以傳播視角解碼網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展策略——以《你正常嗎》為例

劉 穎

2014年4月10日，由騰訊視頻研發(fā)出品、唯眾傳媒聯(lián)合制作、膜天下獨(dú)家冠名播出的大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎》正式上線。節(jié)目一播出，“你正常嗎？”立刻成為熱議話題，網(wǎng)友甚至還會(huì)因?yàn)樽约旱降住罢！薄安徽！倍m結(jié)。新穎的節(jié)目形式、主持人華少和Ella的“無(wú)節(jié)操”爆笑表現(xiàn)以及首位明星嘉賓吳奇隆，成為首期節(jié)目的熱議焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在經(jīng)歷了最初低成本、草根性、同質(zhì)化的窠臼之后，終于進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目究竟如何傳播，未來(lái)怎樣發(fā)展值得探析。

一、《你正常嗎》成功因素分析

1.創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目制勝法寶

2014年，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，大有你方唱罷我登場(chǎng)之勢(shì)。除了常規(guī)的版權(quán)戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之外，進(jìn)一步升級(jí)，開(kāi)啟了出品劇戰(zhàn)。從搜狐視頻《屌絲男士》到騰訊視頻《你正常嗎》，各大視頻網(wǎng)站推陳出新，打破原有網(wǎng)絡(luò)節(jié)目山寨、抄襲的弊病，獲取了巨大的成功。創(chuàng)新成了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制勝法寶。

（1）創(chuàng)新節(jié)目形式

《你正常嗎》節(jié)目采用“娛樂(lè)模式+調(diào)查+新話題”的形式，以答題競(jìng)賽的方式，巧妙地將騰訊“大數(shù)據(jù)”調(diào)查結(jié)果傳遞給觀眾，分析各種癖好、習(xí)慣，引人深思。節(jié)目以顛覆性的玩法，將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮到了極致。《你正常嗎》以完全原創(chuàng)的節(jié)目模式配合時(shí)下最具話題爆點(diǎn)的“全民真心話”節(jié)目玩法，徹底摒棄“看”節(jié)目的老舊模式，打造邊看邊玩的新形式，希望通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)加強(qiáng)人們的互相理解，調(diào)動(dòng)全國(guó)人民的熱情，將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮到極致。

（2）傳播內(nèi)容創(chuàng)新

傳播理論認(rèn)為，傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果起最終的決定作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的傳播中，“內(nèi)容為王”一直是不二法寶。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳播同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，能否在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，成為節(jié)目能否吸引受眾的一個(gè)重要指標(biāo)。

《你正常嗎》的成功和它的內(nèi)容創(chuàng)新有直接的關(guān)系。首先，在題材上，《你正常嗎》的話題設(shè)置更大膽、更“出格”、更貼合日常生活；其次，《你正常嗎》充分發(fā)掘了網(wǎng)友的參與度，節(jié)目中主持人通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)形式向選手提問(wèn)，參與渠道多樣；再者，《你正常嗎》是一檔調(diào)查類節(jié)目，數(shù)據(jù)扮演著關(guān)鍵的角色，而在數(shù)據(jù)收集及挖掘方面，電視臺(tái)顯然略遜一籌。

2.聚焦受眾的“使用與滿足”

1959年，卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中首次提到“使用與滿足”研究理論，即從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋人們使用媒介以得到滿足的行為，提出受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)。

自從20世紀(jì)90年代末互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)第一次狂潮以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已躍居世界第一。在傳統(tǒng)時(shí)代，中國(guó)的大眾傳媒更多承載的是主流價(jià)值觀和主流的文化內(nèi)容，對(duì)于一些邊緣性的、個(gè)性的內(nèi)容大多沒(méi)有獲取的途徑。中國(guó)網(wǎng)民在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的方便快捷的同時(shí)，邊緣性的需求不斷增加，他們希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己在現(xiàn)實(shí)空間和傳統(tǒng)媒體中得不到的滿足。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目通過(guò)聚焦受眾的心理需求，提供受眾感興趣的內(nèi)容，從而引起受眾的共鳴。

《你正常嗎》節(jié)目中，除了有趣的問(wèn)題以外，還會(huì)有一些和當(dāng)下社會(huì)相關(guān)的問(wèn)題，比如“裸婚”“逃離北上廣”“保守秘密”“偷看手機(jī)”等話題，節(jié)目制作方之一的唯眾傳媒新媒體部總監(jiān)沈燕直言：“有的問(wèn)題會(huì)讓個(gè)體產(chǎn)生共鳴，有的問(wèn)題和社會(huì)息息相關(guān)，本身就是網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)。我們希望可以通過(guò)節(jié)目看到當(dāng)下80后、90后青年人的世界和心態(tài)，做到有意思又有意義。”

3.充分挖掘網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)傳播的情況下，傳播者與受眾的界限模糊了，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，他們也可以用各種方式參與到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中。而中國(guó)網(wǎng)民的一個(gè)突出特征就是具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，并且愿意把這種愿望付諸行動(dòng)。

據(jù)悉，節(jié)目組調(diào)查的方式是通過(guò)一套“你正常嗎”的測(cè)試題，網(wǎng)友可以通過(guò)這套題目來(lái)測(cè)試自己的正常指數(shù)，所提供的數(shù)據(jù)也會(huì)被節(jié)目組用來(lái)判斷是否“正常”的唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，節(jié)目組還會(huì)緊跟時(shí)事，結(jié)合新聞熱點(diǎn)不斷地推出新題，緊跟熱門(mén)話題。截至4月11日零時(shí)，參與《你正常嗎》網(wǎng)絡(luò)調(diào)查測(cè)試的網(wǎng)友已近400萬(wàn)，而首期節(jié)目視頻播放量便達(dá)到了3460萬(wàn)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的互動(dòng)功能與節(jié)目進(jìn)行深度合作進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)查，這在中國(guó)尚屬首次。

4.優(yōu)勢(shì)傳播者帶來(lái)的名人效應(yīng)

早在1953年，傳播學(xué)大師霍夫蘭就提出傳播者對(duì)于傳播效果有巨大的影響，其中傳播者的可信性，包括傳播者的信譽(yù)、傳播者的專業(yè)權(quán)威性等都會(huì)直接影響傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳播中，聘請(qǐng)優(yōu)勢(shì)的傳播者，特別是影視名人，能利用名人本身良好的美譽(yù)度、可信性等帶來(lái)名人效應(yīng)，提升傳播效果。

名人效應(yīng)指名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象。《你正常嗎》除了邀請(qǐng)到“中國(guó)好舌頭”華少、“搞怪女王”Ella這樣的一線主持人之外，每一期明星嘉賓的到來(lái)也是節(jié)目吸引點(diǎn)擊量的一大保證。

5.新媒體營(yíng)銷傳播成主流

傳統(tǒng)的營(yíng)銷（廣告以及公關(guān)）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達(dá)率，Reach），在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽(tīng)）率，在網(wǎng)站上，便是訪問(wèn)量。基于新媒體的營(yíng)銷模式，則是將宣傳（propaganda）向卷入（involvement）改變。新媒體營(yíng)銷借助廣泛且深入的信息發(fā)布，讓受眾卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。

《你正常嗎》采用新媒體營(yíng)銷手段，借助豐富的網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，比如騰訊下屬的騰訊微博、微信、新聞客戶端等都成了主要的宣傳陣地。在節(jié)目播出前后，騰訊利用微博、微信等展開(kāi)話題討論，引起網(wǎng)友的高度關(guān)注，并積極參與討論，節(jié)目播出后，主流媒體宣傳報(bào)道，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了《你正常嗎》的影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的未來(lái)展望

1.專業(yè)化

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目自誕生之日起，就帶上了草根性和平民化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上的視頻節(jié)目也多數(shù)為網(wǎng)友自制，專業(yè)化水平不高。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量再次成為競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。從搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》、優(yōu)酷網(wǎng)《曉說(shuō)》到騰訊視頻的《你正常嗎》，這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的成功無(wú)一例外地是“內(nèi)容為王”。專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、精美的制作內(nèi)容在未來(lái)將成為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的標(biāo)簽。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的專業(yè)化發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)專業(yè)的策劃、制作團(tuán)隊(duì)。而人才的缺乏恰恰是目前視頻網(wǎng)站的一個(gè)短板。在未來(lái)的發(fā)展中，不斷引進(jìn)專業(yè)的人才，保證網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的高品質(zhì)才是關(guān)鍵。

2.品牌化

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，“品牌”這一名詞逐漸引起各行各業(yè)的重視，不僅企業(yè)方面各大品牌紛紛崛起，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也需要打造品牌，進(jìn)行品牌傳播。一個(gè)良好的品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，具有很強(qiáng)的生命力，它的信譽(yù)度是在受眾與它長(zhǎng)期的接觸和使用中建立起來(lái)的，是能夠給擁有者帶來(lái)巨大收益的一種無(wú)形資產(chǎn)。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目要想脫穎而出贏得受眾的關(guān)注與喜愛(ài)，就必須打造良好的品牌形象，打造強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要想打造品牌，首先需要一個(gè)清晰的定位。這就需要了解目標(biāo)受眾的需求，提供目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容；其次需要通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)塑造品牌個(gè)性。

1.彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年。

2.周寧寧：《淺析網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的特色及品牌推廣——以搜狐脫口秀節(jié)目<大鵬嘚吧嘚>為例》，《東南傳播》，2009年第3期。

3.張麗敏：《網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的傳播模式和發(fā)展趨勢(shì)研究——以<曉說(shuō)>為例》，《文學(xué)界(理論版)》，2012年第11期。