試論網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的獨(dú)特性

張東軍

“看報先看題，題好文一半。”與傳統(tǒng)媒體不同的是，網(wǎng)絡(luò)新聞是以標(biāo)題點(diǎn)擊的方式進(jìn)入閱讀的，標(biāo)題的吸引力決定著一條新聞的點(diǎn)擊率。要想吸引閱讀者的眼球，引導(dǎo)讀者點(diǎn)擊標(biāo)題看到內(nèi)容，就必須在網(wǎng)絡(luò)的新聞標(biāo)題上下功夫，這就需要記者和編輯充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的獨(dú)特性。那么，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題有著怎樣的獨(dú)特性呢？

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題本身的獨(dú)特性

1.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題受空間限制，同時也是為了方便網(wǎng)民瀏覽和點(diǎn)擊，新聞標(biāo)題往往都只有一行

相比較傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題來說，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題巨大的優(yōu)越性在于言簡意賅，標(biāo)題除了當(dāng)天的頭條采取字號變大，其余新聞均采用“小版面呈現(xiàn)大內(nèi)容”的方式，在一定空間內(nèi)，使信息更加全面，讓受眾了解得更多，甚至，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還承擔(dān)著報紙媒體的新聞導(dǎo)語部分。

例如，2014年3月1日央視新聞發(fā)布新規(guī)，題目是《3月，這些新規(guī)開始實(shí)施》，其中，有一條新聞標(biāo)題直接就是《上海、廣西、陜西執(zhí)行單獨(dú)兩孩政策》，題目簡單、明了、通俗易懂，也直接表達(dá)了要敘述的新聞內(nèi)容。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在用詞方面更為夸張和口語化

傳統(tǒng)媒體如報紙，為了吸引讀者，可以利用引題、副題，或者在標(biāo)題的顏色、字號、字體等方面做文章。但是，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題卻沒這方面的優(yōu)勢，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信息量非常大，提供給網(wǎng)民點(diǎn)擊的標(biāo)題也非常多，因此，為了提高網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的吸引力和點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往在用詞上頻繁使用“最”、“第一”、“聞所未聞”、“觸目驚心”等夸張的詞語，來突出表現(xiàn)標(biāo)題的顯眼性。

例如，2014年3月8日騰訊網(wǎng)新聞的一個標(biāo)題：《中國男人心目中最美女神》。題目采用“最”字，一定程度上，吸引了眾多女性同胞的眼球，增加了點(diǎn)擊率。

3.網(wǎng)絡(luò)新聞定性的評論式標(biāo)題較多，常用標(biāo)題直接表達(dá)意見和態(tài)度

例如，騰訊網(wǎng)的一條新聞標(biāo)題：《工信部部長：4G資費(fèi)確實(shí)過高》，直接點(diǎn)出了網(wǎng)速快、資費(fèi)高的問題，這條標(biāo)題就屬于網(wǎng)絡(luò)新聞定性的評論式標(biāo)題。

再比如，2014年2月20日央視新聞微博新聞的一則標(biāo)題：《緊急擴(kuò)散！這些“吃藥”知識你必須知道》。此標(biāo)題一出，立即引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。因?yàn)椋S著人們生活水平的不斷提高，這樣的消息不僅會引起家庭主婦的關(guān)注，甚至連初中生也十分上心。

4.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題尤其是社會新聞有迎合網(wǎng)民獵奇心理的傾向

對于一些社會性的新聞，網(wǎng)站采取活潑、俏皮一點(diǎn)兒的標(biāo)題，往往會迎合網(wǎng)民的獵奇心理。

例如，有這樣一條新聞標(biāo)題：《廣東又出新鮮事——千余城鎮(zhèn)青年花錢當(dāng)農(nóng)民》。看到這條新聞標(biāo)題，立即給人一種匪夷所思的感覺，大家都想知道原因，自然能夠提起興趣，繼而點(diǎn)擊閱讀。

還有，像《男子搶劫銀行，引銀行職員大笑》的新聞標(biāo)題，這個標(biāo)題既接地氣兒又帶有幽默性，吸引了網(wǎng)民的好奇，點(diǎn)擊率自然也高。

另外，有的新聞標(biāo)題采取一問一答的形式，也能迎合受眾的獵奇心理，進(jìn)而激起網(wǎng)民的閱讀興趣。

二、制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時應(yīng)該注意的幾個問題

雖然為了提高點(diǎn)擊率，吸引網(wǎng)民的眼球，編輯記者在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時煞費(fèi)苦心，但我們也不能因此而在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時隨意夸大、無中生有。那么，就要求我們在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時，注意以下幾點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作必須實(shí)事求是，反映事實(shí)

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的最大一個問題就是有的網(wǎng)站一味追求點(diǎn)擊率，撰寫的新聞標(biāo)題與實(shí)際內(nèi)容不相符合，結(jié)果導(dǎo)致新聞標(biāo)題與內(nèi)容失實(shí)，給受眾造成錯誤的輿論導(dǎo)向，嚴(yán)重的還會造成“散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定”等違法行為。

中國著名新聞工作者徐寶璜在《新聞學(xué)》中提到：“新聞?wù)撸硕鄶?shù)閱者所注意之最近事實(shí)。”網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題如果只做到了多數(shù)閱者所注意，卻沒做到事實(shí)，那也是違背了新聞的真實(shí)性。

2.遵循法律法規(guī)，完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布者對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的監(jiān)督機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度快，并且傳播面廣，稍不注意，就會影響或者給受眾造成歧義，影響受眾對新聞的正確判斷。

傳統(tǒng)的新聞媒體報道一般是，記者外出采集信息，整理成稿，由主編審核，責(zé)任編輯校對等，基本上不會允許出現(xiàn)虛假標(biāo)題。可是，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的審核就沒有傳統(tǒng)新聞標(biāo)題那么嚴(yán)格了，這就使虛假標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中有機(jī)可乘。

3.杜絕網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)

“標(biāo)題黨”是在互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的的一小撮網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。簡而言之，其主要行為即新聞的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，新聞內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大。這種現(xiàn)象在社會新聞、文娛新聞標(biāo)題制作中尤其突出。

比如，2013年10月，多家網(wǎng)站的標(biāo)題是有關(guān)央視綜藝節(jié)目《開門大吉》主持人尼格買提結(jié)婚的消息，可是標(biāo)題點(diǎn)進(jìn)去后卻發(fā)現(xiàn)，介紹內(nèi)容是尼格買提，但具體視頻都是以圖片的形式出現(xiàn)的，而且無法求證真假、詳情，就連他妻子的名字都有好幾個版本，影響了網(wǎng)民們獲取正確信息。

利用網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題本身的新穎性提高對傳播效果的影響是對的，但是不能一味夸大新聞，撰寫與新聞內(nèi)容不相符合的標(biāo)題，這樣不僅容易產(chǎn)生“標(biāo)題黨”的錯誤傾向，而且還會造成錯誤導(dǎo)向。我們所提倡的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，應(yīng)該是既要符合新聞內(nèi)容的真實(shí)性，又要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的獨(dú)特性，進(jìn)而贏得網(wǎng)民的興趣，提高點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)新聞的傳播效果，愉悅受眾的信息需求。■

（作者單位：撫順廣播電視臺）