淺談女性消費心理下的化妝品包裝設計

張櫻櫻

（洛陽理工學院，河南 洛陽 471000）

當今市場競爭異常激烈，了解和把握消費者的心理成了眾多商家目前關注和重視的問題之一，其中最主要的表現就是商品的包裝設計。消費者的購買心理直接影響著產品的包裝設計。隨著消費水平的不斷提高，消費者已不只限于生活的需要，也包含心理需求，包裝設計直接體現著一件產品的品味和內涵，隨著消費者的需求變化而變化著。愛美之心人皆有之，尤其是女性，這種心理與生俱來。女性對化妝品的喜愛更多的是一種精神層面的追求，不是物質的。另外，女性消費者對化妝品的要求在各個年齡段都不盡相同。這種不同階段性的需求同時為化妝品的包裝設計提出了更高的要求，這就要求化妝品的包裝要以了解和掌握女性消費者的心理為前提，將女性的消費心理運用到化妝品的包裝中去，使用女性青睞的色彩和款式，充分迎合女性的愛美心理，誘發和引導女性的審美，掌握女性消費市場發展動向。

一、女性的消費心理特點

當前目標顧客營銷不失為一種有效的營銷策略，其營銷方式是通過研究特定消費者的心理，采取相應的營銷手段。以青年女性的消費心理為例來分析，從營銷角度來說，每位女性都有一個愛美的夢想，運用服飾與化妝打扮自己，以求更加“健康、美麗和自信”，成為他人注目的焦點。甚至有些虛榮心較重的女性，通過消費高端名牌化妝品來體現自己的品味和財富，不乏有炫耀的心理。

女性對美的追求從來就無止境，這也表現在她們對化妝品的需求上，她們會從自己的經濟實力出發，不斷購買自己喜歡的化妝品。一般女性都比較敏感，她們喜歡幻想，自我意識又比較強，常以個人愛好結合一定標準后就進行消費活動。她們喜歡憑主觀，以自己看到的、觸摸到的實物作參考來選擇化妝品的購買。女性的這種憑主觀感覺實施的化妝品購買行為，在營銷中不可忽視。以情感型商品的使用為例，必須取得女性在心理與情感上的喜愛與滿足，化妝品作為美容產品，必須考慮到要滿足女性追求年輕與美貌的這一永恒追求。

二、如何參照女性消費心理進行化妝品的包裝設計

1、銷售中適當運用女性的消費心理

從某種程度上來說，女性的審美對消費潮流有引導作用。一直以來，女性的審美就較男性敏銳得多，女性除了扮靚自己之外，對丈夫、孩子、家人的形象也非常關注。由此可以說商品的流行伴隨女性審美在變化著。因而，產品在包裝設計上就需要把握好女性的心理特性和審美趨勢，并恰到好處地運用這一點，在包裝設計上注意使用誘發女性情感的款式與色彩。充分了解和掌握了女性的消費訴求和購買過程的心理活動，這樣才能抓住女性消費市場的先機，掌握消費市場的發展趨向。

2、人性化設計

“在審美趣味上藝術設計與商業設計各自有著不同的價值體系與表達方式，它們無法用統一的價值標準來衡量，所以在審美上更不能把二者相提并論的欣賞。”進入感性消費時代的當下，消費者的消費行為和對產品的需求，要求既能滿足現實的物質需要，又能滿足心理上的需要。在多元化設計背景下，人性化設計顯得尤為重要，已引起了設計師們的重視，形成了一種定向的趨勢。在產品的包裝設計上體現人性化，有利于彰顯產品本身的品位和價值，更能得到女性消費者的青睞，其作用不容小覷。

3、針對不同消費需求設計應有所不同

產品的銷售多有一定范圍性，不同年齡層的消費者有不同的商品需求，而商品包裝設計想要滿足各年齡層消費者不太現實。不同的文化水平和收入差異，決定了消費者們不同的商品包裝設計要求。以經濟收入為例，收入高的消費者，在關注產品質量的同時，對產品的包裝設計要求也高，面向此類消費者的銷售產品，要注意將商品的檔次與品位在包裝上充分體現出來，務必使包裝精美、高端上檔次，來迎合消費者的審美與品位。相對收入一般的消費者，他們更為關注的是商品本質的應用價值和性價比，而包裝設計也就顯得不那么重要了。

4、將心理功能運用于包裝設計中

總體說來，商品包裝具備很多心理功能，“喚起興趣、傳遞信息、識別指示、促進信任等”這些都屬于“商品包裝的心理功能”。商品的包裝設計須有實際價值，這個實際價值就是“滿足消費者核心需求”。以同質量商品為例，包裝設計得不同，消費者的購買欲望也不同，比較起來包裝精美的更能刺激人們的購買欲。另外，突出商品的商標、廠家等各類標示，有利于減少消費者的疑慮心理。

三、消費心理下的化妝品包裝設計特點

1、緊跟時尚

化妝品作為一種時尚用品，其包裝設計需緊跟潮流。包裝設計師需引領潮流，走在時尚的前沿，方能使包裝設計占領市場。越時尚的化妝品越注重其盛放容器的構造及附屬設計，便于消費者拿捏和取用。包裝設計作為一種消費心理策略的創意性思維，極其講究邏輯化。它除了講究視覺上的吸引力外，同時更深入地捕捉消費者面對商品時的心理活動，刺激消費者的購買欲，恰到好處的包裝設計大大提高了女性消費者的消費行為。

2、包裝設計中的文字與圖案均應體現商品特性

包裝設計有“自我說明”的體現作用，將商品的推銷用語借助文字、圖案等予以表現。化妝品的包裝設計本身就是一種直觀的形象語言，真實的闡述著產品形象。這種恰到好處的形象語言，使得某一商品在眾多商品中脫穎而出，奪人眼球。包裝設計可以沒圖案，但不能沒文字，作為包裝設計傳遞內容的因素，文字不可或缺。縱觀好的包裝設計，沒有不注重對文字的設計的，更有甚者，會用文字變化來取代圖案。

3、色彩在化妝品包裝設計中的作用

色彩在包裝設計中的作用是活躍視覺，一種商品的外在包裝直接體現其包裝的產品。以食品包裝設計為例，顏色上采用橙色或橘色比使用綠色或藍色要好。因為前兩種顏色能使人聯想到秋天和豐收，進而勾起食欲，產生購買沖動。相反在化妝品與清潔用品中冷色調更受偏愛。

4、滿足女性的愛美之心須先從色彩上帶給女性美的體驗

眾所周知，愛美之心人皆有之，女性更不例外，且更加追求美。面對年輕女性推出的化妝品牌，在色彩的運用上要體現出清新與活潑，彰顯年輕人的活力，這一點非常重要。以雅倩蘆薈系列來說，包裝設計采用清新的綠色，充滿活力，備受年輕女性喜愛。面對中老年女性推出的化妝品牌，要將其穩重和典雅在顏色上有所體現。因為她們更注重產品的質量與品牌。這里以SK-Ⅱ這一化妝品牌為例來說，它的主色是中國紅，既彰顯了中國氣息，又給人高貴且充滿活力的感覺，讓很多女性在面對這一化妝品時產生一系列心理反應，更加相信此產品的卓著功效。

5、設計中消費心理的應用

商品的包裝設計是為銷售服務的，最終目的是刺激消費者購買。風俗文化以及社會文化也與消費心理有著很大程度的影響，一定程度上決定著消費者的購買行為。所以了解并掌握消費動機是首要問題。需要能轉化為動機，但需要不是全都轉為了動機。說白了需要很多時候是作為一種愿望而被人感知到的。就像女性期望自己擁有美麗的肌膚，但如果不存在各種各樣的護膚品，這種愿望就只是愿望，無法轉化為購買化妝品的行為。只有在這種產品問世以后，通過不斷地宣傳，消費者得知這一能滿足自己需要的商品存在之后，才會有去購買的這一行為。這時候需要也就轉成了動機，進一步表現為購買這一行為。

四、結束語

商品包裝的意義在于對商品的保護作用，體現商品的藝術之美，體現實用與時尚的創意結合。“創造者的思維、生產者的意念作用與消費者的需求，共同決定了一件商品的包裝設計成功與否。”因而，一名化妝品設計工作者要通過市場調查，研究設計相關因素，對女性消費者心理做出準確的分析，積極迎合其消費心理，投其所好，滿足需求，引導其消費情感，激發其購買欲望。如此方能更好的將包裝設計與女性心理相結合，掌握其變化規律，發揮化妝品包裝的最大效能，使其品牌在琳瑯滿目的眾多商品中脫穎而出。

[1]張繼渝.包裝色彩的對比研究[J].包裝工程,2005,(3).

[2]朱惠文.現代消費心理學[M].杭州：浙江大學出版社,2004.

[3]曾迪來.現代包裝設計[M].長沙：中南大學出版社,2006.

[4]安曉燕.淺談女性消費心理與商品包裝設計[N].洛陽師范學院學報.2006.