基于用戶黏度的SNS網(wǎng)站營銷策略研究

陳小云

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖241002）

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場步入社會化發(fā)展階段，基于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系構(gòu)建的社交網(wǎng)站已成為中國網(wǎng)民最重要的基礎(chǔ)應(yīng)用之一，成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分。SNS網(wǎng)站憑借其潛在的商業(yè)價值，豐富的人脈資源，有效的口碑傳播等特點(diǎn)吸引了眾多投資者的關(guān)注，紛紛進(jìn)軍社交網(wǎng)絡(luò)市場，分得新興的商業(yè)市場上的一杯羹。2010年以來，隨著中國網(wǎng)民的日漸成熟，社交網(wǎng)絡(luò)用戶對社交網(wǎng)絡(luò)提供的品牌以及交流對象越來越挑剔，大部分社交網(wǎng)站用戶數(shù)量驟減，面臨著老用戶流失，新用戶增長乏力的發(fā)展瓶頸。鑒于此，本文認(rèn)為，留住新老用戶，培養(yǎng)用戶忠誠，提高用戶黏度，成為眾多社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)突破目前發(fā)展瓶頸的當(dāng)務(wù)之急。因此，本文通過問卷調(diào)查了解SNS網(wǎng)站用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)，分析影響SNS網(wǎng)站用戶忠誠度的因素，并依此提出相關(guān)的對策建議，以提高SNS網(wǎng)站用戶黏度。

一、調(diào)查樣本基本情況

本次調(diào)查主要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，將電子問卷放置在問卷星網(wǎng)站上由用戶主動參與填寫問卷的方式來獲取信息。問卷發(fā)放于2014年3月10日，由瀏覽者隨機(jī)作答。截止2014年6月13日，線上收集的問卷為126份，經(jīng)過處理排除無效問卷，最終有效樣本數(shù)為120份。其中男性比例為51.8%，女性比例為48.2%。調(diào)查對象主要集中在20－29歲間的學(xué)生和白領(lǐng)兩大群體，達(dá)到53.6%，受教育程度集中在大專、大學(xué)本科及以上。本次調(diào)查的群體與CNNIC第24次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的全國網(wǎng)民的性別分布男性53%，女性47%高度一致，因此可以認(rèn)為，本次調(diào)查樣本的采集是真實(shí)、有效的。

二、SNS網(wǎng)站用戶粘度狀況分析

（一）SNS網(wǎng)站用戶行為特征分析

1.社交網(wǎng)站使用類別。目前，國內(nèi)各品牌社交網(wǎng)站的運(yùn)作模式雖趨同，借助于日志、相冊、狀態(tài)更新、分享、及時通訊、電子商務(wù)等網(wǎng)站服務(wù)來吸引用戶的關(guān)注、參與，但是基于不同的市場定位，營銷模式稍有差異。消費(fèi)者基于自身的需求而選擇社交網(wǎng)站時，較為偏好QQ空間、人人網(wǎng)、微博、開心網(wǎng)、51.com等五大品牌，比例分別為52%、39.7%、38.6%、34.1%、26.4%。

2.社交網(wǎng)站使用時間。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過50%的用戶日均有效瀏覽社交網(wǎng)站的時間在1小時以下，使用1～2小時的用戶為28.7%，2個小時以上的用戶為13.1%。

3.社交網(wǎng)站使用頻率。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶使用社交網(wǎng)站的頻率呈現(xiàn)出兩極化的態(tài)勢，偶爾想起會使用SNS網(wǎng)站的用戶群體比例最多，占據(jù)了42.3%的比例，而每天使用多次的為39.7%，其中每天使用一次的占19.3%，每天使用兩次以上的占15.8%。

4.社交網(wǎng)站使用內(nèi)容。統(tǒng)計分析用戶使用社交網(wǎng)站功能的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶在社交網(wǎng)站上的行為較為分散，關(guān)注好友更新相冊、發(fā)表新話題、給好友留言等與好友交流和聯(lián)絡(luò)的行為依然是社交網(wǎng)站用戶行為的核心，社交網(wǎng)站中的圖片/相冊功能、新鮮事/狀態(tài)更新、分享功能分別占到55.1%、52.23%、47.8%。同時，對好友的關(guān)注和互動促進(jìn)了社交網(wǎng)站中博客/日志功能的使用，有42.6%的用戶經(jīng)常使用此項(xiàng)功能。

（二）用戶選擇使用SNS網(wǎng)站的原因分析

通過整理問卷中的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)以及進(jìn)行統(tǒng)計軟件分析，總結(jié)歸納出維持人際關(guān)系，信息分享，消遣娛樂，自我展示等因素是促使消費(fèi)者選擇使用SNS網(wǎng)站的主要原因。

1.維持人際關(guān)系。盡管涵蓋了多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，人際網(wǎng)絡(luò)仍是SNS網(wǎng)站所有產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)，“網(wǎng)絡(luò)平臺上同學(xué)/同事/熟人的多少”成為用戶選擇使用SNS網(wǎng)站的首要考慮因素，占62.7%，“社交網(wǎng)站可以使我與家人朋友保持頻繁的聯(lián)系”占56.3%。

2.信息分享。伴隨著SNS網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增長以及用戶層次的不斷豐富，SNS網(wǎng)站日益成為網(wǎng)民獲取新聞資訊，傳遞信息的渠道平臺。用戶在選擇SNS網(wǎng)站時，考慮“觀看大家關(guān)注的熱點(diǎn)新聞”，“和朋友分享有趣的信息并且交換意見”的用戶分別占到32.4%和21.4%。

3.消遣娛樂。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用娛樂化的背景下，用戶選擇使用休閑娛樂類SNS網(wǎng)站的目的是借助新聞、音樂、電影、游戲等進(jìn)行休閑娛樂。“可玩的游戲多”成為20.6%的用戶選擇SNS網(wǎng)站時考慮的要素之一。

4.自我展示。SNS網(wǎng)站之所以能夠贏得眾多網(wǎng)絡(luò)用戶的芳心，不僅在于其給用戶提供了網(wǎng)絡(luò)交友的平臺，同時還給用戶提供了展示自我的空間。用戶在選擇SNS網(wǎng)站時，考慮“讓自己變得更酷”，“讓好友了解自己”的用戶分別占到25.6%和21.4%。

（三）用戶放棄使用SNS網(wǎng)站的原因分析

用戶忠誠度是決定SNS網(wǎng)站用戶黏度的重要因素，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除微信外，微博、人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等SNS網(wǎng)站用戶流失嚴(yán)重，將近40%的用戶曾經(jīng)注冊過SNS網(wǎng)站后又放棄使用。導(dǎo)致用戶放棄使用SNS網(wǎng)站的原因有：社交應(yīng)用浪費(fèi)時間。不使用社交網(wǎng)站的人群中，43.5%的用戶認(rèn)為“網(wǎng)站沒有有用的信息，相關(guān)應(yīng)用無用”，同時社交應(yīng)用知識缺乏、空閑時間不足等也是影響用戶使用SNS網(wǎng)站的重要原因。替代應(yīng)用的出現(xiàn)。替代社交應(yīng)用的出現(xiàn)，降低了部分網(wǎng)民現(xiàn)有社交應(yīng)用的使用時間或頻率。減少使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民中，32.6%的人轉(zhuǎn)而使用微信，20.3%的人轉(zhuǎn)而使用微博。同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新鮮感。社交應(yīng)用在貢獻(xiàn)了用戶黏度的同時，千遍一律的操作模式也給網(wǎng)站用戶的流失帶來了風(fēng)險，在用戶放棄繼續(xù)使用的原因中，覺得“社交應(yīng)用雷同，缺乏新鮮感”的用戶占到15.7%。與朋友互動少。朋友更新較少，或者發(fā)信息無人回應(yīng)，也會影響用戶使用SNS網(wǎng)站的積極性。減少使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民中，26.5%的人覺得“網(wǎng)站朋友不夠多”，“沒有相同的話題”、“參與感差”分別占到24.9%和18.3%。擔(dān)心信息泄露。社交網(wǎng)站是實(shí)名認(rèn)證，因此，網(wǎng)站的安全性也會降低著用戶使用SNS網(wǎng)站的積極性。“社交網(wǎng)站不安全，擔(dān)心信息泄露”是促使用戶放棄繼續(xù)使用的首要原因，占到52.3%。

（四）SNS網(wǎng)站商業(yè)化行為分析

SNS網(wǎng)站為用戶提供的日志、相冊、視頻資源等基本服務(wù)是免費(fèi)的，廣告、增值服務(wù)、游戲、電子商務(wù)等商業(yè)活動是支撐其生存、運(yùn)作、發(fā)展的主要盈利模式。其中，社交游戲和商業(yè)廣告是其收入的主要來源，調(diào)查結(jié)果顯示，25.9%的用戶在SNS網(wǎng)站內(nèi)付費(fèi)打過游戲，23.6%的用戶點(diǎn)擊過站內(nèi)廣告。用戶對于站內(nèi)購買商品、付費(fèi)使用相關(guān)業(yè)務(wù)等商業(yè)活動的積極性明顯偏低，調(diào)查中僅有15.8%的的女性用戶偏好于SNS網(wǎng)站中的增值服務(wù)，期望在網(wǎng)站上進(jìn)行道具、禮物等虛擬物品的交易，13.4%的男性用戶對于在SNS網(wǎng)站上進(jìn)行B2C電子商務(wù)交易顯示出一定的熱情。調(diào)查用戶中的25.6%希望進(jìn)一步加強(qiáng)SNS網(wǎng)站誠信環(huán)境的建設(shè)，提供諸如第三方支付等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

三、提升用戶粘度的SNS網(wǎng)站營銷策略改進(jìn)建議

影響消費(fèi)者持續(xù)使用SNS網(wǎng)站的因素很多，但概括起來可分為三大類：一是內(nèi)因，消費(fèi)者對SNS網(wǎng)站的價值認(rèn)知是影響其持續(xù)使用的重要因素；二是轉(zhuǎn)換成本；三是營銷形式。用戶滿意度度是決定網(wǎng)站用戶黏度的重要因素，價值認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、營銷方式通過作用于中介變量SNS網(wǎng)站滿意度，間接影響著SNS網(wǎng)站用戶的黏度。基于上述分析，提出提升SNS網(wǎng)站用戶黏度的策略建議如下所示：

（一）聚焦細(xì)分市場，實(shí)施口碑營銷，提升品牌影響力

目前，大部分社交網(wǎng)站業(yè)務(wù)雷同，重娛樂輕社交，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶流失已成必然趨勢。社交網(wǎng)站唯有定位于某一特定用戶群，聚焦特定的細(xì)分領(lǐng)域，走垂直化社交網(wǎng)站之路方能走出瓶頸，保證用戶黏性。如以職場人士為目標(biāo)群體的“金融圈”、“天際網(wǎng)”等職業(yè)社交網(wǎng)站，以婚戀交友人士為目標(biāo)群體的百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等婚戀社交網(wǎng)站近年來發(fā)展的如火如荼。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，虛擬社區(qū)保留用戶，吸引新用戶的常用的方法是口碑交流。鑒于社交網(wǎng)站的社會網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，業(yè)務(wù)的無形性、體驗(yàn)性等特點(diǎn)，口碑營銷首當(dāng)其沖成為社交網(wǎng)站提升品牌影響力的利器。一方面，社交網(wǎng)站應(yīng)創(chuàng)新營銷方式鼓勵老用戶對外宣傳網(wǎng)站、邀請新用戶加入，如采用提升用戶等級或贈送虛擬產(chǎn)品等獎勵方式激勵用戶的推薦行為；另一方面，社交網(wǎng)站應(yīng)利用意見領(lǐng)袖的示范作用提升網(wǎng)站品牌的知名度，吸引新用戶的加入。

（二）開發(fā)豐富網(wǎng)站功能，挖掘用戶需求，增強(qiáng)用戶黏性

基于顧客價值“三分法”理論，SNS網(wǎng)站價值由網(wǎng)站功能性價值、程序性價值以及社會性價值三方面組成。社交網(wǎng)站的功能性價值以及程序性價值是影響SNS網(wǎng)站用戶黏性的保健因素，而社會性價值則是維系SNS網(wǎng)站用戶黏性的激勵因素。一方面，社交網(wǎng)站應(yīng)從用戶角度出發(fā)，盡量簡化網(wǎng)站中的各項(xiàng)操作或功能，如增強(qiáng)頁面布局和菜單設(shè)計的合理性、保證信息搜索的準(zhǔn)確性、功能實(shí)現(xiàn)的簡便性、上傳照片的快捷性等。同時，網(wǎng)站也應(yīng)推陳出新，保留好功能的同時，放棄不受用戶歡迎的功能，開發(fā)新鮮、有用的新功能來留住老用戶。例如，開發(fā)SNS網(wǎng)站手機(jī)客戶端功能，方便用戶利用碎片時間隨時隨地登陸網(wǎng)站，培養(yǎng)忠誠用戶。另一方面，社交網(wǎng)站應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)站的社交功能，模仿Facebook網(wǎng)站利用社交功能的實(shí)用性工具性提高用戶黏性的運(yùn)營模式，提升網(wǎng)站的社會價值，構(gòu)建維護(hù)關(guān)系、拓展人脈的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Facebook網(wǎng)站截止2012年己擁有8.45億的注冊用戶，并且57%的用戶每天都會登陸，用戶的高黏性歸功于其清晰的網(wǎng)站社交功能定位，利用社交功能的實(shí)用性工具性提高用戶黏性。SNS網(wǎng)站可以利用數(shù)據(jù)庫營銷平臺，精準(zhǔn)了解用戶行為軌跡，深入挖掘用戶需求，主動迎合用戶偏好為其提供相匹配的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，贏得用戶的芳心。

（三）構(gòu)建網(wǎng)站核心競爭力，提高用戶轉(zhuǎn)換成本，防止用戶流失

鑒于國內(nèi)社交網(wǎng)站產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，以及網(wǎng)站用戶的社會性價值是維系用戶關(guān)系的重要因素的事實(shí)，社交網(wǎng)站應(yīng)從網(wǎng)站的社交功能出發(fā)構(gòu)建核心競爭力。同時，社交網(wǎng)站運(yùn)營商應(yīng)采取多種措施提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，防止用戶流失或轉(zhuǎn)換。首先，加強(qiáng)網(wǎng)站品牌以及產(chǎn)品的宣傳，提升網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度，穩(wěn)固老用戶；其次，普及產(chǎn)品應(yīng)用知識，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和實(shí)用度，利用從眾心理吸引新用戶；再次，提供增值服務(wù)，讓用戶心甘情愿為增值買單，成為忠誠用戶；最后，提供定制服務(wù)，滿足目標(biāo)用戶個性化需求，黏住用戶。

（四）開發(fā)網(wǎng)站平臺，實(shí)施跨界合作，挖掘用戶潛在價值

鑒于國內(nèi)大部分SNS網(wǎng)站依靠自身的力量無法實(shí)現(xiàn)長期、穩(wěn)定的盈利現(xiàn)狀，SNS網(wǎng)站只有開放平臺，跨界合作，與其他領(lǐng)域、介質(zhì)聯(lián)姻，資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，最大限度地挖掘用戶的潛在價值。例如，SNS網(wǎng)站與第三方應(yīng)用合作。一方面SNS網(wǎng)站開放會員數(shù)據(jù)庫接口，通過第三方應(yīng)用提高用戶體驗(yàn)；另一方面，通過廣告嵌入第三方應(yīng)用程序中，SNS網(wǎng)站與第三方共享收益。再如，SNS網(wǎng)站與電子商務(wù)融合。一方面SNS網(wǎng)站利用其積聚人氣、流量的獨(dú)特優(yōu)勢，增加電子商務(wù)模塊，在網(wǎng)站上搭建頁面商店，開發(fā)銷售工具，并允許客戶在購買商品時進(jìn)行互動。另一方面，SNS網(wǎng)站可以開放平臺與第三方電子商務(wù)網(wǎng)站合作，共享利潤。

［1］中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀統(tǒng)計分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p－731860872.html.

［2］楊駿豪.SNS網(wǎng)站用戶忠誠度研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2010.

［3］陳瑤.SNS網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿的模型構(gòu)建及實(shí)證研究［D］.成都：電子科技大學(xué)，2011.