商業健身俱樂部社會責任與經濟效益平衡研究①

梁小莉

(廣東輕工職業技術學院體育部 廣東廣州 510030)

20世紀90年代后期,隨著《全民健身計劃綱要》的頒布實施及大眾健身意識的逐漸增強,我國商業健身俱樂部如雨后春筍般涌現,近年來“每年都以1000家的速度在遞增”[1]。然而,在我國商業健身俱樂部數量不斷增長的同時,卻伴隨著發展質量不高的問題,突出表現在價格競爭混亂、監管難度大、服務質量不穩定、品牌維護不易、加盟商的自主權差等方面[2]。在商業健身市場競爭日益激烈的形勢下,許多商業健身俱樂部面臨著發展困境,以至于近年來出現了一些俱樂部閉店或倒閉的現象,由此也引發了社會對商業健身俱樂部社會責任問題的關注。談到社會責任,或許行業內的人士僅僅會聯想到公益慈善事業,甚至還會發出“經濟效益尚且難以確保,談何社會責任”的質問。那么何為商業健身俱樂部社會責任,商業健身俱樂部社會責任與經濟效益之間到底是什么樣的關系,如何實現社會責任與經濟效益之間的平衡。本文試圖對這些問題進行探討。

1 社會責任與我國商業健身俱樂部社會責任

1.1 商業健身俱樂部社會責任的內涵

學術界關于社會責任的定義很多,不同的學者基于各自的研究視角提出了不同的觀點。引用國際標準化組織對社會責任的定義,社會責任是指組織通過透明和合乎道德的行為,為其決策和活動對社會和環境造成的影響而所應承擔的責任[3]。這一定義得到了許多學者的認同。企業社會責任是社會責任研究的主要內容,如何進行界定同樣也有許多觀點,目前國際上比較認同的企業社會責任的定義是:企業在創造利潤、對股東利益負責的同時,還要承擔對員工、社會和環境等的責任[4]。還有學者對職業體育俱樂部社會責任進行了定義,指的是職業體育俱樂部對其投資者、球員、社區、球迷和其他參賽俱樂部等利益相關者的合法權益以及公平競爭的比賽秩序所負有的保護和促進的法律義務[5]。這些定義對如何認識商業健身俱樂部社會責任具有重要的啟示作用。借鑒上述觀點,商業健身俱樂部社會責任是指在追求經濟效益最大化的同時應通過透明和合乎道德的行為,為其行為和決策對利益相關者及社會和環境所造成的影響而應承擔的相應責任。商業健身俱樂部承擔社會責任的對象主要包括員工、消費者、社區和社會。

1.2 我國商業健身俱樂部承擔社會責任的現狀

我國當前企業社會責任嚴重缺失,這與時代要求和我國經濟飛躍發展的繁榮局面產生了巨大反差[6]。商業健身俱樂部作為一種特殊性質的企業,在承擔社會責任方面亦存在不少問題,主要表現在以下幾個方面:一是對員工的社會責任存在問題,如沒有嚴格按照有關法律規定與員工簽訂勞動合同,健身教練缺乏失業、養老和醫療保險等勞動保障;沒有關心員工在俱樂部的長期成長與發展;沒有把員工的忠誠度與滿意度作為企業的管理目標等[7];還有的俱樂部拖欠員工工資,如四川樂山城區一健身會所拖欠了14名員工的工資[8]。二是對消費者的社會責任存在問題,如近幾年出現的青鳥、中體倍力陽光等商業健身俱樂部的閉店事件[7];一些小型商業健身俱樂部為了贏利甚至欺騙消費者,如長沙市尚萊特健身俱樂部的經營者在出售完會員卡后居然卷款逃離;另有許多經營者沒有考慮俱樂部的空氣質量對人體健康的影響,為了利益忽略了顧客的健康[9];還有健身中心私下易主,“會員”權益難以保障[10]等等,嚴重損害了消費者的利益。三是對社區的社會責任存在問題,突出體現為俱樂部噪音擾民問題,干擾了社區居民的生活與休息[7],如近年來許多地方都發生過市民投訴健身俱樂部擾民的事件,如蕪湖一市民反映“打沙包聲、音樂聲混在一起,吵得我們不得安寧,每天一聽到這個聲音恨不得找個洞鉆起來”[11],這也是許多被擾市民的共同心聲。商業健身俱樂部社會責任的缺失不僅影響到自身的發展壯大,而且影響到整個健身行業的聲譽,不利于我國商業健身俱樂部的可持續發展。

2 商業健身俱樂部社會責任與經濟效益的關系

商業健身俱樂部社會責任與經濟效益之間其實是相互聯系的統一關系,經濟效益是承擔社會責任的保障,而社會責任是實現經濟效益的條件。

2.1 經濟效益是商業健身俱樂部承擔社會責任的保障

著名的管理學家德魯克有句名言:“企業首先是做得好,然后才是做好事”。這意味著企業良好的經濟效益是其承擔社會責任的根本保障,否則難以承擔相應的社會責任,或承擔的社會責任非常有限。如楊曉旭以我國滬、深兩市266家上市公司作為研究樣本,發現企業財務績效與社會責任指數之間呈顯著正相關關系,表明企業財務業績越好,其社會責任履行的也越好[12]。商業健身俱樂部作為一種具有特殊性質的企業,良好的經濟效益同樣是履行社會責任的前提。最近我國一些商業健身俱樂部出現的閉店或倒閉事件主要是因為這些俱樂部自身的經濟效益不佳,以至于難以正常運轉所造成的。應該說當前我國商業健身俱樂部整體實力仍不強,經濟效益仍不佳,不斷做大做強、增強實力、提高效益是當前我國健身行業的重要目標。只有商業健身俱樂部具有良好的經濟效益,才能為員工提供較好的福利待遇,關心員工的個人發展;才能為消費者提供良好的健身環境和硬件設施以及周到的服務,維護消費者的權益,實現消費者效用最大化的目標;才能積極參與社會公益事業,關心扶持社會弱勢群體。因此,商業健身俱樂部要根據市場情況進行準確定位,積極開展市場營銷工作,不斷擴大市場占有率,提高管理效率,確保經濟效益的實現,為積極承擔社會責任提供有力的保障。

2.2 承擔社會責任是商業健身俱樂部獲取經濟效益的條件

有人認為,承擔社會責任要付出一定的經濟代價,勢必會損害企業的經濟效益。其實不然,絕大部分的實證研究都表明,企業社會責任與企業財務績效之間呈正相關關系[3],也即企業承擔的社會責任越多,其經濟效益也會越好。從西方、日本及瑞典等世界一些國家和地區企業社會責任的實踐來看,企業積極履行社會責任對于經濟社會可持續發展、提高企業國際競爭力等都具有重要意義[13]。積極履行社會責任是企業穩步發展、不斷壯大的重要條件[14]。還有學者通過個案研究驗證了組織承擔社會責任對經濟效益的影響,如張秀萍等對美國Goodwill的研究發現該組織有效地實現了社會責任與經濟效益這兩大目標的最佳融合,為組織自身創造了巨大的價值[15]。反之,不履行社會責任的企業很難生存發展,如近年來國內少數企業為了一味追逐經濟效益而制假售假,不顧消費者安全,最終只能受到法律的懲治和社會的遺棄。同樣,商業健身俱樂部只有積極承擔社會責任才能促進自身可持續發展。可以斷言,一個不負責任的商業健身俱樂部不可能在社會中生存發展,承擔社會責任是獲取經濟效益的必要條件。商業健身俱樂部對員工承擔相應的責任,有利于激發員工的工作積極性,提高工作效率;對消費者承擔相應的責任,有利于提升消費者的滿意度,進一步刺激消費者的健身消費;對社區承擔相應的責任,有助于贏得社區居民的認可,并培養潛在的社區消費者;對社會承擔相應的責任,有助于提升商業健身俱樂部的品牌知名度、美譽度及品牌價值。

3 商業健身俱樂部社會責任與經濟效益平衡的途徑

3.1 促進俱樂部社會責任文化建設

企業文化建設是企業管理的重要內容,良好的企業文化有利于促進企業的健康發展?，F實中,許多企業將社會責任作為企業文化的一部分,不僅豐富了企業文化的內涵,而且有助于企業積極履行社會責任。商業健身俱樂部也應該將社會責任納入自身的文化建設體系,作為俱樂部文化的重要組成部分。在商業健身俱樂部物質文化建設方面,表現為要采購符合安全和環保標準的健身器材,并經常進行維護,確保消費者的安全,保護社區的環境。在商業健身俱樂部制度文化建設方面,表現為要研究制定符合實際的社會責任管理制度,對社會責任進行制度化管理,確保能夠切實對員工、對消費者、對社區乃至對社會負責,提高俱樂部的社會公信力,從而贏得社會的支持,促進自身的可持續發展。在商業健身俱樂部精神文化建設方面,表現為要將社會責任融入到俱樂部的發展理念之中,從俱樂部高層到普通員工都形成社會責任意識,讓社會責任體現在全體員工的日常工作中,而不是僅僅以獲取經濟利益為唯一目的。

3.2 將社會責任與市場營銷相結合

社會責任與經濟效益并非“有你無我,有我無你”的對立關系,而是“你中有我,我中有你”的統一關系。通過將社會責任與企業經營進行緊密結合,努力創造企業和社會的共享價值,能夠消除社會利益和企業利益“魚與熊掌不可兼得”的矛盾堅冰[16]。在現實中,許多企業將社會責任作為一種營銷策略,有的企業甚至成立了專門的社會責任部門。商業健身俱樂部同樣可以將社會責任與市場營銷進行有機結合,實現社會責任與經濟效益的雙豐收。第一,開發體現社會責任的健身產品。有學者在研究保險業的社會責任時提出了要“提供符合社會責任標準的保險產品”[17]的思路,這同樣適合于商業健身俱樂部。首先,健身產品必須符合運動人體科學的基本規律,有助于促進人的身心健康;其次,健身產品必須符合環保的原則,不能對社區環境造成污染,不能出現噪音擾民現象。第二,制定體現社會責任的健身產品價格。這主要表現為制定健身產品價格要考慮與促進全民健身相結合,為國家全民健身計劃的順利實施承擔積極的社會責任。第三,采取體現社會責任的銷售方式。目前國內大多數健身俱樂部采取“銷售為先”模式,主要滿足于新會員數量的激增以及由此帶來的現金流體現的短期利益和追求快速擴張的規模效益[18]。然而這對消費者而言存在很大的風險,如最近的一些閉店事件嚴重損害了消費者的利益。為此,商業健身俱樂部在制定銷售方式時要具有社會責任意識,對傳統的“銷售為先”的方式進行反思,并研究制定體現社會責任與實現經濟效益相結合的銷售方式。

3.3 將社會責任與品牌建設相結合

品牌是一種能夠給擁有者帶來利益的無形資產,對任何一個組織尤其是企業的發展具有十分重要的戰略意義。在競爭日益激烈的健身市場,“加強品牌建設、創建知名品牌是商業健身俱樂部的重要任務”[19]。目前,我國學術界對商業健身俱樂部品牌研究沒有給予足夠的重視,很多商業健身俱樂部的品牌發展意識也不夠強,不利于商業健身俱樂部的良性發展。承擔社會責任有助于商業健身俱樂部品牌建設,并為品牌建設提供一種新的思路。第一,對員工負責,為員工制定發展規劃,關心員工的個人成長與發展,能夠形成溫馨和諧的人文環境,創造以人為本的文化氛圍,有助于增強俱樂部的凝聚力,提升俱樂部的品牌內涵;第二,對消費者負責,切實維護消費者的權益,最大程度滿足消費者的利益訴求,能夠在消費者心中形成“誠實守信、顧客至上”的品牌形象,有助于提高消費者的品牌忠誠度;第三,對社區負責,不擾亂社區的生產生活秩序,不污染社區環境,不侵犯社區居民的利益,并積極參與社區建設,促進社區的和諧穩定與發展,能夠提升俱樂部在社區的聲望,提高社區對俱樂部的認可度;第四,對社會負責,大力開展全民健身運動,為促進國民身心健康做出積極的貢獻,并積極參與社會公益事業,關心幫助社會弱勢群體,從而提升俱樂部的品牌知名度和美譽度。

3.4 善于借用外力參與公益事業

積極參與社會公益事業是承擔社會責任的最高境界,但公益事業的參與往往意味著經濟代價的付出,對經濟效益不佳的企業而言無疑是一個不小的負擔。但商業健身俱樂部不同于一般的企業,它以健身為紐帶、以俱樂部為平臺聚集著大量的消費者,而且這些消費者基本上是文化程度較高、經濟條件較好并具有一定生活品味的社會中上階層,這個消費群體也是許多企業的目標消費者。因此,商業健身俱樂部可以說是一個社會中上階層的聚集地。商業健身俱樂部要善于合理利用自身的這個優勢,與其他消費群體相近的有關企業進行合作,為這些企業提供一個進行產品和企業宣傳的平臺。其中,合作參與社會公益事業,共同承擔社會責任是一個有效的途徑?？梢酝ㄟ^以下方式共同參與社會公益事業:其一,由商業健身俱樂部舉辦公益健身賽,賽事的組織、策劃、裁判由俱樂部負責,賽事經費、物資等由合作企業負責,所有賽事收入以俱樂部和企業的名義捐給慈善機構;其二,共同舉辦健身進社區、進學校等公益活動,由商業健身俱樂部負責組織策劃和健身指導,由合作企業提供所需經費;其三,共同舉辦公益健身指導與咨詢活動,由商業健身俱樂部為大眾提供免費指導與咨詢服務,由合作企業提供經費支持,等等。通過合作開展社會公益活動,可以提高商業健身俱樂部和合作企業的品牌知名度、社會影響力和品牌價值,實現多贏的目的。

4 結語

商業健身俱樂部作為社會的有機組成部分,不可能脫離社會而孤立存在,需要與社會的其他組成部分發生各種各樣的聯系才能實現自身的健康發展,因此必須承擔一定的社會責任。同時,商業健身俱樂部又必須追求經濟效益的最大化,以實現自身的可持續發展。商業健身俱樂部社會責任與經濟效益之間是相互聯系的統一關系,經濟效益是承擔社會責任的保障,社會責任是實現經濟效益的條件。那么,如何實現商業健身俱樂部社會責任與經濟效益之間的平衡是理論與實踐界必須思考的問題。本文嘗試性地從促進俱樂部社會責任文化建設、將社會責任與市場營銷相結合、將社會責任與品牌建設相結合、善于借用外力參與公益事業等方面提出了商業健身俱樂部社會責任與經濟效益平衡的途徑,以期為理論研究與發展實踐提供一些啟示和參考。

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