——輕松原則，無論歌舞還是小品、無論游戲還是答題，至少讓觀眾能看，達到欣賞的水準；代入體驗——讓觀眾能從節目中看到與自己或身邊人相似的經歷、情景，從而產生代入感，能夠看得進去；滿足體驗——讓觀眾在收看過程中得到視覺、聽覺、情感的滿足，甚至顛覆觀眾的某些觀念和認知。一檔綜藝節目能夠達到第一層體驗的可以稱為合格的綜藝節目，能夠達到第二層體驗的可謂優秀的娛樂節目，能夠達到第三層體驗的則是大型季播活動。多年來，明珠頻道一直以高效、高能的季播活動執行能力得到了行業內外的認可。2009年的《方言嘜霸》、2010年的《開心五十萬》連續奪取當年度綜藝節目收視冠軍；2011—2012年的《杭幫盛宴民間廚神秀》被列為當年度杭州市委、市政府重點文藝項目。這一系列的季播活動極大地提升了明珠頻道的品牌影響力，也實現了經濟效益、社會效益雙豐收。但是近年來，明珠頻道季播活動逐漸萎縮，相關問題不斷暴露。

第一，活動缺乏前瞻性。以往明珠頻道策劃大型活動的流程無外乎兩種：或是有企業贊助，策劃團隊根據企業需求，結合頻道自身特點策劃相應的晚會活動；或是策劃團隊根據當前收視市場預判，策劃活動方案，營銷部進行市場運作，從而進入執行階段。這些操作模式導致明珠頻道的大型活動往往無法承載更多的廣告，并且由于資金到位不及時，導演組在活動執行階段也會受到各種掣肘，影響活動質量。

第二，活動缺乏整體性。由于缺乏一定的計劃性和前瞻性，相應的大型活動的策劃和執行缺少必要的整體性。活動與活動之間缺少配合，上一個活動和下一個活動之間，要么相隔甚遠，導致人氣、影響力無法延續，相互之間無法借力；要么相隔太近，執行團隊精、氣、神耗盡之后來不及補充又要投入新的戰斗，導致戰斗力減弱。這使得明珠頻道的晚會活動就像孤軍深入敵后的小分隊，單兵作戰、孤立無援，無法形成大規模、集團軍式的作戰。

第三，活動缺乏延續性。明珠頻道擁有足夠優秀的大型活動晚會策劃團隊，多年來也曾策劃制作了多臺深受好評的節目，比如《越女爭鋒》《方言嘜霸》《開心五十萬》等，但是我們總是在做“首屆”。也就是說，我們的活動總是缺乏延續性，做完了一屆就拋在一邊，第二年又重新策劃新的項目。這種延續性的缺失，使得老活動后勁不足，新活動底蘊不深，無法形成品牌效應。

未來，城市臺文藝團隊需要一批具有高度本土化的日播節目來搶占和鞏固綜藝節目陣地，同時每年策劃執行兩檔大型季播類活動，提升頻道影響力，培植觀眾忠誠度。以本土化為主要風格，以走進群眾扎根群眾為主要形式，以落點精準、切口小為主要特色，在當地的收視市場豎起一面獨具氣質風韻的綜藝大旗。

重新整合文藝團隊，將制播分離進行到底

除了打造一些精品季播類節目外，城市臺文藝節目要想重新崛起，必須從團隊建設開始做起。目前，大部分城市臺的文藝團隊往往以欄目為單位，各自為戰，不能充分發揮文藝團隊的整體制作能力，為此，城市臺文藝團隊的整合勢在必行。所謂整合，必須堅持“兩條腿走路”的戰略方針。以明珠頻道為例，2013年明珠頻道對文藝團隊進行了大幅度的整合，將原本各自為戰的文藝團隊分為兩大團隊。一支團隊負責穩固舊陣地，將原有的品牌欄目繼續堅持做下去，畢竟這些品牌節目通過常年的積累已經有了大量的忠實觀眾，也是頻道廣告收入的重要來源；另一支團隊則負責開辟新市場。2013年明珠頻道與浙江衛視進行了制播合作，由明珠頻道的文藝團隊與浙江衛視下屬的藍巨星傳媒公司共同制作播出了兩季《王牌諜中諜》節目。藍巨星傳媒公司制作部主任封士杰說：“通過這樣形式的合作，把西湖明珠頻道中一些優秀節目制作人員引入到我們自己節目制作團隊中來，他們接觸到自身平臺無法企及的一些制作理念和資源配置，我們也解決了一部分人員和演播室資源緊缺的問題。這樣的合作方式不但實現多方共贏，也得到廣告客戶的贊賞。”

2012年，隨著《中國好聲音》的熱播，大家對制播分離這個概念有了全新的認識。事實上大多數城市電視臺已經開始嘗試進行制播分離，從外部購買一些優秀的節目，以此來提高收視率、市場份額和競爭力。明珠頻道在2013年引進了多檔成熟的綜藝節目，如引進東方衛視制作的《媽媽咪呀》《我們變小了》《陳辰全明星》等。這些節目的引進播出，降低了制作成本，擴大了影響力，但同時，也有不少人擔心外購節目會沖擊本臺原創文藝節目的影響力和文藝團隊的穩定性。但筆者認為這樣的運作是一種激勵，在優勝劣汰的市場競爭面前，本臺文藝團隊的創新意識和能力也會得到激發。現在不少城市電視臺開始成立自己的傳媒公司，如湖南的天擇傳媒就是長沙廣播電視集團國有控股的全媒體視頻內容制作與營銷公司。制播分離將給類似天擇傳媒這樣的公司帶來更廣闊的市場，從原來的給臺里做節目，逐步轉變為市場做節目。通過公司化運作把優秀的節目銷售出去，打破原有體制在覆蓋區域上的限制，為城市臺的節目經營拓展提供了新的渠道。不光為自己頻道提供節目，為各個省級衛視制作節目，還可以為互聯網和手機電視等提供視頻內容的制作。制播分離今后將逐步成為一種趨勢。成為優質視頻的制造商，也是今后城市臺文藝團隊的一種生存之道。

在網絡時代，城市電視臺面臨的不再是市場空間有限的問題，接下來最大的挑戰就是視頻內容是否有人訂購的問題。這就需要城市臺的文藝團隊把握機會，更多的把精力放在節目的創意上。2013年，廣電總局下發了關于鼓勵原創、限制新引進境外版權模式節目數量方面的通知，這對城市臺的文藝團隊是非常有利的。當我們沒有那么多資金去引進模式類節目的時候，能夠和衛視或者央視比拼的資本就是節目創意了。如果有一天城市臺的文藝團隊能夠創作出一檔本土模式的節目，那就是真正的成功。

（作者單位：杭州電視臺）

欄目責編：陳道生