總分館制公共圖書館品牌化活動建設初探——以嘉興市總分館制為例

許大文

（嘉興市圖書館，浙江 嘉興 314000）

1 總分館制公共圖書館品牌化活動建設的含義

總分館制公共圖書館品牌化活動可以是這樣一種構想：依據總分館制公共圖書館所具有的某種(些)服務或產品進行重點建設和精心打造，使之具有獨特的個性和較高的知名度、美譽度，被特定的受眾認可和使用，從而以品牌化活動建設推動總分館制公共圖書館事業全面發展，實現其社會效益的最大化和資源效能的最大化。

2 品牌化活動建設是總分館制公共圖書館提升服務的重要手段

在總分館制公共圖書館進行品牌化活動建設，是打造公共圖書館品牌的一個非常有效的手段。它不僅可以有效地把讀者關注度從圖書館延伸出去，鞏固核心受眾、凝聚松散受眾、吸引邊緣受眾，產生輻射效應，引起更多其他文化教育機構和上級有關部門的關注，而且還能樹立總分館制公共圖書館服務新形象，構筑未來競爭的優勢，并產生獨特的品牌效應。嘉興市總分館制公共圖書館根據這一理念進行了品牌化活動建設初步探索：

2.1 利用新開設的親子閱讀天地開展“禾禾”系列少兒品牌化活動建設

親子閱讀天地是嘉興市總館新增設的一個功能室，主要是服務3到7歲的兒童。這個年齡段的小孩如果能夠培養他們走進圖書館、愛上圖書館，將會對他們終生受益。為此，策劃了一個以“禾禾”命名的幼兒活動品牌，這個品牌一層意思是嘉興的簡稱“禾”，另一層意思是“禾”有禾苗的意思，表示是專門為他們舉行的活動，希望他們茁壯成長。策劃了“禾禾”繪本故事、“禾禾”手工坊、“禾禾”科普站、“禾禾”英語吧和“禾禾”書蟲寶寶五個活動，每月或每周定期開展活動。最初，這項活動只在總館進行，經過一段時間的試行，在分館鋪開，以統一的標志、統一的模式、統一的內容開展“禾禾”系列幼兒活動。全年總分館舉辦活動次數達到200余次，參與活動的人數據不完全統計達到5000余人次。因活動定位準確，深受家長的歡迎。大橋鎮圖書分館和鳳橋鎮圖書分館專門開設了親子閱讀天地，其他八個鄉鎮分館，也將新建親子閱讀天地。我們還將這一活動延伸到最基層的七星鎮江南新家園社區分館和鳳橋鎮新篁社區分館。

2.2 利用信息和數字資源開展新居民信息素養培訓和夕陽“e”族電腦培訓

新居民信息素養培訓是專門針對農民工兄弟和新居民開展的培訓，根據他們的實際需要專門開設了三項內容的培訓：網上購票、網上就醫預約、開網店。網上購票這項培訓內容還專門推出了一項活動“幫兄弟回家”，在2012年春節期間嘉興圖書館總分館為農民工兄弟成功購買了680張火車票，讓農民工順順利利地回家，受到了農民工兄弟的歡迎，這項活動引起了嘉興當地媒體和國家媒體的關注。夕陽“e”族電腦培訓是專門針對老年人進行的電腦培訓，根據他們的實際需要開設了操作系統、瀏覽器、手寫輸入法等基礎內容的培訓，已經培訓了300多名學員。

2.3 打造“世界讀書日”、未成年人讀書節等傳統項目活動化品牌建設，提升傳統活動化項目的內涵，在嘉興市總分館制公共圖書館開展“你薦書、我買單”，“親子閱讀，書香嘉興”和“讓好書去旅行”圖書漂流等品牌化活動建設

在活動的主題上有了變化，不再是以一個單一的名字命名，而是以一個主題活動進行命名。在未成年人讀書節就以“親子閱讀，書香嘉興”來貫穿整個活動。在活動的宣傳上，設計專門的logo。“親子閱讀，書香嘉興”和“讓好書去旅行”圖書漂流都有專門的logo,讓活動更具有親和力。通過這些主題鮮明的優質讀書活動，不僅促進了閱讀的推廣，而且使嘉興市總分館制圖書館有了更好的公益形象、服務形象和文化形象，其品牌更加立體化、更富生命力。

3 品牌化活動建設需要關注的三個問題

品牌化活動建設應該與總分館制公共圖書館品牌自身的定位密切相關，不能游離于文化教育品牌之外。品牌化活動建設需要總分館制公共圖書館整合內外需求與資源，明確品牌定位。在打造過程中應該根據其特質和定位進行展開，特別要關注以下三個問題：

3.1 要與總分館制公共圖書館品牌服務理念吻合

應該從圖書館品牌認同和價值主張中提出內容，以便向受眾傳播，即是根據圖書館自身的資源和功能開展總分館制公共圖書館品牌化活動建設。例如“禾禾”系列少兒活動品牌化建設，是在總館親子閱讀天地和南湖館親子天地改造好，所有鄉鎮分館均有少兒閱覽區的情況下進行的。首先在總分館開展了以“禾禾”命名的繪本故事會，讓學齡前兒童和家長共同利用圖書館的繪本圖書進行繪本閱讀，接著開展了以“禾禾”命名的科普站、手工坊、英語吧、書蟲寶寶等四項活動。“幫兄弟回家”品牌化活動建設，充分利用了總分館都設有的公共電子閱覽室，每個公共電子閱覽室都配有一定數量的電腦，配有百兆以上的寬帶。先對總分館的工作人員進行全員培訓，實行總分館聯動，再開展此項活動，因此，活動的社會效益非常明顯。很多從未走近過圖書館大門的農民工，都走進了嘉興的圖書館總分館，知道了嘉興市圖書館總分館能夠幫助購買火車票，對圖書館有了充分的認識，無疑是一個非常好的宣傳。

3.2 品牌活動建設是否獲得認可，是由讀者決定的

讀者知曉、認同，達到喜愛這個品牌活動，才會持久，才會有生命力，因此，品牌化活動建設要充分考慮讀者的需求。嘉興市總分館制公共圖書館開展新居民信息素養培訓，是由于嘉興外來務工人員較多，他們分散在嘉興市各個地方，平常忙于工作，很少有機會學習新的信息技術，特別是電腦應用方面的知識。為此，嘉興市總分館制公共圖書館針對這一讀者用戶群的需求，利用總分館的公共電子閱覽室或走進工廠進行培訓，開設了新居民信息素養培訓課程，為他們進行網上購票、網上就醫、網上開淘寶店等內容的培訓，受到了新居民的歡迎。

3.3 品牌化活動建設需要加強與政府、行業協會、社會組織的合作，把各種資源整合起來，促進資源優勢互補

充分利用網絡、電視、廣播、報紙和雜志等大眾媒體進行傳播，讓廣大讀者知曉。如在“禾禾”系列少兒活動品牌化活動建設中，合作的單位有幼兒園、科技館、義工組織、社工組織和培訓組織。他們有雄厚的師資、先進的教學理念。總分館制公共圖書館有許多的讀者群，有豐富的文獻和數字資源和較好的場地設施。兩者都想為更多的人服務，最大化地發揮社會效益和經濟效益。

品牌化活動建設是總分館制公共圖書館打造自身品牌形象中重要的一環，最直接的作用是提高了總分館制公共圖書館的品牌知名度和社會美譽度。

〔1〕張海翎.試析品牌活動對提升少年兒童圖書館影響力的作用——以溫州市少年兒童圖書館為例〔J〕.圖書館研究與工作，2012（8）

〔2〕李紀英.民族地區圖書館如何在“務虛”與“務實”中打造品牌文化服務——以黔南州圖書館打造品牌文化服務實踐活動為例〔J〕.圖書館理論與實踐，2012（8）

〔3〕周莉.高校圖書館服務社會品牌建設的思考〔J〕.農業圖書情報學刊，2012（5）

〔4〕李玉梅.論公共圖書館品牌形象定位與傳播〔J〕.情報科學，2008（3）