淺談商業地產項目的“精準定位”

■魏 薇 ■天津愛購樂商業策劃有限公司，天津 300074

我國商業地產自2008年起便獲得了持續的高速增長，盡管受到了2009年國際金融危機的影響，商業地產的發展呈現出了短暫停滯現象，但隨著社會的進步和政策的影響，商業地產的發展得到了明顯的改善尤其是在一些特大城市和大城市的商業地產一直保持著快速發展。

1 商業地產的內涵及其研究背景

商業地產，顧名思義，既不屬于傳統意義上的滿足人的居住需要的住宅，又不算單純的商業投資，所以商業地產是包括了商業、投資、住宅三者的特點。商業地產項目的定位由選址、業態、規模的定位6個部分組成。這六個組成部分之間相互產生影響，在進行商業地產項目定位時，要考慮到這六個組成部分之間的制約作用。

近些年，隨著我國房地產行業的大熱，房價越來越高，使得商品地產也逐漸吸引了投資者的目光，大量投資者看好商業地產的行業前景，紛紛投資到商業地產項目中。但是往往事與愿違。我們發現在如今市場經濟非常繁榮的情況下，卻出現了大片商業地產經營不善，導致房屋的空置面積巨大。

2 如何實現商業地產項目的精確定位

2．1 注重商業地產選址的精確定位

我們在對商業地產選址進行定位時，首先需要對項目的選址進行分析，明確項目定位的方向，以此為項目找到較高的人氣，為后續項目的成功奠定基礎。與此同時，城市發展規劃及區域規劃成為了地產項日的選址必然要考慮的因素，例如當地交通的便捷性、產品定位、輻射半徑、商圈性質確定等。由此可見，商業地產的選址是決定投資者和城市規劃者經營成敗的關鍵因素。具體看來，在選址的過程中，我們首先要在影響人口、自然因素、交通狀況、城市規劃等方面進行詳細考慮，而道路情況、供水電情況、公共服務等區域的基礎設施建設因素都會影響到日后的經營。

第一，我們在選址定位時首先要考慮項目所在的自然因素。最佳的選址地址是地勢平坦，且不屬于低洼地區，要是整塊的、面積適當的地形。這樣既能降低建設施工成本，又能保證地勢高不會產生積水現象。

第二，人口因素成為了人們要考慮選址區域。商業地產不僅僅會受到周圍輻射半徑內的消費者的受教育水平、消費習慣和消費心理等的影響，而且還會對人口的素質有著直接的影響。影響選址周圍的人口越多，對商品的需求量就越大，經營者可賺取的利潤就越多，同時也對整個城市的發展、規劃以及增加就業機會等產生重要的影響，對日后當地的經濟發展狀況，居民的收入狀況、生活水平、經濟狀況等的變化都有潛移默化的作用。

2．2 注重商業地產項目業態的精準定位

業態定位受到影響的因素較多，包括招商情況、資金投入和周轉、區域發展計劃、同業競爭等。經過對以前成功的業態定位的分析，總結出的規律是:在商業地產中，要有占總體50%的專業店和主題店，占總體25%的餐飲機構，占總體15%的綜合商場，占總體10%的娛樂設施，但這些比例都是受到外界因素制約的，所以這些業態所占比例也是處于變化中的。

之所以要注重業態定位，主要是由于商業地產的開發最為重要的就在于其功能定位。之所以商業地產項目要注重提供多種業態，這也是為了呈現出多樣的功能性，以此來實現購物、休閑、娛樂、餐飲等的合理搭配，互相促進和帶動消費，從而促進整個城市經濟水平的提高和科學規劃的發展。

因而，商業地產在進行項目業態定位的過程中要考慮到不同功能業態之間的合理搭配組合，錯位或組合營業時間，呈現多種功能。

(1)超市。尤其是比較有名的大型連鎖超市，是商業地產必有的業態。

(2)專業店。品牌專賣店、時尚店也是商業地產必備的業態，并且是占大比例的業態。

(3)主題店。以經營銷售某類商品為主，而且要有相關的專業銷售人員和服務人員，并且可以提供售后的服務。這類商店一般利潤較高，如果能多多引入不同種類的主題店，達到各類主題店的互補經營的現狀，就可以使各個商家長期的經營，進而使投資者可以長期穩定地收到租金。

(4)餐飲店。實踐證明，餐飲是商業地產的必備業態，由于在如今的購物商場中，提供的不僅是商品和服務，更是一種生活休閑的方式。餐飲店的設置可以為購物商場提供更加全面的服務。反過來，購物商場的人流量和時間段，也可以為餐飲店帶來更多的營業額。所以，在商業地產中，餐飲業態必不可少，而且占據著越來越重要的地位。

(5)娛樂業設施。由于現在的購物廣場已經發展成為全面的休閑、購物的一站式的商業場所。所以娛樂業也必須在商業地產中占據“一席之地”，如電影院、KTV、電玩城等。如同餐飲店一樣，可以與購物廣場達到“雙贏”，互相促進人流量的加大。

雖然理論上，業態越全面，對顧客越有吸引力，但是針對具體的商業地產業態選擇時，還是要根據自己的情況做出正確的取舍，一味地求全，與其他的影響商業地產定位因素相沖突時，就會產生虧損。

2．3 注重商業地產項目規模的精準定位

規模定位指的是商業地產項目的占地面積規模、內部設備和設施的配置規模、建筑的建設規模(高度)、經營分區的設計、消防系統、商場內外的廣告位的安排和內容等方面。商場的規模與所覆蓋的商圈范圍成正比，規模越大，商圈影響范圍越廣。但是，在進行規模定位時，也要考慮到制約其的因素:商品品種，規模大直接造成商品品種的重復出現，降低單個商品的銷售額，降低整個商場的經營;商圈人群購買力。購買力是一定的，盲目擴大規模，無視商圈購買力，勢必出現錯誤定位。

另外，針對不同規模的商業地產，我們的管理和營銷方式也是不同的。作為項目運作的直接影響因素，商業地產的主管部門、開發商、運營商等應該共同努力，將影響定位的因素統統考慮在內，調查、分析各影響因素的具體影響范圍，建立有利于形成自己的長期的穩定的經營模式和管理方式，打出適合商業地產定位的品牌形象，避免日后商場運作出現混亂狀況，為后期擁有良好的收益打下良好的基礎，最終實現精確的定位和合適的規模，以此來保證實現最優最大的回報。

總之，作為一種多業態組合的商業組織模式，商業地產首先應當有一個明確的主題和精確的定位，而并非是一個無序的規劃行為。因而，商業地產項目會受到當地文化、交通、規劃、人口規模、消費水平等的影響。實際上，對于商業地產來說并不算規模越大越好，它需要綜合各類因素，運用精確的定位和合適的規模，以此來保證實現最優最大的回報。

［1］牛曉鵬，楊高升．基于消費力角度的商業地產項目規模定位研究［J］．工程管理學報，2010(01)．

［2］趙喆，宋麗偉．商業地產項目的定位研究［J］．四川建材，2011(04)．