臺灣入浙深度旅游市場拓展研究——基于飲食文化視角

徐 迅

(浙江旅游職業(yè)學院烹飪系，浙江 杭州 311231)

浙臺旅游是海峽兩岸旅游的重要組成部分。自2008年7月18日臺灣游首發(fā)，臺灣已經超過港澳成為浙江居民出境旅游的最大目的地。來自國家旅游局和臺灣觀光局等官方網站的資料顯示：大陸居民赴臺旅游人數(shù)從2008年的32.9萬人次增至2012年的258.6萬人次；[1]臺灣來浙江旅游的游客量已從2008年的91.5萬人次提升到2012年的162萬人次。[2][3]浙江省中青國際旅游有限公司等開展臺灣游業(yè)務的旅行社組織的旅游活動顯示，浙江赴臺旅游行程一般為6—8天，而來浙臺灣游客的逗留時間一般不足3天。從飲食文化視角進行深度旅游產品的開發(fā)，以美食作為吸引物，開發(fā)體驗式深度旅游產品，拓展臺灣入浙旅游市場，延長臺灣游客的逗留時間，提高旅游收入是當前需要研究的問題。

一、深度旅游與飲食文化內涵

體驗式深度旅游是旅游的升級產品，是較發(fā)達客源地游客的主要旅游方式。美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯吉爾摩在1998年《哈佛商業(yè)評論》中提出“體驗式經濟時代已經來臨”。深度旅游是指旅游者為了獲得或滿足自身層次的旅游動機而進行的旅游行為方式，與普通的觀光型旅游不同的是，它更強調旅游的內容和體驗，同時能放松心情，有新的觀察、新的體驗、新的認識、新的人際關系、新的發(fā)展，最后乃至到達潛能的發(fā)揮，自我實現(xiàn)。[4]美食作為關鍵旅游吸引物已成為業(yè)內人士的共識，史密斯（Smith）和肖（Xiao）（2008）指出美食旅游是認識、品味或消費旅游地飲食及相關資源的各類體驗。[5]

飲食文化是指食物原料開發(fā)利用、食品制作和飲食消費過程中的技術、科學、藝術，以及以飲食為基礎的習俗、傳統(tǒng)、思想和哲學，即由人們食生產和食生活的方式、過程、功能等結構組合而成的全部食事的總和。[6]地方飲食文化則是在共同地域、共同歷史和共同文化作用下，形成的積久成習的文化傳統(tǒng)，它包括飲食風味、方式、禮儀及形成發(fā)展等，是重要的文化景觀之一。[7]

二、浙臺兩地飲食文化特色比較

浙江與臺灣地域相近、人緣相親，在飲食文化上存在一定的相似性，然而，因兩地的歷史沿革、文化背景等存在差異，體現(xiàn)在飲食文化上就各具特色。

浙江飲食文化源遠流長，浙菜是中國“八大菜系”之一，特色鮮明：選料刻求“細、特、鮮、嫩”；烹飪獨到，烹法多樣，擅長炒、炸、燴、熘等；口味注重清鮮脆嫩，保持原料的本色和真味；菜品形態(tài)講究，精巧細膩，清秀雅麗。東坡肉、西湖醋魚、叫化童雞、龍井蝦仁、知味小籠、紹興臭豆腐等傳統(tǒng)名菜名點揚名海內外。

臺灣菜融會了閩粵及客家菜風味并經荷蘭、日本的文化影響，再結合臺灣當?shù)匚锂a及食俗的一種菜肴，呈現(xiàn)出多元化的特點：自然原味，調味不求繁復，注重“清、淡、鮮、醇”；海味豐富，擅長冷食與生吃；羹湯菜肴多樣，口味多酸甜；善用腌、醬菜入菜增味，講究食補養(yǎng)生；小吃豐富，有“小吃王國”的美譽。臺灣小吃蚵仔煎、擔仔面、棺材板、海鮮粥、珍珠奶茶等是各地夜市的暢銷美食。

三、浙江飲食文化旅游產品開發(fā)的途徑

浙臺兩地的飲食文化具有較大的共性又各有千秋，研究和分析飲食文化的差異性和對飲食文化體驗需求的共性，開發(fā)飲食文化旅游產品，增強旅游吸引力，促進入浙臺灣游客的旅游從目前的觀光型向休閑型發(fā)展，加深旅游者的旅游體驗。

（一）加強交流，展示浙江飲食文化風采

自1987年臺灣當局開放老兵對大陸探親開始兩岸旅游以來，特別是2008年直接三通之后，浙臺兩地的飲食文化交流日益頻繁。浙江省人民政府臺灣事務辦公室、浙江大學臺灣研究所、浙江省海峽兩岸經濟文化發(fā)展促進會、浙江省餐飲行業(yè)協(xié)會、臺灣中華國際美食藝術協(xié)會等政府部門和民間團體在不同層面開展了交流，曾舉辦了三屆“兩岸發(fā)展研討會”、兩屆“海峽西餐廚藝邀請賽”、“共品中華美食，同享兩岸風情”征文大賽等活動，由政府牽頭舉辦了“詩畫江南美食浙江”為主題的2011浙江美食臺灣行活動等。

同時，臺灣餐飲業(yè)知名品牌“金錢豹”、“王品臺塑牛排”、“鼎泰豐”、“85℃”、“斗牛士”“一茶一坐”等都在浙江開辦了多家連鎖店，“臺灣食品城”進駐浙江食品市場、杭州百年老店“樓外樓”在臺北開設分店，杭州南宋御街開設了臺灣美食城。兩地餐飲業(yè)的互通有無，不僅有利于民眾便捷地品味兩地美食，更增進了浙臺兩地的飲食文化交流。

（二）推出地方特色，設計旅游產品

1.杭州名菜與茗茶游

杭州菜歷史悠久，中外馳名。無論是1956年浙江省認定的36種傳統(tǒng)名菜，還是緣于“迷宗菜”的理念而出現(xiàn)的新杭州名菜，均一直為游客津津樂道。龍井茶為中國綠茶之魁，杭州被賦予“中國茶都”的美譽。茗茶品菜自古以來便是中華民族的待客之道，可以通過兩者聯(lián)動開發(fā)出系列旅游產品。如龍井村上喝龍井，樓外樓里嘗名菜；吃茶菜享茶宴，茶菜有經典的龍井蝦仁，還有創(chuàng)新的龍井問茶、龍井羊柳、龍井鮮貝、龍井鮑魚、茶香鹵鴿、紅茶鵝肥肝、鮮茶蛋皮卷、五香茶干、鮮茶天目筍、茶園魚米香等，茶宴在杭州山外山、香溢大酒店等地都被精心地研制。

2.紹興土菜與品酒游

一部《孔乙己》讓世人認識了紹興的老酒和下酒的茴香豆，而紹興菜和紹興酒都孕育著豐富的地方特色，很值得游客去體驗。紹興菜富有江南水鄉(xiāng)的風味，特別崇尚自然，扎根于鄉(xiāng)土民間。霉筍、霉毛豆、霉千張、霉豆腐、霉干菜、霉莧菜梗等又咸又香，手剝筍、帶殼煮花生、茴香豆、螺螄、咸魚、醉蝦、鹽水蝦、豆干、魚干等都是愜意的“過酒配”，醉河蝦、醉蟹、糟雞、糟青魚干、糟溜蝦仁等都彌漫著黃酒的醇香。紹興老酒品種頗豐，有：元紅酒、加飯酒、善釀酒、香雪酒、花雕酒等，不同風味的老酒給予游客不同的感受。讓游客在咸亨酒店、農家小院溫一壺老酒，取一筷土菜，品出唐詩宋詞的韻味。

3.寧波海鮮與故里游

因歷史原因，臺灣有不少是寧波籍的，來浙的游客相當一部分會尋訪寧波、奉化故里。寧波海鮮因產于東海，質量上乘，自古享譽海內外。甬邦廚師手藝精巧，烹制的菜肴風靡大江南北。讓寧波豐富的海鮮菜肴和如舊的故里風貌勾起游客年少時的回憶，帶回旅游之后永久的回味。

4.溫州小吃與市場游

市場經濟下的溫州模式引起全世界的關注，為臺灣的商務旅游者精心設計溫州各大市場的游線。以溫州魚丸、燈盞糕、松糕、豬油糕、溫州大餛飩等為特色的溫州小吃，雖與臺灣小吃風味迥異，但卻有異曲同工之妙，都能極大地引發(fā)游客強烈的食欲。展示溫州繁榮的小吃文化，體會溫州人工作、生活兩相宜的百姓生活，足以激發(fā)臺灣游客深度旅游的興趣。

5.舟山素齋與禮佛游

臺灣有眾多的信佛之士，到“海天佛國”舟山進行一次心儀已久的禮佛游，同時奉上精致的素齋，使游客得到一次完美的凈化身心之旅，在品味美食之余，也傳播了深邃的佛教文化，使游客得到雙重的收獲。

6.浙西美食與生態(tài)游

養(yǎng)身旅游是當今最受歡迎的旅游產品，臺灣人注重養(yǎng)身的理念非常強烈。浙西地區(qū)是浙江乃至大陸享有聲譽的適合養(yǎng)身之地，浙西的遂昌、衢州、開化、龍游等地美食無污染、原生態(tài)，讓游客在浙西停下來，感受美食、感受生態(tài)、得到養(yǎng)身。

通過對飲食文化進行深度挖掘，以一定的內容和形式來凸顯、展示博大精深的浙江飲食文化[8]，使臺灣游客感受到美味、體驗到文化，自愿增加逗留時間，提高旅游的滿意度，從而拓展深度旅游市場，使深度旅游成為當前臺灣入浙旅游的主要方式。

[1]“中華民國交通部觀光局.近”十年來臺主要客源國旅客成長趨勢[EB/OL].2013－07－23.http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315

[2]國家旅游局.2008年1-12月地方接待情況（一）[EB/OL].2009－02－13.http://www.cnta.gov.cn/html/2009-2/2009-2-13-16-5-99682.html

[3]國家旅游局.2012年1-12月地方接待情況[EB/OL].2013－02－17.http://www.cnta.gov.cn/html/2013-2/2013-2-17-10-23-14985.html

[4]鄒開敏.國內外深度旅游研究現(xiàn)狀[N].中國旅游報,2008-06-13(11).

[5]Smith SLJ,Xiao H.Culinary tourism supply chains:A preliminary examination[J].Journal of Travel Research,2008,46(3)：289-299.

[6]趙榮光，謝定源.飲食文化概論［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2004.

[7]何宏.飲食文化對旅游發(fā)展的影響[J].社會科學戰(zhàn)線，2007，（2）：311－313.

[8]張雅瑋.上海市美食旅游開發(fā)現(xiàn)狀及對策研究[J].旅游研究，2012,（3）：85-89.