高校學報網絡營銷探究

□ 陳 永

這是一個網絡全球化的時代。互聯(lián)網作為一項極為重要的信息基礎設施，現(xiàn)已遍布全球各地，浸滲于當今社會的各個領域，日漸改變著人們生活、學習和工作的環(huán)境和方式，積極推動著信息全球化和經濟全球化的進程。高校學報作為社會大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其生存和發(fā)展也毫無例外地深受互聯(lián)網迅猛發(fā)展所帶來的影響。因此，我們很有必要探究基于互聯(lián)網環(huán)境下的高校學報營銷問題。

一、互聯(lián)網與網絡營銷

國際互聯(lián)網（Internet）是通過通信技術將計算機、計算機網絡互相連接而成的全球信息系統(tǒng)。互聯(lián)網將全球不同型號的計算機和不同類型的網絡連成一個整體，從而實現(xiàn)了資源和信息的共享。1969年互聯(lián)網誕生于美國，最初主要應用于軍事和科研；20世紀90年代初期互聯(lián)網開始應用于商業(yè)，隨后互聯(lián)網便得到了迅猛發(fā)展。據(jù)有關資料顯示，2011年，全球互聯(lián)網用戶數(shù)量已達20億人；2012年，亞洲互聯(lián)網用戶數(shù)量已過10億人；截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網普及率為42.1%，其中手機網民數(shù)量為4.2億。有報告稱：“互聯(lián)網是自工業(yè)革命以來影響最為深遠的變革，沒有一個人敢于忽視，也沒有一個人能夠承受錯失的代價。……2010年，互聯(lián)網經濟已經占到G20（二十國集團）GDP總和的4.1%，達2.3萬億美元。……到2016年，全球互聯(lián)網將會有30億用戶，這個數(shù)字已經接近全球人口的一半，而G20的互聯(lián)網經濟將會達到4.2萬億美元的規(guī)模。……如果把互聯(lián)網也當成一個國家經濟體，它會是僅次于美國、中國、日本以及德國的全球第五大經濟體。”

網絡營銷（e-Marketing）就是以國際互聯(lián)網為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷是伴隨著互聯(lián)網在商業(yè)領域的應用和普及而產生和發(fā)展的。早期，企業(yè)主要是利用搜索引擎和郵件列表來開展網絡營銷的，而后網絡廣告、網上銷售、數(shù)據(jù)庫營銷、網絡會員制營銷、博客營銷、RSS營銷和移動營銷等成為網絡營銷的新形式。網絡營銷的主要職能有信息發(fā)布、網上調研、網站推廣、網上銷售、網上促銷、網絡品牌創(chuàng)建、顧客服務和顧客關系管理等。

在本質上網絡營銷與傳統(tǒng)營銷并無二致。二者都立足于顧客的需求，或是為了爭取顧客、占領市場和促進銷售，或是為了宣傳形象、塑造品牌和建立良好的社會關系。可以說，網絡營銷實際上是基于傳統(tǒng)營銷的延伸，而信息技術的發(fā)展、消費觀念的改變和市場競爭的加劇則是網絡營銷產生和發(fā)展的深層次原因。但是，基于互聯(lián)網的特性，網絡營銷有其自身的特點和優(yōu)勢：（1）跨時空。憑借互聯(lián)網，營銷活動的開展不再受時空限制，提高了營銷效率。（2）多媒體。通過互聯(lián)網可以傳輸文字、聲音和圖像等多種形式的商務信息，使商務信息的傳播與交流更為形象生動和易于被接受。（3）交互性。通過互聯(lián)網可以進行互動式的雙向溝通，而廣泛的信息交流和信息共享以及顧客的主動參與，使營銷活動更具針對性和有效性。（4）擬人化。網絡營銷是一對一的、理性的、顧客主導的、非強迫性的、循序漸進式的和人性化的營銷，這有利于與顧客建立長期的良好關系。（5）體驗性。對很多人來說，上網已成為一種生活、一種體驗。這正是網絡營銷的潛在機遇。（6）技術性。網絡營銷的實施需要科技投入和科技人才。（7）高效性。基于互聯(lián)網的營銷活動，更為便捷高效。（8）經濟性。網絡營銷是“直銷”，能夠實現(xiàn)生產、銷售和服務的同步，減少了很多中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了費用。（9）超前性。基于互聯(lián)網的營銷活動，營銷觀念超前，營銷功能超強，營銷形式靈活多變。（10）成長性。互聯(lián)網使用者遍及全球并快速成長，而年輕人、高學歷人士和中產階級是網民的主力軍，這部分消費群體購買力強且影響力大，是未來極具潛力的市場。

二、高校學報的網絡化與網絡營銷

學報網絡化，是指學報利用互聯(lián)網及其相關通信技術來處理業(yè)務、提供服務和輔助管理。學報的網絡化始于20世紀90年代中期。目前，學報大多已進行了程度不一的網絡化，而網絡化的途徑主要有兩條。途徑一：即借助同方、萬方和維普等大型數(shù)據(jù)庫將學報上網。學報將每一期紙質版的數(shù)字化復制版交由數(shù)據(jù)庫上傳在其網站，然后供讀者查詢、瀏覽和付費全文下載。在數(shù)據(jù)庫的網站上一般都設有學報的網頁。在中國知網的學報網頁上，設有期刊簡介、投稿指南、編委會介紹、廣告業(yè)務、版權協(xié)議、下載中心、在線留言、采編系統(tǒng)、在線期刊和友情鏈接等內容。目前，中國知網收錄了國內學術期刊7900多種，其中收錄了211所高等院校的777種期刊。相對于中國知網，維普資訊網上的學報網頁就顯得較為簡單。目前，維普資訊網收錄了中文期刊8000多種，其中收錄了“學報及綜合類”期刊621種。途徑二：即在主辦學校的校園網上設立學報網頁。校園網上的學報網頁一般包含學報簡介、學報動態(tài)、欄目介紹、投稿指南、征訂啟事、編委會及編輯介紹、聯(lián)系方式和友情鏈接等內容。相對而言，重點大學學報網頁上的內容和功能較多，而地方院校和高職高專的學報網頁就顯得參差不齊。總體而言，當前學報的網絡化尚處于初級階段。從編輯環(huán)節(jié)來看，期刊遠程采編系統(tǒng)在學報的應用并不普及；從出版環(huán)節(jié)來看，現(xiàn)在的學報并非真正意義上的網絡期刊；從發(fā)行環(huán)節(jié)來看，大多數(shù)學報的過刊都已上網，可視為網絡發(fā)行；從網站建設情況來看，自有網站的學報不多。

學報的網絡化，是為了順應網絡全球化、信息全球化和數(shù)字全球化時代的發(fā)展潮流，是對辦刊環(huán)境變化的自我調適，而這一網絡化的過程同時也為學報的網絡營銷提供了必要的條件。一方面，網絡化意味著學報的辦刊理念有所轉變，開放意識、效率意識、服務意識、競爭意識和形象意識在學報逐漸形成，學報有了網絡營銷的意識和沖動。另一方面，網絡化意味著學報的辦刊條件有所改善，現(xiàn)代化的信息技術和手段在學報將得到不斷的應用，學報有了網絡營銷的基礎性平臺。

在學報網絡化的初級階段，學報網絡營銷活動的開展還存在較多問題。一是學報的在線訂閱問題。雖然大多數(shù)學報的自建網頁含有期刊訂閱信息，但由于缺乏配套的在線交易系統(tǒng)而難以實現(xiàn)在線訂閱。大多數(shù)學報的自建網頁一般只提供期刊目錄和文章摘要的免費查詢和瀏覽，只有少部分學報的自建網站可提供期刊的免費全文瀏覽和下載。學報的付費在線訂閱主要依托同方、萬方和維普等大型數(shù)據(jù)庫的在線交易平臺實現(xiàn)，但銷售收入似乎與學報無關。二是學報的在線宣傳、促銷和品牌創(chuàng)建等問題。大多數(shù)學報的自建網頁或他建網頁的形式單調、信息量少且刷新率低、友情鏈接不多、訪問量很少，網頁的宣傳和促銷功能低下。大多數(shù)學報沒有主動利用郵件列表、搜索引擎、網絡廣告、微博和網絡社區(qū)等網絡工具在線宣傳、促銷學報和創(chuàng)建學報網絡品牌。三是學報的在線服務和管理問題。采編系統(tǒng)在學報的應用并不普及。雖然目前已有一些學報啟用了采編系統(tǒng)，在一定程度上提高了工作效率和服務水平，但是采編系統(tǒng)在學報的應用尚處于嘗試階段，作者、編輯和審稿專家等對采編系統(tǒng)的熟練操作還有待時日，采編系統(tǒng)在管理稿件、在線服務、互動交流和網絡調研方面的功能還沒有被全面發(fā)揮出來。總之，大多數(shù)學報尚未建立起高效且完善的網絡化系統(tǒng)，同時缺乏系統(tǒng)化的網絡營銷規(guī)劃，在很大程度上制約著學報網絡營銷的開展。

三、高校學報的網絡營銷觀念

《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》提出，“抓住知識經濟、信息社會、網絡時代的重大歷史機遇……大力發(fā)展以數(shù)字化內容、數(shù)字化生產和網絡化傳播為主要特征的新媒體……鼓勵開展基于各種網絡的出版、發(fā)行活動”。《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出：“順應數(shù)字化、信息化、網絡化趨勢，推進新聞出版業(yè)轉型和升級。……發(fā)展以內容生產數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網絡化為主要特征，以網絡出版、手機出版為主要代表的數(shù)字出版等新興業(yè)態(tài)……”由此可見，期刊的網絡化與網絡營銷已是大勢所趨、政策所向，學報也不例外。

思想是行動的先導。學報首先應確定以何種態(tài)度、方式和方法來開展網絡營銷活動，以確保其有效性。（1）顧客導向。學報的網絡營銷活動從始至終都應圍繞著顧客的需求。以顧客為中心，滿足顧客的需求，爭取顧客滿意，促使顧客忠誠，是學報網絡營銷的基本任務。在這里，顧客是廣義的，包括讀者、作者、編輯和審稿專家等凡與學報的生存發(fā)展有著相關利益的個人與組織。特別要明確的是，讀者是學報生存發(fā)展的基礎，是學報的核心顧客，學報必須要為讀者辦刊。（2）開放辦刊。互聯(lián)網是全球性的、開放性的和共享性的。網絡營銷要求學報必須由封閉辦刊轉為開放辦刊，在更為廣闊的空間謀求發(fā)展和參與競爭。（3）質量為本。質量是學報的生命。學術質量、編校質量和服務質量是學報質量的主要體現(xiàn)。努力提高辦刊質量，重整刊物社會形象，已是當前學報的一項重任。（4）特色為長。目前，學報“千刊一面”的現(xiàn)象嚴重。學報缺乏特色，意味著難于吸引讀者和作者，在競爭中處于劣勢。學報可以從理念、形式和內容三個方面來突出辦刊特色。（5）便捷高效。跨時空和高效率，是互聯(lián)網的基本特性。網絡營銷要求學報必須努力向顧客提供更好更快更多的服務。（6）雙向溝通。網絡營銷是“一對一”的人性化的營銷，注重與顧客的互動，鼓勵顧客的參與。因此，學報要充分利用互聯(lián)網的交互性，向顧客提供雙向式的無障礙的溝通渠道，通過廣泛的信息交流與共享贏得顧客的支持與合作。（7）謀求共贏。學報的網絡營銷，實際上是學報與其利益相關者——讀者、作者、編輯和審稿專家等發(fā)生互動的過程。因此，學報能否與其利益相關者建立和保持互利互惠的合作關系，決定了學報辦刊的成敗。

四、高校學報的網絡營銷策略

1.開展E-mail營銷。電子郵箱是最早出現(xiàn)且最為常用的網絡異步通信工具。學報也是通過電子郵箱開始觸網的。利用電子郵件辦公和接收稿件，這在學報很普遍。但是，能夠充分利用電子郵箱的功能開展營銷活動的學報卻不多。其實，E-mail營銷一直是種便捷、高效、經濟和常用的網絡營銷方式。E-mail營銷，即在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷方式。通過E-mail營銷，能夠與顧客增進溝通、加強互動和保持聯(lián)系，有利于營銷目標的實現(xiàn)。那么，學報如何開展E-mail營銷？首先，學報在工作中應從多個途徑收集足量的目標用戶的電子郵箱地址；其次，按用途編制學報的郵件列表，如作者的、讀者的、編輯的、編委的、審稿專家的和其他用戶的郵件列表；最后，利用郵件列表開展有關網絡營銷活動，如發(fā)布宣傳信息、征訂啟事、征稿啟事，進行稿件管理，開展辦刊調查和收集辦刊建議，發(fā)起專題討論，提供咨詢服務，等等。需要注意的是，學報的辦公電子郵箱需安全可靠且有足夠存儲容量；郵件的格式要規(guī)范統(tǒng)一；郵件的內容要簡潔明了和形象生動；郵件里最好含有學報網址，以便學報網站的推廣；郵件的發(fā)送需要得到用戶許可，避免成為垃圾郵件。

2.普及期刊遠程采編系統(tǒng)。期刊遠程采編系統(tǒng)能夠提供在線的投稿、查稿、審稿、編輯、校對、互動溝通和數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能，極大地提高了期刊的辦公和服務效率，是期刊網絡營銷的重要工具。目前，中國知網向其會員學報提供了功能較為完善的采編系統(tǒng)，而且采編系統(tǒng)中還含有“稿件學術不端檢測系統(tǒng)”，相關學報可以充分利用。當然，學報也可通過自購的方式獲得適合自己的采編系統(tǒng)。但是無論如何，學報要有效開展網絡營銷，采編系統(tǒng)不可或缺。

3.優(yōu)化和推廣學報的自建網站/網頁。網站/網頁是學報在網絡虛擬世界的門面，是學報網絡營銷的基礎性平臺。學報通過網站/網頁可以發(fā)布信息、開展網上調研、創(chuàng)建網絡品牌、實現(xiàn)在線訂閱、進行網上促銷、提供在線服務和管理顧客關系。為了更好地發(fā)揮網站/網頁的營銷功能，學報應對網站/網頁進行優(yōu)化和推廣。由于對同方、萬方和維普等數(shù)據(jù)庫網站上的學報網頁不具主控權，優(yōu)化和推廣的工作主要側重于學報的自建網站/網頁。結構合理、內容為王、功能完善、吸引訪客、增加流量和擴大影響，是優(yōu)化和推廣網站/網頁的基本思路。相關的工作重點是：一是要聘請有關專業(yè)技術人員定期對網站/網頁進行維護，以便優(yōu)化結構和完善功能；二是要適時增添、刷新有關學報和學術方面的信息，以及作者、讀者和其他訪客感興趣的且有價值的信息，以便增強吸引力；三是要盡可能地提供在線的全文訂閱服務，以便提高服務效率；四是要開設學報論壇，讓讀者、作者、編輯、編委、審稿專家和其他訪客主動參與其間，以便及時獲取有價值的辦刊建議和意見；五是要完善在線咨詢、幫助、投訴、溝通和聯(lián)系服務，以便提高服務質量；六是要努力增加友情鏈接的數(shù)量，尤其要增加在學術和科研方面有較大影響力的網站的鏈接數(shù)量，以便提高訪問量；七是可以考慮與其他學報、學術期刊的網站交換廣告，以便相互幫扶。

4.采取多種方式開展網絡營銷活動。學報開展網絡營銷的目的，就是充分利用互聯(lián)網及其相關通信技術的開放性、便捷性、富媒性、體驗性、經濟性、共享性和交互性等優(yōu)勢，努力向讀者、作者和其他社會公眾提供高質量的服務，以便擴大學報影響、創(chuàng)建學報品牌和建立互利互惠的合作關系。除了上述的網絡營銷方式，學報還可嘗試其他的網絡營銷方式。（1）搜索引擎營銷。所謂搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本方式有搜索引擎登錄和排名、搜索引擎優(yōu)化和關鍵詞廣告。人們常用的搜索引擎主要有Yahoo中國搜索引擎、Google搜索引擎和Baidu搜索引擎。開展搜索引擎營銷，將有利于學報網站/網頁推廣和擴大學報社會影響。（2）博客營銷。博客（Blog）即網絡日志。博客是當今社會最為流行的和有較大影響力的網絡信息發(fā)布和傳遞工具。尤其是微博客（MicroBlog）近年來迅速躥紅。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，其中手機微博用戶規(guī)模達2.02億。基于博客的影響力，博客營銷也隨之興起。百度百科對博客營銷的定義是，通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷是一種知識營銷，有其獨特的優(yōu)勢。利用博客營銷可以低成本推廣網站、帶來潛在顧客、進行雙向溝通、宣傳形象和創(chuàng)建品牌等。因此，學報可積極利用博客這一流行的網絡通信工具，有效開展網絡營銷。（3）其他網絡營銷方式。隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，有關信息的發(fā)布、傳遞、交流和共享的網絡工具層出不窮，而其商業(yè)價值也為人利用。如BBS（電子公告牌系統(tǒng)）、QQ、微信、RSS（信息聚合）和SNS（社會性網絡服務或社交網站）等，也被廣泛地應用于網絡營銷活動之中。學報應與時俱進，靈活運用多種網絡工具有效開展網絡營銷。

五、結語

網絡全球化、信息全球化和數(shù)字全球化是當今社會的發(fā)展潮流。期刊網絡化和網絡營銷的趨勢已不可逆轉。學報應及早樹立網絡營銷新觀念，積極探索適合于自身持續(xù)健康發(fā)展的網絡營銷模式。學報的網絡營銷是一項系統(tǒng)工程，其涉及學報辦刊環(huán)境中的諸多要素以及辦刊過程中的諸多環(huán)節(jié)，既需要系統(tǒng)規(guī)劃和科學管理，也需要多方面的支持與配合。首先，學報應積極爭取主辦學校在人力、物力、財力和技術等方面的支持；其次，學報之間、學術期刊之間應加強合作，共同構建有效的網絡化和網絡營銷的基礎性平臺；再次，國家應繼續(xù)大力扶持出版業(yè)的數(shù)字化、網絡化經營，同時逐步完善基于互聯(lián)網的知識產權的立法和執(zhí)法，以規(guī)范市場行為和維護合法權益。[本文系廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃2012年度學科共建項目“高校學報營銷研究”（GD12XXW04）的部分研究成果]

[1]劉曉敏.網絡營銷理論與實務[M].北京理工大學出版社，2009.

[2]全球互聯(lián)網用戶數(shù)[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/tag/%E5%85%A8%E7%90%83%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%95%B0.

[3]CNNIC發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm.

[4]報告稱中國互聯(lián)網對本國GDP貢獻排名第三[EB/OL].http：//news.51zjxm.com/chanye/20120426/14768.html.

[5]宋文官，姜何，華迎.網絡營銷[M].清華大學出版社，2008.

[6]楊群祥.網絡營銷[M].東北財經大學出版社，2006.

[7]《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2007-02/14/content_5738829_2.htm.

[8]《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201104/715451.html.

[9]陳永.試論高校學報讀者關系營銷[J].中國出版，2012（16）.