體驗是產品消費的黏合劑

王超

從被識別，到被接受，再到被記憶，最后是被習慣，這種產品消費黏合的進階，實質是消費者的感官體驗在發揮作用。

落筆之前，想起一件趣事。某天我出差回來，七歲的女兒爬到我身上頑皮，突然她問道：“爸爸，你住麗思卡爾頓了吧？”“你怎么知道？”我很詫異這小女子莫非真是火眼金睛，能看到千里之外的老爸行蹤？“你身上有股麗思卡爾頓的味道！”女兒得意地回答。我恍然大悟，原來麗思卡爾頓洗漱用品的獨特氣味暴露了我的行蹤。顯然，在女兒住酒店的經歷中，麗思卡爾頓洗漱用品的獨特氣味令她產生了深刻記憶，因此，這氣味把麗思卡爾頓和她牢牢地黏合在了一起，只要聞到這種味道，她腦海里就會蹦出麗思卡爾頓的身影來。正是酒店設置的獨特嗅覺體驗讓她對麗思卡爾頓的品牌認知變得具體而有力量，以至于用鼻子聞就可以聞出這個酒店來。看來，麗思卡爾頓因此成了女兒印象最深刻的酒店，沒有之一。

營銷是把產品變成用品的過程，在這個過程中，難就難在如何讓人能在一眾產品中被識別、被接受、被記憶及被習慣，要成功建立這種消費黏合的進階，毫無疑問，是個繁雜的系統工程。但方法論告訴我們透過現象抓本質，“被識別、被接受、被記憶、被習慣”的過程，其實質是人的感官體驗在發揮作用，一旦人的感官體驗被積極地調動起來，產品或者品牌被消費者主動選擇的概率自然會提高。相信將來有一天當我的女兒能自主消費酒店時，同級選擇中，給她帶來深刻而美好嗅覺體驗的麗思卡爾頓將會是她的首選。因此，研究產品動銷、消費黏合等營銷問題，感官體驗是重重迷霧下影響勝負的上帝之手。

體驗是通過自己的感覺器官對周遭事物進行認知和了解的方式，唯有通過體驗建立的經驗值，才能內化為一種自覺意識，并在大腦記憶中留下深刻印象。因此，體驗被定義為人類的基本生存方式之一。“告訴我，我會忘記；做給我看，我會記住；讓我參與，我才能學會”，幼兒教育學的體驗觀充分體現了體驗在人的成長中的重要性。

這種重要性同樣體現在商業社會的營銷活動中。產品或品牌與消費者要建立良好的持久關系，必須啟動消費者的感官體驗，滲入其認知世界。涼茶飲料通過火辣辣的火鍋場景展示，設置了“熱、辣、爽”的視聽體驗，讓“預防上火”的產品概念具象可感，充滿消費煽動力。六個核桃設置高考季，與高度用腦人群及典型用腦時節關聯，高空及地面推廣的系統行動引發目標群對“辛苦復習、緊張考試”的體驗，以此進一步強化益腦飲料的印象及記憶，推動六個核桃成為目標人群自覺及習慣的益腦飲料首選。當年某內衣品牌通過“摸一摸手感真好”的觸覺體驗倡導，在內衣品牌大戰中“摸”出了一片江山。

佛教 “六根對六塵產生見聞覺知”的觀點對體驗進行了終極闡釋。“眼、耳、鼻、舌、身、意”等六根，對應外界的“色、聲、香、味、觸、法” 等六塵，交互回還無休無止地構成了這娑婆世界。換言之，我們對世界的理解和認知都是通過感官體驗來完成的，產品及品牌作為娑婆世界里的一個存在，也必須通過“眼、耳、鼻、舌、身、意”的六根感官，啟動消費者“視、聽、嗅、味、觸、腦”，引發對產品及品牌“色、聲、香、味、觸、法”的認知體驗，并形成記憶。產品或品牌的感官體驗越強，消費者的帶入感將越強，記憶烙印也將越深刻。爭奪消費者的感官體驗獲取優選權，這在選擇過剩、信息泛濫的競爭環境中尤其重要。

如果說需求是產品消費的驅動力，那么體驗就是產品消費的黏合劑，它們共同構成了產品的雙極內核。營銷產品力的打造，即圍繞這兩方面展開。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）