傳統(tǒng)紙媒借力“微直播”促轉(zhuǎn)型發(fā)展

謝小芳，張 軼

大連日報(bào)，遼寧大連 116000

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正在遭遇新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與新媒體的“競合”，是傳統(tǒng)報(bào)人思考的轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略問題。報(bào)紙與新媒體不僅僅是競爭的關(guān)系，也可以借助新媒體推進(jìn)其發(fā)展，幫助培養(yǎng)新的傳媒市場和新的讀者群。作為地方黨報(bào)，2013年夏季達(dá)沃斯期間，大連日報(bào)首次嘗試了的“達(dá)沃斯微直播”，是傳統(tǒng)媒體與新媒體對接的一次有益嘗試，取得了很好的社會(huì)反響。

1 微直播延伸了報(bào)紙的受眾范圍

“微直播”是微博直播的簡稱，始于2010年，一般為門戶網(wǎng)站及中央級媒體官網(wǎng)對兩會(huì)、博鰲論壇、電影節(jié)等重大活動(dòng)及事件以文字、圖片、視頻等多種形式，通過手機(jī)、筆記本電腦或者IPad、IPhone等各種移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場直播。國內(nèi)報(bào)紙也不乏有進(jìn)行微直播的，但內(nèi)容上多以重大會(huì)議為主，形式上多以文圖為主。

微直播無疑是信息最快速的傳播平臺，對于紙媒而言，它最大的改變是延伸了報(bào)紙的受眾范圍。2013年9月10日下午3時(shí)，大連日報(bào)“達(dá)沃斯微直播”發(fā)出一條文圖并茂的微博“夏季達(dá)沃斯主會(huì)場國際會(huì)議中心已經(jīng)準(zhǔn)備好了！”前路透社全球總編輯史進(jìn)德、新浪用戶名@大胡子老史很快轉(zhuǎn)發(fā)并評論了這條報(bào)道：“我在香港機(jī)場。我也已經(jīng)準(zhǔn)備好了！大連今晚見。”微軟中國企業(yè)傳播部企業(yè)傳播總監(jiān)李成雪女士對此繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)并對微直播中配圖的國際會(huì)議中心評價(jià)道：“很國際化呀！明天見，大連！”

作為非全國發(fā)行的地方報(bào)紙，大連日報(bào)以這樣的方式引起這些擁有眾多粉絲與影響力的業(yè)界精英們的關(guān)注，以及眾多可能從未看過紙介質(zhì)的大連日報(bào)的網(wǎng)友的關(guān)注，這種裂變式的傳播方式是純報(bào)紙本身所無法擁有的。

2 與受眾關(guān)系的二元分類發(fā)生改變

無論是報(bào)紙或是電視，傳統(tǒng)媒體與受眾的交流方式都是單向的，媒體提供產(chǎn)品，讀者或觀眾選擇接受或不接受，雙方并不發(fā)生直接接觸。但在微博、尤其是微直播中，由現(xiàn)場記者直接參與的微博增加了報(bào)紙和受眾的交流渠道，且借助微媒體具有的互動(dòng)性，紙媒與讀者之間的單向交流被打破了，實(shí)現(xiàn)了雙向交流。

在大連日報(bào)“達(dá)沃斯微直播”中，記者發(fā)布了論壇現(xiàn)場幾個(gè)小房子一樣的工作間的照片，并請網(wǎng)友們猜猜是做什么的，沒想到幾秒鐘后就有網(wǎng)友回復(fù)：“同聲傳譯嗎？”“必須的，同聲傳譯！”記者馬上回復(fù)并直呼：“答對了！網(wǎng)友太聰明了！”

這僅僅是微直播中的一個(gè)小例子，由此不難看出，微直播不僅具有網(wǎng)絡(luò)新聞的評論跟帖功能，同時(shí)還具備網(wǎng)絡(luò)新聞所不具備的即時(shí)與作者討論及互動(dòng)的功能。傳統(tǒng)媒體意義上的記者與受眾的二元分類在此已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)上的改變。一個(gè)最有意思的現(xiàn)象就是，很多人可能看新聞不多，但都喜歡跑去讀評論。

3 受眾不同，紙上線上熱點(diǎn)也不同

雖然“達(dá)沃斯微直播”僅僅三天時(shí)間，但從中不難看出，與紙介質(zhì)大連日報(bào)的受眾相比，微博上的大連日報(bào)受眾有很大程度上的不同，后者較前者年齡更輕、職業(yè)構(gòu)成更多樣，這種不同直接呈現(xiàn)在受關(guān)注的熱點(diǎn)新聞的差異性上——本次微直播既有國際會(huì)議中心內(nèi)的空間呈現(xiàn)、辯論現(xiàn)場、嘉賓交流，也有精彩觀點(diǎn)集萃、論壇傳遞的聲音，更不乏論壇上的新聞人物、熟悉面孔等，還有記者細(xì)心捕捉到的一些有趣的人和事。在如此多元的新聞中，評論和跟帖最多的排序如下：“央視主持人芮成鋼戴的是什么手表？”“移動(dòng)和微信到底誰是壟斷？”“為什么戴著安全帽上論壇？”“記者采訪施瓦布夫人”“同聲傳譯的小房子”“記者采訪鳳凰衛(wèi)視主持人胡一虎”等，多為關(guān)注明星名人、或與自己貼近的話題、或者比較輕松的新聞。而關(guān)于論壇傳遞出來的經(jīng)濟(jì)走勢、嘉賓觀點(diǎn)等，反而評論轉(zhuǎn)發(fā)不多。紙介質(zhì)大連日報(bào)的呈現(xiàn)熱點(diǎn)與此正好相反，總理演講及與中外企業(yè)家交流對話實(shí)錄、達(dá)沃斯論壇傳遞的政治經(jīng)濟(jì)信號、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家的精彩觀點(diǎn)等都得以重點(diǎn)處理，重點(diǎn)關(guān)注。

紙媒與其微媒體呈現(xiàn)的不同受眾、不同反應(yīng)，恰恰體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融。事實(shí)上，本次微直播中關(guān)于論壇傳遞出的政治經(jīng)濟(jì)大勢方向類信息雖然評論及轉(zhuǎn)發(fā)率不高，但這也實(shí)現(xiàn)了有效傳播，在拓展了黨報(bào)傳播空間的同時(shí)，也提高了此類信息在年輕網(wǎng)友中的知曉度。

4 紙微對接：生產(chǎn)方式改變引發(fā)的思考

本次大連日報(bào)嘗試微直播，顛覆了傳統(tǒng)意義上的傳播，是一種“全傳播”——傳播由統(tǒng)一產(chǎn)銷轉(zhuǎn)為個(gè)體全方位交流，并處于即時(shí)變化中，是高速變化的“流媒體”。而“紙微對接”、“紙微聯(lián)合體”的本質(zhì)，是生產(chǎn)方式的改變，已經(jīng)引起了各方重視。可以預(yù)見，這是一種積極的開始，紙媒對接會(huì)在近年里飛速發(fā)展，比如2013年“十一”黃金周上海《東方早報(bào)》啟動(dòng)的“直播172小時(shí)”。

“紙微對接”，背后依托的必然是報(bào)紙的公信力。顯而易見的事實(shí)是，報(bào)紙所進(jìn)行的微直播、微博發(fā)布等“微行為”，雖然在網(wǎng)絡(luò)載體上呈現(xiàn)，但其紙介質(zhì)載體才是權(quán)威性與公信力的象征符號。相比之下，經(jīng)過大型紙媒整合的、大批記者共同撰寫的紙媒微直播、微博，強(qiáng)有力地震撼著門戶網(wǎng)站的新聞板塊。這也正是這一傳播空間能夠生效和持續(xù)的一個(gè)原因，也是紙媒對接微媒體的價(jià)值與潛力所在。

“紙微對接”，要警惕報(bào)紙優(yōu)勢的價(jià)值消解。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”，它能夠形成價(jià)值卻也能削弱價(jià)值。報(bào)紙的公信力等優(yōu)勢在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后，有可能走進(jìn)一種價(jià)值消解的過程，報(bào)紙的權(quán)威性、客觀性都很容易降低，發(fā)布微直播或微博的記者（雖然以報(bào)紙官博身份發(fā)博），稍不注意，就會(huì)被等同于一般網(wǎng)民，一旦這種價(jià)值散盡，報(bào)紙的微直播、微博也就可能失去獨(dú)特性。報(bào)紙的優(yōu)勢應(yīng)在信仰層面。它的經(jīng)典價(jià)值也是它贏得網(wǎng)友的核心價(jià)值。因此，紙微對接時(shí)要防止這種價(jià)值被稀釋。

“紙微對接”，對記者及報(bào)紙的職業(yè)要求更高。在本屆夏季達(dá)沃斯論壇的一次媒體早會(huì)上，《金融時(shí)報(bào)》等西方媒體也關(guān)注到了“紙微對接”這一傳播模式給記者及報(bào)紙帶來的挑戰(zhàn)。他們認(rèn)為，記者都是有雙重人格的，即作為個(gè)人你能說什么，作為報(bào)紙的代表你能說什么。“我們也曾探討過記者在我們的官網(wǎng)及推特上發(fā)文到底是署自己的名字還是署報(bào)紙的名字，最終我們決定還是署報(bào)紙的名字。”不難看出，真實(shí)性、正確性、權(quán)威性，是報(bào)紙對接微媒體時(shí)最需要把握好的幾個(gè)要素。這首先對以官方身份發(fā)博的記者提出了要求。個(gè)性化分眾傳播是我們的未來。但個(gè)性化并不是個(gè)人化，新聞必須客觀，但可以根據(jù)微媒體的受眾特點(diǎn)追求個(gè)性化語言、結(jié)構(gòu)、方式，新聞評論也要基于事實(shí)、公允、負(fù)責(zé)。其次，新的傳播方式也對報(bào)社提出了要求，它是一種媒體行為，因此一方面要嚴(yán)格實(shí)施網(wǎng)絡(luò)平臺管理責(zé)任制，包括借鑒西方媒體設(shè)置防火墻等方式；另一方面也應(yīng)將紙微對接納入報(bào)紙的工作體系，從體制機(jī)制上保障和推動(dòng)記者編輯的積極性。