探析通信企業校園渠道營銷

摘 要：對于校園市場，目前三家運營商競爭激烈，校園是一個真正渠道為王的市場，校園營銷中最關鍵的一步是建立自己的校園渠道。本文通過對校園市場渠道能力現狀調研診斷，主要從現行產品區分組合、渠道人員能力提升、差異化促銷，規范促銷組織形式、明確校園經理職責，加強協同效應等方面給出了發展建議。

關鍵詞：通信企業；校園營銷；渠道建設

1 目前通信企業校園營銷渠道現狀

對于校園市場，目前三家運營商競爭激烈，但結合調研階段的情況了解，校園市場的整體運營方面現狀堪憂，表現在以下幾個方面：

1.1 平臺商不給力 ，校園產品待優化

校園開發平臺產品使用復雜，使用問題頻現 ；產品無法與當地教育資源相匹配更新；平臺產品教育資源有待進一步優化；平臺產品未能與學校辦公相結合；針對中小學未進行主推產品的區分，無法滿足學校需求 。

1.2 校園經理分工不明確，服務支撐待改善

校園經理集業務發展、維系于一體，疲于應付；客戶服務支撐無法及時到位，平臺商未發揮其服務、培訓作用；客戶維系關懷無相應規范舉措，客戶感知較差；節假日關懷、活動營銷告知不到位 。

1.3 營銷無腳本、營銷技巧待提升

校園經理營銷推薦憑借經驗，未能將優秀推薦案例進行整理傳播；對主推產品無推薦話術，推薦效果不佳；對不同推薦對象無相應推薦話術；在與班主任的營銷技巧欠缺。

1.4 營銷活動效果不顯著、活動組織待規范

營銷活動組織準備不足，預熱宣傳不到位；活動時間未能結合營銷高峰期，實現活動效果最大；活動主題、活動形式比較單一，活動效果不顯著；營銷組織單純依靠校園經理，規模不夠 。

2 校園營銷渠道關鍵指標分析

2.1 校園經理崗位職責不清晰，工作流程不順暢

無論是中小學，還是高校，校園經理對于既定工作無明確的工作內容界定，部分校園經理為兼職崗，校園經理需承擔多項工作內容，致使工作流程不通暢。

校園經理人少事多。中小學校園經理需要承接校方領導公關班主任公關、平臺維系、售后問題解決、終端發展等，承擔售前、售中、售后所有事宜，同時需管轄代理商。高校校園經理需要承接關系維護、業務發展、校園廳管理、校園集團管理、售后問題、投訴處理、劃小核算、代理商管理、先鋒團隊管理等，等同渠道、政企、直銷經理角色 。

校園經理的工作維系為主發展欠缺。校園經理主要承擔校園投訴處理、換卡換號、日常流程報表處理、校園平臺問題處理、客戶端應用培訓、校方老師任務完成、營銷活動支撐、店面物料支撐、先鋒團隊管理，難以進行業務的發展和學校去簽約等工作，工作的大部分時間都花在客戶維系上。

校園經理重心偏移、事倍功半 。校園經理將主要經歷放置在日常維護和投訴處理上，以致對學子團隊培訓、營銷活動組織、日常業務培訓、校方關系拓展關注不夠，業務發展、新校簽約進展緩慢。

2.2 關鍵崗位營銷能力培訓與話術總結缺失

日常培訓缺少有關營銷能力的系統培訓，目前校園經理以及學生團隊都缺乏必要的營銷技巧培訓，僅憑個人能力以及經驗在做營銷。優秀活動案例、優秀營銷案例等沒有必要的總結以及傳承。

2.3 校園市場營銷活動組織

整個校園市場營銷活動組織呈現啟蒙狀態，活動吸引力不足，新穎度不夠，活動影響力不足，規模較小，活動組織發起主要為校園經理，力量有限。中小學營銷活動頻次少，活動效果不顯著，入班營銷、校外擺攤、開學營銷組織不規范；高校未能結合校園特色、校園文化、校園活動進行，活動效果不顯著，活動預熱宣傳不到位、活動形式單一、活動吸引力不夠 ；校園廳主動促銷意識不強，活動頻次不多，活動效果不顯著，異業聯盟較少 ；校園活動組織過程中，未能利用學校資源，結合學生愛好，匹配學生活動進行組織，同時活動組織時間短、規模小，活動影響力不足；活動開展前幾乎未進行預熱宣傳，活動知名度不高，未能針對活動開展情況，聯合廳店、支撐人員、先鋒團隊進行分工與氛圍營造，活動熱度、規模不夠，缺乏宣傳、營銷話術，活動開展中，未能很好營造活動氛圍，同時未能抓住高峰期進行營銷，未能對工作人員進行培訓，活動成功率低。

2.4 校園廳整體表現

校園廳店層次不一，整體呈現營銷意識薄弱，營銷產品單一，營銷宣傳較亂，重點不突出，體驗營銷不足。

產品少，校園廳終端產品少，尤其是中高端手機較少，未能滿足校園市場需求；宣傳亂 ，校園廳店在店面陳列宣傳、店面營銷氛圍布置較亂，重點不突出，美觀度不夠，宣傳不夠吸引人；營銷弱 ，校園廳人員主動營銷意識弱，營銷技巧欠缺，對移動、聯通產品了解不足；體驗缺，針對校園市場消費群體年輕特點，校園廳在體驗營銷方面經營不足，體驗設備缺，體驗氛圍缺 。

3 校園營銷渠道發展策略建議

3.1 對現行產品區分組合，研究競爭對手產品，加強產品政策的連貫性

營銷政策調整頻繁不利于電信品牌形象的樹立。代理商擔心政策調整造成滯銷或掉價，不敢壓貨；銷售人員疲于掌握新政策，對產品的熟練程度得不到保證；用戶先前辦理過的用戶在政策調整后感覺吃了虧，產生不滿情緒 。

現行的對小學與中學的產品政策無區分，對城區與農村的產品政策無區分，不適應各細分市場。應對現行產品進行營銷組合，針對城區市場與農村市場推出不同的組合產品，建立競爭對手主推產品的手機分析渠道，經常性研究競爭對手的產品并制定應對措施 。農村市場校園經理反饋客戶普遍覺得現行的營銷政策價格較高，需推出強有效并且可長期延續的產品政策，建立良好的客戶感知。

3.2 提升渠道人員綜合能力

針結中小和高校兩個維度，對校園經理團隊、先鋒團隊、實體店面團隊、班主任團隊，針對日常工作需求，從產品話術、店面管理、促銷組織、終端業務知識、營銷技巧、公關溝通技巧六大層面進行人員技能的提升。

3.3 差異化促銷，規范促銷組織形式

結合校園市場的特殊性，可以開展“相約星期X活動”、周末微促、大型節假日促銷、春秋季開學促銷等。

“相約星期X活動”是指打造系列相約，結合服務支撐，樹立電信校園品，可以促銷為主，也可以服務為主的活動。

“周末微促”是指結合校園周末活動，進行校園特價產品促銷，投入成本較小，重在原有政策、產品保障 。

“大型節假日促銷”是指利用節日氣氛，增加優惠力度，大力宣傳，重點預熱，突出活動特色，開展異業聯盟。

“春秋季開學促銷”是指利用學校春秋季開學的時機，投入更多成本，重磅出擊，活動內容脫穎，優惠力度，促銷氛圍營造好，加大宣傳力度，組織一系列有影響力的營銷活動。

校園的差異化營銷要做到全年有促銷活動貫穿，樹立成熟的促銷活動品牌。

3.4 明確校園經理職責，加強渠道協同效應

明確校園經理工作職責，優化校園經理權限，提升其工作效率和工作效能 。

4 結語

學生群體不僅具有現實的營銷價值，同時也是未來的實力階層；學生是一個品牌塑造忠誠度的最佳群體，在這個時期培養學生的品牌忠誠能為自己的品牌贏得更長的消費生命周期。在此寄望通信企業在開展校園營銷時，把準學生市場脈搏，找準自己的營銷策略，建設好自己的校園渠道，把校園變成企業新的藍海市場。

參考文獻

[1]張 巍：校園營銷的特點及策略分析.市場研究，2007年11期，56～58

[2]徐芳琳：淺談體驗營銷：法制與社會，2009.3（下），135

[3]凱文·萊恩·凱勒：戰略品牌管理（第2版）.中國人民大學出版社，2008年11月

作者簡介

粟獻科（1980-），湖南湘潭，講師，碩士研究生，研究方向：市場營銷 客戶服務。