體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客滿意度影響實(shí)證研究
——以智能手機(jī)為例

陳書(shū)興

(福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商貿(mào)管理系，福建 福州，350007)

基于消費(fèi)者多層面的需求和生活形態(tài)的演變，企業(yè)商品與服務(wù)的提供，必須朝著附加價(jià)值的塑造與體驗(yàn)享受的提升。由此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目的是創(chuàng)造消費(fèi)者在感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)等五種策略模塊上的體驗(yàn)，主動(dòng)提高消費(fèi)者的價(jià)值感受。近年來(lái)以蘋(píng)果Iphone為代表而興起的智能型手機(jī)產(chǎn)業(yè)，顛覆了過(guò)去對(duì)手機(jī)的想法，成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，但其競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在此過(guò)程中，各大手機(jī)品牌都通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取客戶(hù)認(rèn)同，增加客戶(hù)價(jià)值，提升顧客滿意度。但由于消費(fèi)者的多樣性帶來(lái)的人格特質(zhì)的差異性，使得智能手機(jī)品牌在推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，面臨著如何基于消費(fèi)者人格特質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)針對(duì)性的體驗(yàn)服務(wù)模式從而更好地滿足消費(fèi)者需求以提升顧客滿意度的難題。因此，針對(duì)智能型手機(jī)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)了解其對(duì)顧客滿意度的影響和消費(fèi)者不同的人格特質(zhì)對(duì)智能型手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間的調(diào)節(jié)作用，對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、理論依據(jù)與研究假設(shè)

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度的關(guān)系

Schmitt(1999)提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，指出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指消費(fèi)者經(jīng)由觀察或參與某事件后，感受到刺激而激發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為或思考，從而增加對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將人視為重要考量因素，除了人之外，包含了顧客的想法，與顧客所接觸的情境。根據(jù)過(guò)去的研究可知，顧客滿意度由三種形式所形成，分別為期望理論、歸因理論、公平理論。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有別于過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式，重視產(chǎn)品理性的一面，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)在給予消費(fèi)者全面性的感受，分別為感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)五個(gè)方面。消費(fèi)者在選購(gòu)智能型手機(jī)時(shí)，非常注重智能型手機(jī)的功能和體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者著眼于智能型手機(jī)的功能，是較為理性的層面，因此當(dāng)手機(jī)業(yè)者進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，兼具理性與感性的一面，也會(huì)超出消費(fèi)者心中的期望，進(jìn)而提高顧客滿意度。顧客滿意度的公平理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)他人的比較，當(dāng)自身的投入和產(chǎn)出的比例較低時(shí)會(huì)產(chǎn)生不滿意的效果，反之，當(dāng)比例較高時(shí)，則會(huì)提高顧客滿意度。基于上述分析，本研究對(duì)智能手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度的關(guān)系，提出如下假設(shè)。

H1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客滿意度有正向的影響：其一，感官體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有正向的影響；其二，情感體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有正向的影響；其三，思考體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有正向的影響；其四，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有正向的影響；其五，行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有正向的影響。

(二)人格特質(zhì)對(duì)體驗(yàn)型營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

人格是指?jìng)€(gè)人在日常生活中所體現(xiàn)出來(lái)的思想、意念以及外在行為。人格不僅會(huì)影響個(gè)體對(duì)事物的取舍，也會(huì)影響個(gè)體在消費(fèi)者如何做出選擇。基于人格特質(zhì)的內(nèi)涵，Jones(2005)認(rèn)為人格特質(zhì)是個(gè)體思考、感覺(jué)、行為的重要因素，人格特質(zhì)的養(yǎng)成在于遺傳、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用之下養(yǎng)成的，為個(gè)人對(duì)人、事、物、環(huán)境上所適應(yīng)的個(gè)性，人格特質(zhì)具有相當(dāng)?shù)某志眯院驼闲浴１狙芯空J(rèn)為，當(dāng)人格特質(zhì)的開(kāi)放性影響對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有正向影響，而體驗(yàn)價(jià)值又會(huì)影響顧客滿意度的情況之下，開(kāi)放性人格特質(zhì)能正向影響顧客滿意度。[1]

H2.人格特質(zhì)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用: 人格特質(zhì)之和善性對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果；人格特質(zhì)之支配性對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果；人格特質(zhì)之開(kāi)放性對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果；人格特質(zhì)之神經(jīng)性對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果；人格特質(zhì)之嚴(yán)謹(jǐn)性對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果。

基于以上假設(shè)推演，形成了本文研究的概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一) 變量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、人格特質(zhì)、顧客滿意度的測(cè)量采用量表形式來(lái)加以測(cè)度。其中，體驗(yàn)認(rèn)知分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五維度，其量表測(cè)量條款來(lái)源于Schmitt(1999)所提出的五項(xiàng)體驗(yàn)?zāi)K量表；人格特質(zhì)分為和善性、支配性、開(kāi)放性、神經(jīng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性五維度，其量表測(cè)量條款來(lái)源于McCrae和Costa(2007)所提出的人格特質(zhì)五維度測(cè)量量表。[2]顧客滿意度則是指消費(fèi)者對(duì)智能型手機(jī)整體感覺(jué)與質(zhì)量、功能上的滿意程度，分別以信任、滿意，承諾三個(gè)構(gòu)面進(jìn)行衡量。

所有量表均采用李克特5點(diǎn)計(jì)分。問(wèn)卷初步成形后，進(jìn)行前測(cè)，作為問(wèn)卷修改之依據(jù)，以購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)的大學(xué)生作為抽樣對(duì)象，以發(fā)放紙本的方式進(jìn)行，抽樣數(shù)量共 45 人，刪除兩人無(wú)效問(wèn)卷，再以信度作為篩選與刪減題目的工具，測(cè)試題目的一致性。測(cè)試結(jié)果顯示，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中行動(dòng)體驗(yàn)，皆有達(dá)到 0.6 之水平，所以未刪減題目。人格特質(zhì)方面，信度未達(dá) 0.6 標(biāo)準(zhǔn)者分別為和善性，針對(duì)這和善性之題目做進(jìn)一步的探討，和善性第三題為五道題中唯一的正向題，其余皆為反向題，導(dǎo)致填答者若未特別注意導(dǎo)致填答的混淆，故本研究將和善性第三題作刪減，形成了最終的正式問(wèn)卷。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

對(duì)正式問(wèn)卷的調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，主要采用便利抽樣以?xún)煞N形式進(jìn)行，分別為發(fā)放紙本問(wèn)卷以及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。紙本問(wèn)卷主要以學(xué)生為主，其中有研究生、大學(xué)生，而網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷以BBS 網(wǎng)站和市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷在線方式以及與智能型手機(jī)相關(guān)的網(wǎng)站，本研究以智能型手機(jī)消費(fèi)者為主要研究對(duì)象。紙本與網(wǎng)絡(luò)總計(jì)發(fā)放 489份，回收386 份問(wèn)卷，其中未填答完全無(wú)效問(wèn)卷有 16份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效樣本數(shù)為 370 份，問(wèn)卷回收率為78.9%，有效回收率為75.7%。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一) 量表的信度和效度檢驗(yàn)

為了解問(wèn)卷確切性，將針對(duì)五感體驗(yàn)量表進(jìn)行信度分析。信度，主要的目的是了解問(wèn)卷可靠性，若 Cronbach α 值大于 0.6以上表示信度相當(dāng)高。各變量的信度分析結(jié)果見(jiàn)表1。從中可以看出，本研究量表問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、人格特質(zhì)、顧客滿意度的Cronbach α值結(jié)果顯示皆大于 0.6 以上，故本研究的五感體驗(yàn)量表具一定可靠性。采用LISREL8.73進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果顯示，量表具有足夠的信度與效度(GFI=0.90，AGFI=0.86，RMSEA=0.25)。

表1 各變量信度分析

(二) 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本研究運(yùn)用多元回歸分析，了解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)五項(xiàng)構(gòu)面中對(duì)顧客滿意度的結(jié)果，同時(shí)也利用回歸分析說(shuō)明不同的人格特質(zhì)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度中的調(diào)節(jié)效果。

1． 智能型手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度關(guān)系的實(shí)證檢驗(yàn)

智能型手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間關(guān)系的多元回歸分析結(jié)果，見(jiàn)表2。從表2所示的回歸分析結(jié)果可以看出，個(gè)變量之容忍值于0～1之間，VIF值在10以?xún)?nèi)，所以沒(méi)有共線性的問(wèn)題。adjR2值為0.431，表示體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客滿意度有一定的解釋力。感官體驗(yàn)(β=0.197，P=0.000)、情感體驗(yàn)(β=0.254，P=0.000)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(β=0.14，P=0.019)、行動(dòng)體驗(yàn)(β=0.318，P=0.000)對(duì)顧客滿意度有顯著正向的影響，思考體驗(yàn)(β=0.336，P=0.009)表示思考體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。

表2 智能型手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度之間關(guān)系的多元回歸分析結(jié)果

2.人格特質(zhì)對(duì)智能型手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意度關(guān)系調(diào)節(jié)作用的實(shí)證檢驗(yàn)

本研究目的是為了解人格特質(zhì)在智能型手機(jī)之體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客滿意度的調(diào)節(jié)效果，對(duì)此，以多元回歸了解人格特質(zhì)調(diào)節(jié)變量之后，R2之改變量的顯著性得知調(diào)節(jié)效果。然而，當(dāng)R2改變有顯著的增加時(shí)表示，人格特質(zhì)有增強(qiáng)的效果，反之，R2減少表示有減弱的效果，其結(jié)果見(jiàn)表3。從中可以看出，加入人格特質(zhì)后，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客滿意度的R2有明顯之改變，顯著性為0.000，表示人格特質(zhì)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有顯著的調(diào)節(jié)效果。

表3 人格特質(zhì)的R2改變量

基于上述實(shí)證研究結(jié)果，智能型手機(jī)廠家在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，可以通過(guò)造勢(shì)活動(dòng)，讓消費(fèi)者從感官上、情感上、以及實(shí)際行動(dòng)的體驗(yàn)上，來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)知，從而提升顧客滿意度；同時(shí)，要針對(duì)消費(fèi)者的人格特質(zhì)做一個(gè)初步的了解，了解現(xiàn)有的顧客群以及潛在顧客群之人格特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]高充彥，賈建民.顧客滿意度不確定性對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007(4).

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