品牌故事傳播的是企業(yè)價值觀

□《中國農(nóng)資》記者

今天我們從分辨品牌故事的真?zhèn)握f起，再談一談品牌故事的價值。

星巴克的故事是真的嗎？

這是關(guān)于星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的故事。上世紀(jì)60年代，舒爾茨的父親車禍?zhǔn)軅笫I(yè)了，這一年的圣誕節(jié)，家里近乎斷炊，父親愁眉不展。舒爾茨作為這個家庭中的第一個孩子，想讓父親過一個快樂的圣誕節(jié)，于是偷了一罐咖啡回來。舒爾茨并沒有想到，他回到家剛剛打開蓋子，店主便追上門來，導(dǎo)致偷咖啡的事情敗露，舒爾茨被顏面盡失的父親一頓暴打。許多年后，舒爾茨長大成人，并且成為收入頗豐的公司副總裁。父親去世后，他在收拾父親遺物時發(fā)現(xiàn)了那個舊咖啡罐，里面有父親寫的一封信。信中寫到，由于不能給孩子帶來富裕的生活，父親感到很自責(zé)，總是夢想著擁有一間咖啡屋，每天為孩子泡一杯濃香的咖啡該多好?。榱藢?shí)現(xiàn)父親的夢想，舒爾茨辭去工作，加入到一家咖啡企業(yè)，卻由于理念不同被迫離開。實(shí)現(xiàn)父親的夢想成為他最大的動力，他不斷地為這個夢想融資，積累財(cái)富，兩年后，他將這家公司買下。這家公司就是星巴克的雛形。

這個在雜志、網(wǎng)絡(luò)流傳的故事是真實(shí)的嗎？我專門到書店翻閱了兩本以舒爾茨名義出版的人物傳記。這兩本書都是舒爾茨授權(quán)作家所寫作的人物傳記，在書中我發(fā)現(xiàn)了有關(guān)舒爾茨家庭成長背景的介紹：家境貧寒、父親是低收入工人，但唯獨(dú)沒有看到故事中所描述的感人情節(jié)。因此斷定，目前流傳的這個故事是虛構(gòu)的。

價值觀通往消費(fèi)者心靈的通途

為什么這樣的故事還能夠流傳呢？因?yàn)橄M(fèi)者感觸到理念，感受了勵志與溫情的慰藉。什么理念？奮斗成功的理念。電影提供光影故事，企業(yè)歷史提供品牌故事。舒爾茨出身貧寒是真，他經(jīng)營星巴克成功是真。在這個背景下，這個故事又為人們塑造了一個價值觀——為家庭而奮斗?？梢赃@樣講：消費(fèi)者在購買咖啡時，也在購買這種價值觀。對消費(fèi)者而言，咖啡是掏出真金白銀買來的，這個故事卻是免費(fèi)贈送的。等你聽完這個故事，享受并習(xí)慣了這個理念的撫慰時，還會去消費(fèi)那些有名字沒故事、有商標(biāo)沒品牌的咖啡嗎？為實(shí)現(xiàn)這個境界，企業(yè)要為此付出多少努力？從這個角度講，沒有品牌故事的企業(yè)不一定沒有價值觀，但一定沒有傳播價值觀的意識。

人，終究是要自動歸攏到價值觀大旗之下的。也只有價值觀可以凝聚人心、聚攏人氣、直指人心。今天，我們也在不遺余力地為實(shí)現(xiàn)“中國夢”而奮斗，無數(shù)中國企業(yè)奮斗的故事將共同構(gòu)成“中國夢”這個大品牌故事。中國企業(yè)家能參與其中，既做添彩人，又是榮光者，時不我待！何樂不為？