彩票觸“網”之后

易玨

競彩，牌照，賭球……互聯網彩票需要在這些關鍵詞中找到法律與經營的平衡點。

事件營銷從來也不是什么稀奇事。足球世界杯在攪熱大家的足球情結時，也帶動了各個領域的銷售熱度。一瓶聽裝可口可樂只能賣2元，但一瓶冠有世界杯之名的可口可樂卻可以賣到近10元，并且銷售火爆，這就是事件營銷的力量。

不過，2014巴西世界杯中最大的中國贏家應該是互聯網，這個陣列中不僅有傳統大佬BAT，還有500彩票網、新浪樂彩等，他們都在借世界杯之力，進行體彩的售賣。

據淘寶彩票數據顯示，僅在13日世界杯開賽首日，淘寶上有1/2的彩民選擇購買足彩，總人數超過200萬人，其中僅在13日當天，首次購足彩的球迷就有近100萬人。到6月16日，淘寶上有600多萬人買彩票，買足彩的近400萬人。開賽三天，購彩規模翻兩番。

來自彩票研究機構彩通咨詢的數據顯示，世界杯開賽第一周競彩銷量已達22.4億元，6月份體彩銷售額同比增幅達83%。

這是一場足球盛宴，亦是一場互聯網彩票的盛宴。

借力，事半功倍

互聯網彩票并不是新鮮事物，自2002年就出現互聯網彩票銷售以來，一直不溫不火，直到2013年才獲得財政部的合法認可。2010年世界杯期間互聯網體彩銷售額為23億元，這僅僅是2014年世界杯開賽第一周的競彩銷售額。

艾瑞咨詢分析師李超告訴《中國經濟信息》記者：“大家真正熟悉互聯網彩票是在2013年。500彩票網的上市，讓公眾知道了可以從互聯網渠道買彩票。今年年中的世界杯，商家都借此做活動和推廣品牌。這不僅是已有的互聯網彩票網站的活動，也是一些新介入的網站迅速搶占市場的時機。設計各種玩法、優惠促銷措施，推動的力度很大，這對世界杯期間彩票銷售額有很大的促進作用。”

獲得試點身份之后迎來第一次世界杯，互聯網彩票行業的表現可謂驚艷。世界杯期間的競彩銷售額中70%來自互聯網，完勝線下投注站。

李超分析，這次事件營銷既是原有網站的市場再鞏固，也是新介入者的機會。一些網站和手機端都推出了自己的活動。甚至還有一些沒有涉及互聯網彩票銷售的網站，也推出了一些模擬彩票的競彩等玩法。

“如果你的活動做得好，市場會迅速記住你，而且互聯網彩票行業存在一種獨特的商業模式，一旦你有用戶群體，就會發展得非常順利。平時只是依靠大的網站引流，購買一些流量，效果并不會像這時候這么好。借這把火，可以事半功倍。”李超說，這是大電商競相推足彩的根源所在。

而與其他互聯網電商“燒錢—規模—燒錢—上市”的路徑有所不同是，互聯網彩票行業有很清晰的贏利模式，彩票發行的傭金是較為穩定的利潤來源。按照國家規定，互聯網彩票網站和移動端彩票網站在出售彩票后，將全部資金上繳，彩票中心按照約定給彩票網站返還傭金，一般比例在8%—12%。規模越大，傭金的議價能力越強，甚至可能突破12%的上線。因此，互聯網彩票行業就會因為規模效應帶入良性生態圈。

規模與模式創新

李超表示，表面看來線上購彩行為對整個彩票業的規模促進作用不大，但是線上這種方式對很多彩種的創新起到了關鍵作用，比如體育彩票，很適合在互聯網上銷售。這些彩種一旦進入互聯網，對整個互聯網彩票的購買力有很大的輻射和帶動作用。

目前，互聯網彩票銷售模式分為B2B與B2C。B2B網站，是指A彩票站從福彩或者體彩中心拿到的彩票轉給B彩票站，B再賣給消費者。“B2B網站的競爭力高低取決于它的價格優勢。在互聯網彩票行業，這屬于邊緣模式，不會成為主流。真正的未來在更多的B2C網站，如BAT。”李超說，“2013年互聯網彩票業銷售額為300多億元，一季度彩票業的增長率為9%，第二季度可能會增速加快，但要翻兩倍的難度很大。2014年肯定會有所增長，但能否達到千億元有待觀察。”

不過，2014年，互聯網彩票行業已經出現一些趨勢值得關注，李超提醒，第一，移動端的用戶體驗比PC端要強，因此成為互聯網彩票行業必爭的市場。目前，彩票網站在PC端的份額，并不代表什么，移動端的銷售數據與市場份額才能說明其行業地位；第二，體彩在互聯網彩票行業的份額比其在線下的銷售比例更大。從財政部的數據來看，線下渠道福彩比體彩銷售額稍高。由于體彩相對更加適合互聯網銷售，在互聯網彩票行業，體彩與福彩的銷售至少是持平的。第三，一些網站組織邊觀看活動邊下注買彩票，彩票網站負責提供一些服務或者額外的資金獎勵，這就形成了一種新的模式，可以視為營銷創新。

游走法律邊緣？

借助互聯網，非法賭球正在逐步從線下轉至線上，彩票網站的營銷創新是否也在游走法律邊緣？李超說，“財政部明令禁止設立私彩，這些網站之所以能夠這么做，并不是財政部的經營路徑，而是一些網站利用自有的資金給予獎勵，比如有的彩票需要5個號才中獎，網站可能會自己拿錢獎勵買中3個號或4個號的彩民，給彩民一些金額不大的回饋，這算是一種促銷優惠，而不是改變彩票規則的活動方式。”

截至目前，整個互聯網彩票行業沒有運營牌照，只有兩家財政部認可的試點網站，即500彩票網和中國競彩網。這兩家是官方認可的情況下，從事互聯網彩票業務。

李超表示，在沒出互聯網牌照的時候，只要滿足互聯網彩票網站開辦的要求，比如注冊資金5000萬元，5年之內沒有犯罪記錄等等，就可以去做。但如果第一張牌照出現以后，沒有牌照的運營商就會面臨法律風險。

李超指出，目前能在互聯網上售彩的企業都是大企業，其主營業務不是彩票，因此，不會因為彩票的業務而毀掉整個網站，包括百度、新浪、騰訊，盡管沒有牌照，但他們的安全程度還是很高，這依靠的是平臺的信譽。并且，這個行業的犯罪成本很大。但是，規模相對小的、業務不規范的小網站有可能發生風險。官方目前對這些不規范是監管空白。對于彩民來說，最好規避這些網站。

據悉，財政部將發放福利彩票網絡銷售牌照。目前，網易、淘寶、騰訊等互聯網巨頭均在申請之列。此外，“各路資本都看中了互聯網彩票極強的變現能力。”互聯網評論人士丁道師說道。正是投行與大佬的介入，也正在讓這個行業走向正軌。業內人士預計，牌照發放近在咫尺，并且在不久的將來也不會成為稀缺資源。

“就像線下有家實體店，在線上再開一家淘寶店一樣。線下與線上應該是相輔相成、相互促進的關系。”李超認為，互聯網彩票網站將與線下投注站攜頭并進，共生共榮。