《廣告原理與實務》教學改革的幾點設想

陳顯章 李 然

（九江學院商學院 九江市 332005）

該課程是地方本科高校經管類專業的專業必修課，具有很強理論性和實務性。可是，在實際教學中，學生系統思考的意識和合作意識不高，廣告基本理論的知識不扎實，廣告實務操作水平不高，單一考核方式不能真正檢測學生的學習成效等問題比較突出。為此，基于更好地調動學生的學習熱情，從提升學生專業知識應用水平和職業素養出發，談幾點該課教學改革的想法。

一、樹立系統思考的觀念意識

一般廣告原理與實務課程的知識點，主要涉及廣告理論和廣告實務兩大部分。理論部分主要包括：廣告概述、中西方廣告史、廣告學與相關學科關系、廣告策劃、廣告調研、廣告創意、廣告媒介、廣告設計、廣告文案、廣告預算、廣告效果測定、廣告管理等的內容，理論性非常突出。實務部分主要有：廣告調查問卷設計和調查實施與統計、廣告頭腦風暴實施體驗、l o g o創意與制作、平面公益廣告制作、廣告文案寫作、廣告策劃書撰寫、電視廣告腳本制作等。然而，從學生交的作業中經常會發現：有很好的創意，廣告策略也不錯，但廣告表現設計差強人意；有的甚至連廣告知識都學得不扎實，撰寫策劃書時用錯概念。其原因是學生不重視知識的系統積累和廣告軟件操作，使得經管類專業在設計表現意識上較欠缺。所以，任課教師要善于引導學生重視知識的系統積累，不僅懂得廣告和營銷的理論知識，還要能進行廣告表現，這是該課教學改革要解決的首要問題。

二、提高廣告課堂魅力和吸引力

1.強化現代信息技術的使用

該課信息量大，案例多，廣告圖文作品需通過軟件、圖表、視頻等形式進行演示，現代信息技術手段的使用可增強教學觀感刺激，激發學生的好奇心，特別是微信等及時互動媒體的使用，更能調動參與意識和學習熱情，愉悅課堂氛圍，增強課堂的互動交流。該課基本是多媒體授課，有幾點值得注意：首先，如處理不當，易造成結構不清、層次不明，因為課程信息量大。所以教學目標要明確，做到難點、重點突出，邏輯性強，層次清楚；其二，廣告課件要力求簡潔，動畫效果要明快，主題要突出，不能過分追求視覺效果，這樣容易分散學生的注意力；其三，課前、課中、課后要多拋問題，使學生把所學內容真正吸收和消化。

2.廣告設計軟件進行輔助教學

課程學習中，學生的學習不僅要掌握廣告發展史、廣告運作原理、廣告傳播原理、廣告設計與表現原理等理論知識，還要熟悉廣告實務操作，例如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設計、廣告創意的視覺化表現等。在廣告原理與實務中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現出來的，因此熟練掌握軟件操作和應用技能非常重要。本課程實驗實踐環節教學改革后，廣告軟件輔助教學項目有：公司logo創意與制作、商業名片設計、平面公益廣告制作、簡歷封面設計、電視廣告腳本制作、廣告策劃書撰寫等。通過這些典型廣告實例練習，不僅能使學生掌握PhotoShopCS6的操作，還能明白廣告意圖是如何通過軟件表現的。

3.增加專題討論和分組討論

在《廣告原理與實務》課程授課中，理論學習是三分之二，學生實踐操作和專題討論是三分之一。在多媒體授課中，宜設計廣告專題進行分組課題討論。這種做法有利學生團隊合作、共同探究習慣的培養，強化對問題認識的深度挖掘，利于廣告思維的積極碰撞，增強課程魅力力和吸引力。討論話題主要源自兩方面：一是廣告基本理論和廣告運營案例中的問題。分組討論的組織與實施：每期話題討論安排一個主持人，由主持人控制討論過程；任課老師事先把討論話題告知主持人，接著主持人收集整理資料，做成PPT文稿，引導大家圍繞主題暢所欲言，最后是老師的分析總結；專題分組討論至少設置4課時。

三、進一步利用好案例教學

案例教學源于古希臘的蘇格拉底“問答式”教學，現代意義的案例教學始于哈佛大學。案例教學是指在教師指導下，對案例的客觀陳述，啟發學生思考，學生用專業知識分析研究并提出見解的過程。通過借鑒其他高校同仁案例教學的經驗，結合該課程教學實際情況，《廣告原理與實務》案例教學中的一般流程為：廣告理論講解→案例選擇→案例的教學設計→案例的教學實施→案例教學的總結與評價。

四、實施模擬廣告公司運作

經管類應用型專業人才，不僅專業知識要扎實，職業素養還要高。實施模擬廣告公司運作，除了廣告客戶的接洽外，廣告公司運作和管理的每個環節都要實際參與。從廣告名稱與logo設計、廣告公司組織結構與職能設計、公司章程設計、廣告業務流程設計、廣告業務報價、廣告策劃與創意、廣告設計與制作、廣告預算編制、廣告計劃制定、廣告效果測評方案、廣告提案設計、廣告策劃書撰寫等環節，都按照廣告公司的標準來組織實施。模擬廣告公司操作，讓學生參與所在公司的日常經營與管理，熟悉業務分工與協作，培養經管類專業學生的廣告職業素養。出勤情況也實施公司化管理，出勤由公司匯總，廣告行業總監每周向任課老師上報出勤表。參與廣告公司的模擬運營使學生真正融入廣告市場，找到自身與社會需求的差距，調動學生自主學習，也利于項目策劃能力的培養，為畢業上崗打下基礎。實施分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標之后，學生的學習熱情提高較快，職業意識得到強化。

五、以策劃書為主的全過程考核

《廣告原理與實務》考核以廣告策劃書為主，實驗、平時和期中考核為輔，考核內容從理論測試向理論和應用測試并重轉變。這樣的考核強調對學生的學習全過程的檢測和考評，如平時作業、期中考試、分組討論、實驗操作、提案演示、公司模擬、廣告策劃書撰寫等都包括了。這種考核重點測試學生靈活運用廣告理論解決實際問題的能力，強調職業素養，強調學以致用。

［1］盛立強.高職廣告原理與實務課程考試改革初探 [J].大眾科技，2006（3）：147-148

［2］都蕊.廣告設計專業模擬公司經營教學法初探[J].時代教育，2008（01）：4-5