生鮮電商緣何憂傷：難保鮮、難管理、難信任

近日，京東在美國上市，京東CEO劉強東敲響上市鐘后提到融資計劃，表示生鮮領域投資將是京東未來主攻方向之一。此前，順豐優選、沱沱工社等在5月大打荔枝戰，亞馬遜更是以2000萬美元的“大手筆”入股了生鮮電商美味七七，這一系列舉動令人們再次將目光投向生鮮電商，似乎又印證了業內最初的預期：農產品拓展銷路的“藍海”、電子商務又一塊“肥肉”……

然而，生鮮電商還是掉進“看上去很美”的漩渦，有報道稱，目前農產品電子商務已達3000家，盈利者寥寥可數，此前試水電商的優菜網、好幫手、永輝半邊天等并不被消費者熟知，甚至有些企業家開始自嘲談起失敗經驗。那么，生鮮電商之路為何如此艱難？

難保鮮 冷鏈物流成本高

依目前情況來看，“最后一公里”問題成為生鮮電商最短的那塊短板。生鮮電商要求全程冷鏈物流配送，這個過程極其繁瑣，涉及到冷藏箱、冷凍箱、冰盒等諸多溫控環節，只要某一細節出現問題，商家就要承擔更高的成本和風險。

“在傳統電商的概念中，第三方物流主要任務就是快捷送貨，但生鮮電商為其增加了新的使命，配送生鮮產品需要相關專業設備，要求很高，同時，并不是所有電商都有能力自建物流系統，于是，物流就成了生鮮電商的第一大難。”鄭州大學電子商務系副教授張建華說。

河南君源有機農場2012年試水生鮮電商，通過自建物流冷鏈系統來保證蔬菜從源頭到餐桌的新鮮度。當問及是否盈利時，君源有機農場營銷總監梁衛星表示目前著眼點還不在盈利層面，作為項目輔助手段，生鮮電商尚處探索階段，雖有自己的物流，但冷鏈系統損耗很大，成本高。

“生鮮電商區域性特點明顯，無論如何，生鮮電商的物流必須要滿足可儲存、可包裝、可運輸的基本條件。”梁衛星說。

保證生鮮類產品的新鮮度，就要有完善的生鮮冷鏈物流系統，成本自然就比普通商品物流高出很多，單是前期投入就給生鮮電商留下了難題。

難管理 控制供應能力低

業內人士認為，在圖書、3C家電、服裝、化妝品領域之外，生鮮是傳統零售尚未被電商攻克的最后堡壘。除了冷鏈配送制約，另一大原因是供應鏈管理的挑戰。

作為國內最早一批嘗試生鮮產品B2C模式的電商企業，優菜網曾一度被業內看好，不料最終還是經歷了由盛轉衰的過程，對此，優菜網創始人丁景濤對外坦誠分享其優菜網失敗的經驗和教訓，并強調控制供應鏈是生鮮電商成功運營的關鍵。

毋庸置疑，生鮮產品流通成本占了總成本的70%以上，到達消費者手中的產品至少要經過三四次周轉，而生鮮電商對鏈條的反應速度要求高，對時效性要求高，這就意味著供應鏈是生鮮電商最容易取得突破的環節。

在專家看來，生鮮電商重點在于“鮮”，需要有優質的商品，必需有足夠的生態農莊資源以確保商品質量。而能量產又能確保質量的生態農莊少之又少，所以就算加強管控，也無法避免的會出現供應商以次充好的情況。此外，因當前市場上缺少一套完整的農產品檢驗標準，加之公眾對食品安全等問題的擔心，這都給生鮮電商的發展造成了困擾。

難信任 消費認知未成熟

通過采訪和調查，記者發現大多數市民仍偏向于在菜市場或超市購買果蔬和肉品，僅有一些“80后”、“90后”年輕人偶爾會在網上選購。

梁衛星稱，生鮮電商這種新興購物渠道對于大部分人來說相對陌生，生鮮產品的特殊性也導致生鮮電商很難得到消費者信任。

“除了物流，終端市場消費者的認知問題，也是生鮮電商的老大難。消費者會擔心商品質量不好、物流時間長?！睆埥ㄈA表示。

采訪中，張建華談起了他的學生的一次經歷。為了研究生鮮電商，張建華的學生深入市場做調研，專程從毛莊批購蔬菜，在鄭州市某小區建設信息流，通過微信平臺開設網上訂單，剛開始得到不少市民的支持，但半年后做不下去被迫放棄。

“對于消費認知這塊，生鮮電商仍處于市場培育期，消費者網購生鮮產品的習慣還需要很長一段時間慢慢形成?！睆埥ㄈA說。

業內人士認為，有的消費者不相信生鮮電商可以提供比菜市場更好的購物體驗，并對自己線下“選菜觀”自信滿意。有的消費者會懷疑生鮮電商的信息對稱問題，或許他們眼中好的產品與生鮮電商提供的產品無論是顏色還是口感均存在巨大差異。

（鄭州日報）endprint