論《中外廣告史》啟發式教學的有效實施

李德團

（湖南科技學院，湖南 永州 425199）

傳統的講授法一直以來飽受批評，其最大的問題在于“講授法有一定局限性，如果在運用時不能喚起學生的注意和興趣，又不能啟發學生的思維和想象，極易形成注入式教學。”啟發式教學即在此基礎上提出。“現代啟發式教學是指教師根據教學目標和教材的實際，從學生的知識基礎、心理特點和接受能力出發，通過教與學的互動作用，發揮雙方的積極性和各自的特殊作用，充分調動學生的主動性、創造性，在教師的啟發誘導下，引導學生按科學的方法去主動學習，積極思考，從而促進學生全面發展的一種教學思想。”作為一種教學思想，圍繞啟發式教學開展的宏、中觀分析較多。本文試從微觀的角度，以廣告學專業核心課程——《中外廣告史》教學為例，從四個方面探討啟發式教學的有效實施。

一、引入接近史料，激發學習興趣

廣告史屬于廣告學科三大分支之一的歷史廣告學范疇，“主要探討、研究、總結人類廣告活動產生、發展、演變的歷史進程及發展趨勢、發展規律等諸多現象和問題”，是廣告學專業必修的核心課程。黃合水等對全國322所開設廣告學專業的院校調查表明，六成以上院校均將廣告史作為核心課程；崔銀河對全國208所開設廣告學專業的院校調查表明，86%的院校開設廣告史。

目前的廣告史教學面向的是90后大學生。“90后大學生由于受社會、傳媒和家庭等因素的影響，在行為、情感、思維、認知等心理方面特點突出、具有鮮明時代烙印。”“比如，他們偏愛‘火星文’等網絡語言，‘火星文’是90后大學生擅長并廣泛使用的一種網絡語言，它一般包括了各種生僻文字、符號，成年人一般很難理解其含義。”“活在當下”是90后的典型狀況。

而《中外廣告史》以時間為主線，追尋的是不同空間、區域的史實，跨越不同時空，存在天然的時空距離感，與90后鮮明的時代特征差異甚大，較難調動學習的積極性。

啟發式教學強調學生的主體地位，“以激發調動學生積極性和主動性為起點”。《中外廣告史》教學的首要任務是通過減少史實與現實的時空距離，激發學習興趣。就廣告史教學而言，激發90后學生的學習興趣需從心理和地理接近性兩方面入手。

一是從心理接近性史料入手。廣告在發展演變過程中沉淀了無數的名人軼聞趣事，比如：古代廣告史上中國最早的美女廣告“文君當壚”背后隱藏的是古代版“屌絲”司光相如逆襲“白富美”卓文君的甜密愛情故事；近代報紙廣告史上留有武俠小說名家金庸與《大公報》的機緣；現代廣告史上也有人間奇才富蘭克林撰寫的“賓夕法尼亞”壁爐經典文案；當代廣告史上亦留有狂妄廣告大師拉斯克爾遭遇求職新手肯尼迪叫板“什么是廣告？”的精彩篇章。挖掘出這些軼聞趣事，適當融入90后喜聞樂見的后現代語言，可以拉近與學生的心理距離，體會史料中蘊含的“現代”意味，獲得學習廣告史的興趣。

二是從地理接近性史實入手。地方本科院校，本省生源多在70~80%，而每一個省份都或多或少存在地方廣告史料，凝結成個案史、區域史，填補通史的不足。比如湖南省永州市，偏安一隅，原初廣告表現形態“游行鼓樂廣告”、“車游展示廣告”經常出現，學生也深有體會，課堂上適當展示這些原生態的廣告表現形態，并對比近現代類似的廣告表現形態，可以有效抵消廣告史天生的時空距離，有效激發學習興趣。

二、運用案例分析，觸發課堂討論

導入“案例”可以說是廣告史教學的普遍現象。這主要是因為廣告學是一門“以廣告產業實踐”為取向的應用型學科，廣告業界實踐產生的案例層出不窮，廣告業界五大世界級廣告大賽、國內以廣告節為代表的各層級廣告大賽此起彼伏，成功的廣告案例通過大賽再次擴散共享，歷經彌新，“史實”的案例成為經典，“現實”的案例成為前沿，為廣告史提供了豐富的案例資源庫。而且，在廣告活動發展演進的歷史進程中，每一階段每一時期都會呈現精彩的廣告人例、事例，析出為廣告時間長河中史實案例，直接為廣告史教學所用。如周朝姜子牙的鼓刀揚聲、隋朝的秦瓊賣馬、宋代的楊志賣刀、清代的范進賣雞是古代口頭叫賣與實物陳列兩種原始廣告表現形態及其變化的重要案例，通過對這些案例的串聯討論分析，可以清晰發現古代廣告的基本規律，管窺口頭叫賣與實物陳列的發展演變歷史進程；港臺地區華文廣告四大鱷“林俊明、莫康孫、蘇秋萍、孫大偉”等著名廣告人對中國廣告的貢獻分析，可以看出在他們身上濃縮的港臺廣告人北上南下的風雨歷程（如莫康孫），也折射出廣告人的生活、工作狀況（如孫大偉）。

啟發式教學“強調理論與實踐聯系，書本知識與直接經驗相結合。”案例是廣告實戰的經驗史料，它以文本的形式呈現，以直接的經驗總結為特點，經歷時間的積淀，接受實踐的檢驗，基本史實清晰可辨，既可從多角度進行評析，得出不同的結論；也可集中于一個方面深入討論，產生不同的觀點，引發觀點的沖突與論辨。在課堂中導入案例分析，可以總結理論與實踐的關聯，發現廣告實戰中蘊含的廣告理論價值，找到廣告理論在實踐過程中可能面臨的問題及解決之道，觸發課堂討論。

三、倡導講評結合，啟迪學生思維

有研究者指出：啟發式教學是“以學生為主體，教師為主導”的現代教學理念的具體體現；要真正搞好啟發式教學必須以學生為基本出發點；而其中的關鍵是發揮好教師的主導作用。”因此，在啟發式教學中，教師是主導，學生是主體，教與學歷來是雙向的互動過程，在強調教師“教”的同時，還要注重教師的“學”。教師的“學”既可以是教師對自身教學經驗的總結，亦可以是教師課堂教學過程中從學生一方獲得的“啟發”。

《中外廣告史》涵蓋的知識面龐雜，涉及面廣，它追尋古今中外廣告發展演變歷史進程中的人與事，力圖以一種廣闊的視角探尋廣告歷史長河中的點點滴滴。鑒于廣告史的跨時代、跨區域、跨學科的顯著特點，單靠教師一個主講的“獨角戲”顯然無法完成教學任務，即使勉強完成也會讓學生感到無所適從。因此，教師可以將“主講”的權利交給學生，開辟一定的章節（比如世界廣告早期發展、中世紀歐洲的廣告發展章節），設置學生試講環節，交由學生“試講”，具體做法是：提前兩周布置試講章節，以教師的角色提出試講的基本要求，試講完成后及時進行課堂點評，并要求試講學生撰寫試講心得。

學生親身體驗“主講”，教師在學生“試講”后進行“點評”，“講評”結合。通過這種“角色換位”行為，讓學生變間接的知識接受者為直接的知識傳承者，體會到教師“教”與學生“學”的聯系與區別，啟迪學生思維。

四、導入項目促學，培養問題意識

項目教學是以項目實施為主線有效組織理論和實踐知識，師生共同實施并完成一個“項目”為主要學習方式的教學活動。在此基礎上建立的新型學習方法即為“以項目促學”。由于“項目”是在教師指導下，學生以團隊或個人的形式，并以“成品”的最終成果呈現，學生在實施項目的過程中不可避免要面臨諸多問題或引發疑問，必須通過積極思考才能解決。因此，以項目促學，是培養學生問題意識的重要途徑。《中外廣告史》在多年的教學實踐中，通過導入“指定書目完成讀書筆記”、“指定題目完成案例分析”的兩大項目，強化了學生的問題意識。在導入“讀書筆記”項目中，遴選50本廣告學專業書目，通過隨機抽簽的方式選定書目，以“讀書筆記紅黑榜”發布的方式評定學生成績，“紅黑榜”發布惠及80%以上的學生，每年發布十大紅榜和十大黑榜，榜榜配評語，學生反響強烈。較多的學生通過讀書重新認識了廣告，甚至人生，改變了對廣告的膚淺看法，堅定了學習廣告學專業的信念，有學生還模仿臺灣多喝水經典廣告語，再造了“沒事多讀書，多讀書沒事”，可謂是對“讀書筆記”以項目促學的最好注解。

廣告史本是研究廣告歷史演進中的“人”與“事”，但優秀廣告公司及其廣告人研究一直以來是廣告史研究的“短板”。有研究者指出：“廣告業界是廣告理論的起點和基石，許多優秀的廣告人在廣告實踐的基礎上，把一些鮮活的廣告體驗訴諸于文字，出版了大量的隨筆式書籍，這些文字材料成為廣告史研究的重要歷史依據。而目前的廣告史研究，大多注重廣告與社會的互動，而忽視了杰出廣告人對廣告業發展所做出的貢獻。”為此，筆者在廣告史教學中導入“優秀廣告公司及廣告人案例分析”，要求學生組建項目小組，重點分析現代廣告以來著名廣告公司及廣告人，梳理廣告公司的廣告理念、作業案例、廣告影響；優秀廣告人的廣告貢獻、廣告語錄、廣告作品。學生通過大量的資料梳理分析，全新認識了廣告公司及廣告人，從他們的廣告觀中體會了廣告人的魅力和實力，也學會了以歷史的觀念評價廣告案例，更重要的是填補了課堂教學的不足，在講授相關章節時，通過適時提問或直接由案例分析小組闡釋與此相關的廣告公司及其廣告人，學生不僅獲得了成就感，還培養了廣告史研究的問題意識。

“哈佛大學流行一句名言：‘教育的真正目的就是讓人不斷提出問題和思索問題。’即在學習中思索、研究；在思索、研究中學習。問題是學習的開始，只有有問題提出才能促使學生更深入地研究。”啟發式教學重心不在于啟發的結果，而在于啟發的過程以及啟發過程中可能引發的問題意識，在啟發式教學中注重“以項目促學”，以項目引發問題，思考問題，進而解決問題，體現了主動學習，培養了問題意識，從而為日后的探究性學習奠定了堅實的基礎。

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