網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及類型研究

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國越來越多的人開始有能力購買服裝奢侈品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于沒有店租、電費(fèi)等問題的困擾，所以提供的服裝奢侈品一般比實(shí)體店便宜，于是得到更多人的青睞。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買服裝奢侈品的消費(fèi)者分為多種類型，他們根據(jù)自己的實(shí)際情況購買服裝奢侈品，拉動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；服裝奢侈品；消費(fèi)者；類型；動(dòng)機(jī)

1 前言

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，國內(nèi)服裝消費(fèi)者越來越習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，2012-2013年，國內(nèi)線下奢侈品增速持續(xù)變緩，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為部分奢侈品品牌提高銷售量的最新平臺(tái)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及類型進(jìn)行深入研究變得尤為迫切。作為所有營銷活動(dòng)的對(duì)象，消費(fèi)者是企業(yè)擴(kuò)寬市場(chǎng)、決戰(zhàn)營銷的關(guān)鍵因素。本文主要研究國內(nèi)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買服裝奢侈品的動(dòng)機(jī)與類型，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)意義。

2 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及類型

以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝奢侈品消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，主要有以下幾種類型：

2.1 炫耀型消費(fèi)

這類消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買服裝奢侈品時(shí)，看中的不是服裝的功能，而是這些服裝奢侈品本身所代表的社會(huì)信息，象征著一種財(cái)富和地位。如今，我國服裝奢侈品購買者中，這種類型的消費(fèi)者占據(jù)大多數(shù)，而暴發(fā)戶就是典型代表。在以往的生活中，他們一般屬于被輕視的一類，所以急需得到社會(huì)的認(rèn)可。他們一旦尋找到某個(gè)機(jī)會(huì)迅速富裕起來之后，就開始通過某些途徑來裝飾自己，而奢侈品的消費(fèi)能夠滿足他們的這種優(yōu)越心理。

其實(shí)，造成這一現(xiàn)象的原因由來已久。改革開放之前，我國生產(chǎn)力比較落后，人們生活水平大致相同。改革開放之后，國家允許收入形成一定差距。所以當(dāng)一部分人迅速富裕起來之后，就想顯示自己與眾不同的社會(huì)地位，久而久之，就形成了炫耀型消費(fèi)。

2.2 面子型消費(fèi)

在中國文化的社會(huì)交往中，面子是非常重要的因素。中國人往往能為了面子做出令西方國家的人感到不可思議的事情。可以說，面子文化已經(jīng)深深根植于東方群體性文化中。從本質(zhì)上而言，面子其實(shí)就是一種認(rèn)同感，促使某一群體或者某一階層的人遵守統(tǒng)一的規(guī)范與風(fēng)格，與群體內(nèi)的其他成員達(dá)成一致性和和諧性，以防出現(xiàn)掉隊(duì)情況失去面子。面子如此重要，所以需要某些裝飾來支撐面子，得到別人的認(rèn)可和追捧。這就促使服裝消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買奢侈品，提升自己的面子，形成良好的自我認(rèn)知感。

2.3 享受型消費(fèi)

在所有服裝奢侈品消費(fèi)者中，不乏有人是為了更好地享受生活而購買奢侈品。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過70%的奢侈品購買者是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己，使生活變得更加優(yōu)質(zhì)。他們認(rèn)為，奢侈品服裝是質(zhì)量最為上等的物品，各方面做工都很精致，高檔的面料也考慮到了人體各方面的生理特性，考究的做工符合人體結(jié)構(gòu)的需要，能夠給人體健康帶來最小的傷害。穿著此類奢侈品可以給人生帶來最完美的體驗(yàn)，舒適大方而又不失高雅。

2.4 社交型消費(fèi)

眾所周知，儒家文化是中國的傳統(tǒng)文化，也是中國的主流文化。儒家思想無處不在，無時(shí)不在，對(duì)人們生活的方方面面都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。在儒家文化中，尤其重視禮尚往來，禮品是維持儒家社會(huì)關(guān)系的關(guān)鍵紐帶，而奢侈品則被認(rèn)為是最適合的禮品之一。由此一來，在中國的大背景下，奢侈品可以被作為禮品交換的方式。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，將近有50%的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝奢侈品消費(fèi)者將購買的奢侈品服裝作為商業(yè)贈(zèng)禮用途。特別是在我國消費(fèi)者最富階層，購買服裝奢侈品是常見現(xiàn)象。

2.5 領(lǐng)先潮流型消費(fèi)

還有一部分消費(fèi)者購買服裝奢侈品是為了追求時(shí)尚。這類消費(fèi)者以演藝明星和追求時(shí)尚的年輕人居多。在他們看來，服裝奢侈品站在時(shí)尚的最前端，象征著標(biāo)新立異，象征著獨(dú)樹一幟。演藝明星為了展現(xiàn)自己的獨(dú)特品位，或借助時(shí)尚提升自己的知名度，往往會(huì)購買那些服裝奢侈品。其實(shí)，我國一直提倡節(jié)儉之風(fēng)，即使是國家領(lǐng)導(dǎo)人也會(huì)以身作則，避免被扣上奢侈的帽子。即使他們有能力購買服裝奢侈品，也不會(huì)高調(diào)顯示。只是服裝奢侈品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和品位往往能提升消費(fèi)者的時(shí)尚度。

3 結(jié)束語

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國越來越多的人開始有能力購買服裝奢侈品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于沒有店租、電費(fèi)等問題的困擾，所以提供的服裝奢侈品一般比實(shí)體店便宜，于是得到更多人的青睞。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買服裝奢侈品的消費(fèi)者也分為多種類型，他們根據(jù)自己的實(shí)際需要購買奢侈品，從而拉動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。我們堅(jiān)信，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，將會(huì)有更多的消費(fèi)者投入到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中！

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作者簡(jiǎn)介

趙軼群（1967-）、男、漢族、上海市、上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院/上海市東海職業(yè)技術(shù)學(xué)院服裝專業(yè)主任、副教授/高級(jí)工藝美術(shù)師、大學(xué)本科、研究方向：服裝結(jié)構(gòu)與工藝、服裝設(shè)計(jì)等。