中國傳媒業的資本運營研究——以電視傳媒產業為例

□ 張 洋

一、電視傳媒產業資本運營現狀

（一）資金壓力

電視媒體產業雖然已經在某些領域引入市場機制，但電視媒體產業的籌融資金渠道單一，大都來自銀行貸款。電視產業實體本身無自主性；電視媒體產業實體的收益大部分被各級政府列為預算外資金統一管理，只有少部分用于電視媒體產業的再生產。于是，電視媒體產業的結構投資主體單一，籌融資結構單一，資本主體單一，對銀行形成單一的依賴，缺乏追求利潤最大化、自我積累和資本保值的內在動力和外在壓力，只講投入，不講產出，高成本、低效益的畸形現象普遍存在，如某些電視臺由于缺少融資渠道，自身又缺乏吸收社會資本的機制，導致資本結構不合理，時至今日仍擺脫不了借新債還舊債的怪圈。

（二）控制性與封鎖性

中國媒介管理體制對電視的管理，較之對報紙、電臺等其他媒介的管理到更為緊密嚴格。包括電視在內的中國媒體管理，實行的都是“豎井式管理模式”，即從機關報刊到行業媒體、專業媒體，分別由不同的主管部門把守，辦電視的不能辦報紙，辦報紙的不能辦電視，壁壘森嚴，媒體無法進行跨行業經營，造成資源浪費和行業封鎖。

二、電視傳媒資本運營的特點

（一）政策性強

我國對廣播電視等傳媒產業的改革開放一直持謹慎態度，對傳媒界的限制規定也冗長復雜，特別是投融資的限制，這就使得電視傳媒的資本運營體現出濃郁的政策性色彩。

（二）長期性

資本運營是一個資本循環周轉的過程，需要一定的時間，對于電視傳媒資本運營而言極為重要。電視傳媒在投資時，尤其是投資主業時，最重要的就是做品牌，打響知名度，形成長期的品牌效應，樹立品牌忠誠度，培養忠誠受眾，而做品牌和長久吸引受眾的注意力不是短時間可以形成的事情，也不是一次性的，它需要通過持久的努力和精心運作，才能從中獲得回報，獲得盈利。

三、我國傳媒業資本運營的風險障礙分析

當前，傳媒業資本化經營越來越成為人們關注的話題。投資者越來越關注傳媒業公司的上市情況。然而，我國傳媒業長期以來的發展一直受到很多因素的制約。作為中國的一個特殊行業——傳媒，在現代社會發展中要接受資本的挑戰，這對于傳媒業的發展來說，既是機遇也是障礙。

（一）體制層面

傳媒業作為一種行業，必須要接受嚴格的現代企業制度的考驗，也是要尊重和遵循作為公司法要求的合乎規范運作的一種社會主體。在我國，傳媒業一直是政府的宣傳陣地，比如廣電系統，一直是事業單位，在財政支出方面是財政專項撥款單位。由于部分原因，主要是廣告的植入，一些單位實行自收自支，從而變成了企業，雖然是企業但是有的地方性質沒有改變，這種局面導致傳媒業政企不分的現象出現，造成我國傳媒業市場主體地位不明確。

（二）管理層面

作為市場經濟的核心地位的資本市場，傳媒業資本運營也要遵循市場經濟的價值規律、規則，在中國加入世界經濟體以后，傳媒業資本的運營不但要按照市場規律辦事，同時還要考慮國際慣例的限制和要求。中國一直存在的高度集中的傳媒業，指令性強如今成為他的最大的弊端。當資本權力和行政權力二者發生矛盾時，行政權力大于資本權力的這種現象，很大程度上違背了市場經濟的游戲規則，最終直接制約了傳媒業資本運營。

四、電視傳媒產業資本運營問題解決辦法

（一）電視產業資本運營是以人為本的經營

要注重電視傳媒產業的政治功能，把喉舌功能最大化，有效正確實現輿論監督。電視產業實體的一切經營活動都是要靠人來完成，對人才的開發作為電視資本增值的首要目標和基礎，確立“以人為本”的思想，不斷挖掘人的創造力，通過人的創新能力的提高確保資本的增值。

（二）資本運營對電視產業而言是一種全新的經營理念

相對傳統的產品經營和生產者，電視產業資本運營最主要的就是注重資本的流動能力，這就是要充分重視通過資本組合從而有利地回避經營風險，達到利益最大化。

從資本運營理念這方面來看，資本只有通過資金流動才能在流通中增加價值，如果資產閑置那么就會導致資本的流失。因此，電視資本運營也要符合價值規律，要通過兼并、收購等形式的優勝劣汰，促使資本向最有效益的方向流動，通過資本的流動來得到增值機會；同時還要縮短資本的流通過程，增加資本的循環次數，通過循環次數的增加創造更多的價值。

[1]李曉楓.中國電視傳媒資本運營[M].中國廣播電視出版社，2004.

[2]周澤鐸.傳媒產業資本運營[M].經濟管理出版社，2003.

[3]鄒建華.突發事件輿論引導策略[M].中共中央黨校出版社，2009.

[4]徐洪才.中國資本運營經典案例（下冊：問題篇）[M].清華大學出版社，2005.