數據挖掘在電信增值業務營銷中的應用研究

中國聯合網絡通信有限公司山西陽泉分公司 魏 軍

1.引言

目前，TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA等3G技術逐漸趨于成熟，為人們提供了高速的數據接入和下載速度，加劇了增值業務市場競爭的激烈程度，導致增值業務已經從“技術驅動”的營銷模式轉變為“市場驅動”和“客戶驅動”模式，逐漸實現了精細化營銷。因此，作為典型的數據密集型行業，增值業務海量數據市場對企業蘊含了巨大的商機，使用數據挖掘工具，分析增值業務產品使用頻繁模式、客戶消費行為、渠道層次，發現受眾較廣的產品，評價顧客的需求，制定精細化的營銷策略，為客戶提供層次化、多樣化和個性化的增值業務組合方案，已經成為諸多管理學者、計算機學者和運營商企業共同追求的目標。

2.數據挖掘概念

數據挖掘可以從海量的、不規則的、存在噪聲的數據中發現潛在的數據模式，揭示數據隱藏的規律，以便為人們決策、判斷做出有力的支撐，已經在很多領域得到了廣泛的應用和普及，尤其是市場營銷領域，取得了良好的效果。目前，運營商經過多年的累計，已經積累了數十億的用戶規模，增值業務市場規模巨大，商機無限，作為一種新型的商業數據信息處理技術，數據挖掘可以對電信增值業務數據倉庫中的原始數據進行預處理、特征提取、數據轉換、分析和建模處理，提取有價值的信息，助理營銷決策，降低營銷成本，防范運營風險，拓展增值業務用戶規模，提升市場競爭力。

3.數據挖掘在電信增值業務中的應用

由于成熟的3G通信技術提高了用戶上網速度，使得越來越多的增值業務內容可以提供給人們使用，促進增值業務市場競爭壓力驟然上升，必須創新營銷工具，數據挖掘為此提供了契機。數據挖掘技術可以應用到增值業務營銷的每一個環節，支撐營銷人員獲取需求，精準把控市場。

(1)細分客戶群

基于客戶的消費行為、屬性等指標，可以細分客戶群，將具有同質的客戶劃分到一個群體中，群間具有明顯的差異，群內高度相似，不同群的客戶具有不同的增值業務使用需求，助力營銷決策者有效的掌控用戶群的質量和結構。

(2)精選目標客戶

根據用戶消費特征，基于數據挖掘技術從數據庫中精選潛在目標客戶，展開營銷活動。應用數據挖掘技術，可以更加精準的獲取目標群體，提升營銷準確度，降低營銷成本，進而提高營銷效果。

(3)分析流失客戶

目前，涉足增值業務產品的設計、開發者過多，導致產品存在冗余、過剩和同質等現象，并且，用戶在各大運營商之間的轉網非常簡單，成本低廉，因此導致用戶流失率較高。通過分析，可以采取數據挖掘工具和算法，分析已經流失的客戶相關特征，開發和建立用戶流失預警模型，以便能夠預知將要流失的客戶傾向，及時的采用贏回措施實施挽留。

(4)分析用戶欺詐行為

用戶欺詐行為給增值業務運營帶來極大的損失，應用數據挖掘技術，提取欺詐用戶的客戶信息，分析欺詐行為潛在的特征模式，建立欺詐行為預警模型，檢測到可疑用戶或者消費行為時，及時采取控制措施，將風險、損失降到最低。

(5)確定產品營銷渠道

目前，增值業務營銷渠道包括線上和線下兩種，由于客戶消費行為習慣不同、增值業務產品特征等，應用數據挖掘技術，挖掘產品的頻繁模式，定位客戶的訂購渠道，合理布局兩種渠道的產品，制定合適的渠道推廣策略，提升渠道利用率，提升客戶感知度。

(6)交叉銷售

應用關聯規則等數據挖掘算法，可以有效的發現用戶使用的增值業務產品之間的關聯關系，根據學習到的知識，當用戶使用某種增值業務時，即可推薦其可能購買的另一種產品或者服務，實現交叉銷售，提高客戶價值，滲透增值業務。

(7)分析市場

使用數據挖掘工具，可以有效的獲得市場發展特征，發現目標市場，并且能夠預測市場發展趨勢，以便能夠掌控市場。在分析市場過程中，可以利用數據挖掘發現的目標市場模型進行仿真，模擬計費和模擬出賬，可以實現營銷活動的最大化收益，并且利用回歸分析，預測新型增值業務產品的發展趨勢，支撐推廣的決策。

4.結束語

目前，3G通信技術逐漸成熟，4G/5G技術即將到來，增值業務市場競爭激烈程度加劇，增值業務需求多樣化，傳統營銷策略無法滿足人們的需求。基于數據挖掘技術，在增值業務營銷的各個環節，挖掘產品、用戶、渠道的潛在模式，制定精細化、精確化、個性化的增值業務營銷策略，滿足各個用戶群體的差異化需求，可以有效的激活潛在客戶，保留存量客戶，拓展新增客戶。

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