電視傳媒的微互動時代——淺析微信微博對電視媒體的影響

蔡瑞華

隨著時代的發展，智能手機在人群中不斷普及，而移動多媒體也正在以前所未有的速度不斷發展。廣西電視臺都市頻道趁此趨勢，注冊了微信、微博，自開通以來，粉絲數量節節攀升。本文以廣西都市頻道的微信、微博為例研究微信、微博對電視媒體的傳播影響，以及微平臺的易參與性對電視媒體互動的促進。

一、微信微博對電視媒體的傳播影響

眾所周知，近年來，微博、微信的用戶呈井噴趨勢。據權威統計，截至2013年11月，微信的注冊用戶量已經突破6億，一躍成為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

目前，微信還在以前所未有的速度加速發展，微信的興起已經成為電視媒體不可忽視的趨勢。不少電視欄目紛紛開通了官方微信，利用微平臺的火熱程度宣傳和推廣自己的電視欄目，廣西電視臺都市頻道的微信和微博也紛紛開通。微信、微博為觀眾提供圖片、文字、聲音、語言等信息，能將節目內容和信息發布到用戶的微信、微博客戶端，增強了傳播內容的持久性和廣泛性。

1.微信微博提高了電視媒體的互動性

傳統媒體由于節目形式的原因，常常給觀眾一種距離感和嚴肅感，通常情況下僅僅局限于電話或者短信的互動與反饋，而微信、微博的運用，能夠拉近電視媒體和觀眾的距離。

以廣西都市頻道今年2月份舉辦的觀劇送電動車活動為例，只要觀眾朋友把觀看廣西都市頻道正在熱播的電視劇畫面拍下來發到微博微信@廣西都市頻道官方微博或者微信，即有機會獲得廣西都市頻道贈送的免費電動自行車一輛，這個活動極大地促進了觀眾對于收看電視劇的熱情，提高了收視率。在這個活動中，微信、微博為廣西都市頻道與觀眾的互動提供了一個良好的平臺。

2.微信微博讓電視媒體的受眾更年輕化

據統計，微信、微博的受眾百分之六十是大學生，百分之三十是白領和IT，受眾具有明顯的年輕化特征，所以，充分利用微信、微博的作用能夠轉移部分年輕的受眾到電視機前，使電視觀眾的平均年齡年輕化。以《超級點子王》為例，由于其節目定位，收看的觀眾多是家庭主婦或者退休人員，微信、微博的運營推廣使得其節目受眾向年輕化的方向拓展。因為年輕觀眾也會變老，所以抓住年輕觀眾是一種長久之計。

3.微信微博擴展了電視節目的形態

以廣西都市頻道《我愛美味》節目為例，由于廣西電視臺的官網每天更新節目的速度有待進一步提高，《我愛美味》官方微信、微博除了每天發布節目預告外，還會插入上一期的節目，讓錯過節目的觀眾能補看。而對想進一步了解節目的新觀眾來說，微博成為非常及時高效的傳播平臺。它貼心化的設計，對更新節目速度較慢的官網，起到了一個非常好的補充作用。能夠做到吸引新粉絲的同時，也彌補老粉絲錯過節目的遺憾。

二、微平臺的易參與性對電視媒體互動的促進

1.微平臺的易參與性促進了電視媒體與觀眾的互動

微博具有很好的開放性和互動性，不需要身份的認證便可以自由地選擇想要關注的用戶、瀏覽所要關注的信息。微博用戶發布完信息后，粉絲即可對其發布的信息進行分享、評論、轉載，同時用戶自身也可以對別人的評論進行回復。用戶可以同步或者非同步參加交互的人群，使得微博具有很強的互動性和易參與性。

正如我們所說，微信、微博是從一個獨立的信息原點到另一個獨立的信息原點。微博注冊用戶在關注感興趣人群、熱點事件或者發布原創資訊、轉發微博的過程中，可以迅速擴大個人交友圈，使獨立的信息點自主匯集，形成點對點乃至一點對多點的交互，從而實現以點到面的輻射。

以廣西都市頻道的官方微博為例，每次微博、微信發送之后，幾乎每條微博、微信都會有觀眾進行轉發或者評論，而且評論轉發的人也不在少數。由此可見，處于快速發展期的微博對信息傳播方式的革新及媒體領域產生了重要而深刻的影響，微博開啟的新時代對傳統電視媒體造成的影響不容小覷，電視媒體工作人員應當給予一定的重視。

2.微平臺的易參與性提高了電視媒體的影響力

微信、微博的運用，首先給廣大受眾提供了一個可以直接和電視媒體接觸的平臺，使得觀眾可以直接通過微博、微信，發表自己感興趣的話題，而媒體可以由此統計出觀眾最喜歡的話題是什么，集思廣益，并由此得到靈感和議題的設置。以廣西都市頻道的《超級點子王》為例，在微博上曬點子的叔叔阿姨們不僅為節目提供了大量生活妙點子的來源，而且能與當事人取得最直接的聯系，能夠從當事人微博上進一步了解點子的操作步驟，第一時間聯系上當事人，取得當事人的同意進行拍攝，大大地豐富了節目形式，又拉近了與觀眾的距離。

而微博、微信一對多的溝通方式，有效便捷地回答了觀眾的提問，滿足了觀眾的求知欲。同時根據觀眾的建議及時地進行反饋，進行節目調整。縱觀有影響力的微博大號，如湖南衛視、央視的官方微博，無不是與粉絲互動良好、虛心接受粉絲反饋的微博，而隨著轉發和評論的增加，電視媒體本身的影響力也在增加。

三、微時代對傳統電視媒體的挑戰和機遇

微平臺的勃興打破了電視媒體一直以來的可視性優勢，異軍突起進入電視領域的新媒體，消解了電視媒體的行業邊界，對傳統電視媒體的生存境遇提出挑戰。但是，任何挑戰都是一把雙刃劍，挑戰和機遇并存。

微平臺的媒體是雙向傳播，改變了傳統媒體單向傳播的特性。廣西都市頻道的官方微信每天都會收到很多粉絲的評論和建議，易參與性給受眾提供了一個表達意見和建議的平臺，同時也打破了固有的時空限制，打破了電話和短信的狹窄模式，給電視媒體一個聽取建議和意見的渠道，為更好地改進節目、提高收視率提供了一個低成本的保障。

微信微博的受眾和電視的受眾屬于交叉傳播，這樣一來，廣告就可以植入。在廣西都市頻道《超級點子王》的“六一”特別節目中，我們舉辦了看電視曬合影的活動：只要把觀眾家的孩子正在看電視的畫面拍下來，即有機會獲得當地XXX蛋糕店（贊助商）免費贈送的蛋糕一份，這一活動激增了《超級點子王》官方微博、微信的粉絲數量，同時有效地提高了贊助商的知名度和影響力。

近幾年來，真人選秀節目一直很火爆。為什么？究其原因，很大程度上是靠用戶的易參與性。利用觀眾微博、微信抑或網絡投票決定選手的最終去留。使觀眾覺得自己也參與在這檔節目當中，影響了節目的進程，是構成節目的重要一分子，如此一來，對節目的關注熱情便前所未有地高漲。

微平臺的易參與使得每個受眾都有話語權，能夠發表意見看法的同時，自己也可能成為這個平臺上的明星。以廣西都市頻道的《型男耀廣西》為例，作為廣西首檔帥哥美男選秀節目，《型男耀廣西》從開播至今一直吸引著無數觀眾尤其是女性觀眾的眼球。在廣西都市頻道官方微博的討論熱度也是一直居高不下，每一位觀眾都有權表達自己對節目的看法，對參賽的各位型男品頭論足。增大了節目的曝光率和覆蓋面。

競爭會促進優勝劣汰，競爭同樣也會促進創新和發展，各種傳播平臺都要與時俱進，利用新技術手段，創新管理方式，建立競爭優勢，拓展生存空間。

我們相信，微博、微信對于新聞媒體而言，不僅是一條新的內容推送渠道，更是一次發掘無限的用戶資源價值，將傳統媒體自身的品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇。

1.魏翥凡：《微博、微信對傳統新聞業的影響》， 《聲屏世界》， 2013年第8期。

2.雷躍捷、辛欣主編：《網絡新聞傳播概論》，中國傳媒大學出版社，2007年3月。

3.陳方正：《微信自媒體的傳播特征與盈利模式分析》，《華中人文論叢》，2013年第2期。

4.李丹：《借助“微信”擴大電視媒體在移動終端影響力》，《廣告大觀》， 2013年第3期。

5.譚震：《傳統媒體如何借助微信擴大影響——微信的媒介功能及影響分析》，《中國記者》，2013年第5期。