社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下對(duì)一則平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

李 林

（江蘇大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 靖江214500）

社會(huì)信息的發(fā)展使人們的交際表現(xiàn)出多媒體化與多模態(tài)化趨勢，信息的傳遞也不再僅僅依靠單一的文本形式。目前，我國對(duì)于平面公益廣告的分析以文字為主，重視從觀眾心理、社會(huì)文化角度分析圖片含義，尚未意識(shí)到圖案、語音、動(dòng)畫等形式所傳達(dá)的意義，而多模態(tài)話語分析的出現(xiàn)超越了表意的局限性，具有更為廣闊的資源構(gòu)建意義。多模態(tài)語篇能夠深入挖掘交際意義，豐富了語言分析手段。

一、社會(huì)符號(hào)學(xué)與多模態(tài)話語分析方法

（一）多模態(tài)話語分析的社會(huì)符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話語最早由賴文和克瑞斯提出，而多模態(tài)話語的理論依據(jù)是韓禮德對(duì)系統(tǒng)語法功能的相關(guān)理論闡述。韓禮德專家認(rèn)為，語言符號(hào)系統(tǒng)具有三個(gè)主要功能，其一是表意功能，其二是表示聽說雙方間的關(guān)系，其三是聽話者對(duì)話語的理解與認(rèn)知，是一種的語篇功能。［1］因此，多模態(tài)話語分析的社會(huì)符號(hào)學(xué)需要把語言的三個(gè)功能加以拓展和延伸，表達(dá)出言外之意，挖掘語言符號(hào)背后的深層隱含意義。

（二）多模態(tài)話語的普遍性特點(diǎn)

模態(tài)是借助媒體來傳遞信息，是一種比較特殊的方式，也是傳遞信息的一種有效途徑和中介。多模態(tài)包括圖形、文字、表格等多種方式的話語形式，即多模態(tài)通過兩種或以上符號(hào)編碼來傳達(dá)其內(nèi)在意義。多模態(tài)是融合各種符號(hào)系統(tǒng)的產(chǎn)物，而多模態(tài)分析是把所以交際模態(tài)看作是意義生成資源進(jìn)行研究的新思路。

多模態(tài)話語的不是作為新現(xiàn)象而存在，而是人們?cè)诶碚撗芯颗c實(shí)踐中未加關(guān)注而已。例如，朱永生認(rèn)為：話語分析具有一定的局限性，只關(guān)注了語言、語義、心理等因素和文化之間的關(guān)系，而未曾考慮到圖片、視頻、色彩等表現(xiàn)形式，而多種形式相互作用表意或圖像構(gòu)建意義被完全忽略了。［2］事實(shí)上，各類符合模式都參與了表意，只不過表達(dá)的意義屬于不同構(gòu)建層次而已。例如，“一圖抵千言”這句俗話側(cè)重于構(gòu)建圖像意義，而圖像與文字相結(jié)合則強(qiáng)調(diào)了二者的互補(bǔ)相容性。“語言使用，不管是口語還是書面語，總是不可避免地由多種交際模態(tài)構(gòu)建”，所以各類口語和書面語都包含多種模式。［3］時(shí)代的發(fā)展促進(jìn)了多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字的廣泛運(yùn)用，傳統(tǒng)語法認(rèn)為顏色、圖像、動(dòng)作、聲音等符號(hào)資源正在同文字語言符號(hào)并肩作戰(zhàn)，共同參構(gòu)建意義。

（三）視覺語法

賴文和克瑞斯基本認(rèn)同韓禮德系統(tǒng)功能的語言學(xué)觀點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展了新的理論，即認(rèn)為多模態(tài)話語分析是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，圖像、文字、聲音等各種模態(tài)作為語篇中的獨(dú)立部分存在而產(chǎn)生意義，同時(shí)認(rèn)為各種模態(tài)系統(tǒng)能夠在組合后形成語篇意義。賴文和克瑞斯基于韓禮德三大元功能創(chuàng)立了以視覺語法理論為中心的構(gòu)圖意義、互動(dòng)意義、再現(xiàn)意義三大圖像分析理論。二人強(qiáng)調(diào)圖像的社會(huì)符號(hào)性，依據(jù)詞能組成句子、語篇的語法，認(rèn)為視覺語法同樣能夠把地點(diǎn)、人物、事件等組成復(fù)雜程度不同的視覺“陳述”。［4］

二、平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

多模態(tài)是平面廣告中的較為常用的策略，例如，電視中的廣告主要依靠語言模態(tài)、圖像模態(tài)和聲音模態(tài)呈現(xiàn)在觀眾面前，廣播中的廣告憑借聲音模態(tài)傳播，而市場、超市中的演示或?qū)嵗故境艘曈X模態(tài)外，還包括味覺模態(tài)和嗅覺模態(tài)。從總體上看，廣告信息主要通過圖像模態(tài)和語言模態(tài)進(jìn)行傳播。

（一）語言符號(hào)模態(tài)分析

語言符號(hào)作為意義表達(dá)的首要模態(tài)，是信息傳遞的主要載體，歷來為語篇分析家所矚目。許多商家和企業(yè)為了提升自身形象、傳播正能量，常常借助語言符號(hào)模態(tài)來傳遞信息。從交際層面看，問題雙方分別為提問者與應(yīng)答者，廣告中包括三種提問方式：第一，是非疑問句；第二，一般疑問句；第三，省略句。這三種疑問句所要表達(dá)的觀點(diǎn)應(yīng)該與廣告推銷的產(chǎn)品相關(guān)，觀眾非常容易覺察提問的目的。在廣告中，提問者連續(xù)使用多個(gè)特殊問句或一般問句的目的只有一個(gè)，即激發(fā)觀眾興趣，促使其積極主動(dòng)思考所提出的問題，尋求問題答案，并對(duì)廣告推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，便于日后消費(fèi)。［5］此外，廣告設(shè)計(jì)者還會(huì)在結(jié)尾處將產(chǎn)品商標(biāo)用黑體字標(biāo)出，以顯示其重要性，而且還能增加觀眾對(duì)“尾重原則”的關(guān)注度，語言學(xué)家將其稱之為“無標(biāo)記焦點(diǎn)”。從語言學(xué)的角度來看，文章末尾的文字往往是作者所要表達(dá)的精華和突出強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，傳達(dá)了說話者的肯定態(tài)度和堅(jiān)決推薦之舉。

（二）語言與圖像符號(hào)的模態(tài)分析

圖像作為符號(hào)模態(tài)，不僅能夠反映出自身的符號(hào)意義，而且能夠展示出符號(hào)之外的經(jīng)驗(yàn)性事件，即圖像可以在再現(xiàn)符號(hào)之外的實(shí)體并揭示實(shí)體間的復(fù)雜關(guān)系。Van Leeuwen與Kress把功能語法概念及意義研究中的再現(xiàn)意義分成內(nèi)涵和敘述兩部分：內(nèi)涵再現(xiàn)與存在和關(guān)聯(lián)過程類似；敘述再現(xiàn)由心理的過程、映現(xiàn)和動(dòng)作三大組成部分及語言共同組成，敘述再現(xiàn)表達(dá)的是圖片中各個(gè)重現(xiàn)意象的事實(shí)。

功能語法在會(huì)話中表現(xiàn)了人際關(guān)系意義，而在多模態(tài)中相對(duì)應(yīng)展現(xiàn)互動(dòng)意義。Van Leeuwen與Kress強(qiáng)調(diào)互動(dòng)意義是畫面繪制者、畫面展示的客觀現(xiàn)實(shí)、受眾與圖像三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)還體現(xiàn)了受眾如何看待象征性事物。在互動(dòng)表現(xiàn)過程中，涉及到社會(huì)距離、接觸、情態(tài)、態(tài)度四個(gè)要素，本文著重分析了距離要素與情態(tài)要素。［6］圖像要素是把感覺器官作為編碼的起點(diǎn)，分為低、中、高三個(gè)層次，其中，色彩飽和度屬于高感官情態(tài)。在畫面分析中可以看出，情態(tài)作為圖像的外在表現(xiàn)，是一種深度、細(xì)節(jié)、顏色等表現(xiàn)形式的深層運(yùn)用。

相比較而言，語篇意義的本質(zhì)是多模態(tài)話語的構(gòu)圖形式。專家指出，構(gòu)圖意義需要遵循三個(gè)信息原則，首先是價(jià)值，其次是取景，最后是凸顯度，信息價(jià)值即各個(gè)組成部分在構(gòu)圖上下、左右、中心、邊緣等不同位置會(huì)展現(xiàn)出不同的價(jià)值。二人認(rèn)為，如果各類信息元素放在上側(cè)即為“理想”狀態(tài)，置于下側(cè)為“真實(shí)”狀態(tài)，而置于左側(cè)為“已知信息”，放于右側(cè)為“新鮮信息”，置于中心的元素比邊緣化信息更容易突顯其重要地位而為人們所關(guān)注。［7］

三、禁止酒后駕車公益廣告實(shí)例分析

（一）圖像分析

本則禁止酒后駕車的公益廣告畫面大致描述如下：在海報(bào)上面畫有一輛車，在車頂上面畫著一個(gè)巨大的酒瓶，酒瓶與車身基本上是一比一的比例，在瓶子上面寫著一個(gè)大大的“酒”字。瓶嘴與車頭的方向一致，瓶嘴中一直在向下流著啤酒。畫面中另一個(gè)值得關(guān)注的就是從駕駛室內(nèi)探出大半個(gè)身子的司機(jī)，手中握著一瓶酒，呈昏迷不醒的狀態(tài)。

（二）再現(xiàn)意義

相關(guān)專家學(xué)者把公益廣告的再現(xiàn)意義按照其特點(diǎn)和實(shí)際劃分為敘述性再現(xiàn)和概念性再現(xiàn)兩大類。敘述性圖片按照其在整體畫面中的大小和位置把事件發(fā)生的整個(gè)過程展現(xiàn)給讀者。概念性再現(xiàn)描述了圖片的大體內(nèi)容，把圖片中的具體形象、人物、事物傳遞給讀者。概念性再現(xiàn)是靜態(tài)的、具體的，而敘述性再現(xiàn)是動(dòng)態(tài)的，在圖片中具有一定比例和位置的。

在禁止酒后駕車的公益廣告中，觀眾最容易關(guān)注的是放倒的酒瓶，順著瓶口自然會(huì)發(fā)現(xiàn)下面的藍(lán)色小轎車及昏迷不醒的司機(jī)，由此可以分析出黃色液體即為酒瓶內(nèi)灑出的酒。總的說來，綠色酒瓶中的酒沿著瓶口灑向小轎車，導(dǎo)致小轎車發(fā)生故障，進(jìn)而使司機(jī)因酒駕造成了嚴(yán)重的交通事故。這幅圖片利用再現(xiàn)意義充分展現(xiàn)了酒后駕車的嚴(yán)重后果。

（三）互動(dòng)意義

Van Leeuwen與Kress認(rèn)為圖像的互動(dòng)意義主要通過態(tài)度、社會(huì)距離和接觸這三個(gè)要素實(shí)現(xiàn)。互動(dòng)意義表現(xiàn)的是觀看者、人物、制作者這三者之間的互動(dòng)與交流的關(guān)系，相關(guān)專家學(xué)者又根據(jù)參與者和觀看者把圖片分為供與求兩類。這則公益廣告中所涵蓋的信息清楚可見，即圖片中的小轎車、昏迷不醒的司機(jī)以及酒瓶等，沒有人際互動(dòng)與交流，圖片是一種供類圖像。圖片從正面角度切入，使觀眾有身臨其境之感，似乎也參與到畫面之中。圖片垂直方向的上中下構(gòu)圖模式能夠使觀眾清晰地理解圖像表達(dá)的因果關(guān)系意義。在圖像態(tài)度方面，畫面以大酒瓶、小轎車、昏迷不醒的司機(jī)來進(jìn)行鮮明的對(duì)比，進(jìn)而解構(gòu)畫面，對(duì)小轎車內(nèi)的司機(jī)狀態(tài)進(jìn)行了淋漓盡致的體現(xiàn)，突出了酒駕的危害。因此必須要引起公眾對(duì)酒駕的重視，必須依法杜絕酒后駕車。另外，故意違反交通法律而酒后駕車，酒精的力量將主宰一切，釀成車禍害人害己。［8］

（四）構(gòu)圖意義

多模態(tài)語篇的構(gòu)圖意義是通過三個(gè)方面表現(xiàn)的，分別是信息值，顯著性和取景。在這幅平面公益廣告的圖片中，轎車與酒瓶是按照上下順序分布的。相關(guān)專家認(rèn)為，從圖片所傳達(dá)的學(xué)習(xí)內(nèi)容上看，圖像中的寓意是理想的內(nèi)容，而圖中所表現(xiàn)的內(nèi)容則是現(xiàn)實(shí)的。在這幅圖片中，用大酒瓶壓在車的上方使得里面的司機(jī)出現(xiàn)生命危險(xiǎn)，是在寓意人們不要酒駕。這則公益廣告勸諫人們莫要酒后駕駛，降低因酒駕導(dǎo)致的車禍?zhǔn)鹿省＿@則廣告最能引起人們視覺關(guān)注的位置是大酒瓶與小駕駛?cè)藛T的鮮明對(duì)比，以及從瓶子中流出來的酒。

圖中所運(yùn)用的顏色并不多，也沒有過于鮮艷的顏色，說明酒駕、死亡、車禍，寓意著嚴(yán)肅和莊重，希望能夠引起社會(huì)的關(guān)注和重視。一個(gè)巨大的酒瓶壓在車頂，司機(jī)手持酒瓶前半身探出窗外，這些畫面無一不在說明著酒駕的嚴(yán)重后果。從某種意義上來講，這樣的公益廣告就是與人們的互動(dòng)，設(shè)計(jì)者通過圖畫來說明問題，這樣發(fā)人深省的畫面自然會(huì)引起人們的反思。

“酒后駕車，害人害己”則更能讓人感受到酒后駕車的危害。這則公益廣告生動(dòng)的揭示了遵守交通規(guī)則的必要性及避免酒后駕車所規(guī)避的生命風(fēng)險(xiǎn)。

四、多模態(tài)平面公益廣告的意義

平面公益廣告主要以多模態(tài)的方式把表層與隱含信息傳遞給觀眾，使觀眾在接受廣告內(nèi)容信息的基礎(chǔ)上形成廣告效果。斯坦納與勒韋茲研究指出，廣告效果需要經(jīng)過覺察、理解、喜歡、偏好、信念、消費(fèi)或購買等六個(gè)連續(xù)的過程而產(chǎn)生。這六個(gè)過程完全表現(xiàn)了觀眾對(duì)圖片表面及隱含信息的讀取、思維和定論這一過程。在這個(gè)過程中，多模態(tài)廣告包含了以下兩方面意義：

（一）滿足觀眾審美需求

語言與圖像的高度融合能夠給人們帶來更多的積極情感與審美需求，降低觀眾對(duì)廣告的反感程度和抵制情緒，促使觀眾能夠在優(yōu)質(zhì)公益廣告中獲得積極的有益效果，并在潛移默化中接受廣告信息。語言和繪畫不能互相削減，僅有文字形式無法傳遞出隱藏在文字背后意趣豐富的信息內(nèi)涵，而圖畫卻不僅包含素描，能夠在寫意中深入把玩其無盡的意蘊(yùn)及蘊(yùn)藏的無限信息。同時(shí)，語言也具有“言有盡而意無窮”之功效，富于想象力的文字又具有靈巧性與變化莫測的特點(diǎn)。因此，如果能夠使文字與繪畫水乳交融、相輔相成而進(jìn)行信息的傳遞，必定會(huì)創(chuàng)造出廣為觀眾接受的多模態(tài)美感廣告，而其廣告效應(yīng)更是毋庸贅述。

（二）觀眾的認(rèn)可與反思

公益廣告的最終價(jià)值在于引起觀眾的深入思考并進(jìn)行反思，從文字、繪畫、聲音等符號(hào)信息中獲得簡單表象意義及所要傳達(dá)的深刻社會(huì)問題或?yàn)槿祟愐庾R(shí)所忽略的問題。公益廣告的目的不在于宣傳而在與教化，要想成功制作一則廣告并非易事，不僅需要了解觀眾心理與社會(huì)狀態(tài)，更要在廣告與觀眾產(chǎn)生情感共鳴時(shí)取得社會(huì)實(shí)踐效益。

綜上所述，本文從社會(huì)符號(hào)學(xué)理論出發(fā)，根據(jù)系統(tǒng)功能語法理論構(gòu)建了多模態(tài)話語分析理論，在視覺環(huán)境中從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義等方面深刻剖析了禁止酒后駕車平面公益廣告的意義內(nèi)涵。此外，本文還證實(shí)了多模態(tài)話語分析理論對(duì)廣告中圖像分析的透徹性和有效性意義。

［1］袁珺.對(duì) WWF的一則平面環(huán)保公益廣告進(jìn)行多模態(tài)話語分析［J］.海外英語，2013，（26）.

［2］周姍.多模態(tài)視角下的俄語公益廣告話語分析［D］.北京：北京外國語大學(xué)，2014.

［3］田璐，劉澤權(quán).社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)話語分析——以上海世博會(huì)會(huì)徽為例［J］.燕山大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011，（21）.

［4］龔私私.社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)話語分析——以美國《時(shí)代》周刊的一個(gè)封面為例［J］.文教資料，2011，（16）.

［5］陳蔭.社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下對(duì)廣州2010亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽的多模態(tài)話語分析［J］.大家，2011，（12）.

［6］韓尚穎.社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)話語分析——以北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽為例［J］.海外英語，2010，（10）.

［7］鄒文君，虞安驥.社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)話語分析——以北京2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物為例［J］.江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（23）.

［8］黃銀菊，李景瑞.深圳大運(yùn)會(huì)會(huì)徽社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)話語分析［J］.牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（19）.