模式創新推動移動支付發展

袁琦

由于國內用戶接受度低，利用手機進行刷卡支付仍是一種非常陌生的方式，爭取消費者的信任需要一個很長的培育期，以及國內信用卡交易費率通常較低，各企業遭遇用戶數和盈利等問題，簡單地復制Square模式在中國行不通。

1 國外移動支付創新發展啟示

（1）形成閉合生態圈和良性的商業模式循環

日本DoCoMo取得成功的關鍵之一就是充分調動金融機構、商家和終端企業的積極性，形成良性的商業模式循環。DoCoMo注重與產業鏈各方的合作，形成良性的商業模式循環。

通過控股的方式，DoCoMo先后注資三井住友信用卡公司和瑞穗金融集團的關聯企業UC card公司，以此來調動銀行的積極性。DoCoMo不僅與銀行保持著緊密而順暢的合作關系，也在推動移動支付產業發展的同時，牢牢把握住自身在產業價值鏈中的主導地位。

DoCoMo聯合眾多商家共同打造移動支付業務，例如am/pm連鎖店、麥當勞日本分部、7-11便利店、日本東鐵路等。另外，為了吸引一些不便投入初次建置經費的商家加入協作隊伍，DoCoMo提供必要的資金贊助，為商家承擔安裝讀寫器的費用（以每月向商家收取租金的方式收回投資）。DoCoMo通過和眾多商家聯手，不斷擴展自己的業務，使得用戶數隨之增加。由于手機錢包的用戶不斷增加，越來越多的商家將它視為有效的營銷工具，主動與DoCoMo進行合作。

為了激發產業鏈中的其他廠商和渠道商的參與，DoCoMo采取“讓利不讓權”的方式，要求所有的定制手機業務都由DoCoMo把關，進行設計、包裝，但將利潤中的絕大部分都讓給終端和業務提供商。手機上主要突出DoCoMo的品牌，手機廠商的品牌往往被淡化。這種近似“完全讓利”的行為帶來了制造商和渠道商對終端定制的積極性，構成了一個新業務、新終端快速面市、全面營銷的良性循環。

（2）結合自身突出優勢進行業務應用創新

美國Square公司成立于2009年2月，是一家專門提供通過智能手機接受信用卡和銀行卡支付的移動支付服務供應商。2010年5月，美國Square公司宣布推出一種創新的“移動支付”業務，該業務立刻得到市場的歡迎，交易量迅速攀升，Square公司本身的市場影響也迅速擴大，僅用了1年的時間就超過了移動支付相對成熟的韓國，與日本的差距也不斷縮小。

Square互聯網企業結合自身突出優勢進行業務應用創新，通過產品和模式創新吸引用戶，共推出了兩款產品，分別為Square 刷卡支付和Square CardCase，為廣大中小商戶提供了便捷的刷卡支付服務。

1）Square刷卡器支付：Square成為收單機構，使手機終端成為無線POS機

Square刷卡終端是一個很小的方塊形讀卡器，通過與移動設備連接并在移動設備中安裝互聯網應用程序，即可變成一個類似移動POS機的刷卡終端。Square讀卡器通過耳機插孔將信用卡磁條的信息轉換成音頻，由Square Card Reader這一應用將音頻再轉換成數字信息，再把這些付款信息用加密的方式傳輸到服務器端，最后服務器端返回刷卡是否成功的信息。

2）Square卡包/收銀臺：結合社交、位置等業務，Square使用戶實現零操作支付

Square卡包/收銀臺（Square Card Case/Register）是Square公司于2011年發布的一款新產品，分為兩個部分：消費者使用Card Case，商戶使用Register，整個支付流程需要兩者緊密配合。在該產品的幫助下，消費者只需要向商戶提供姓名即可實現支付，顛覆了消費者傳統的付款方式。

Square Card Case/Register支付方式主要是依靠信息預存的方式來實現。消費者使用CardCase，預先將用戶銀行卡、照片等信息進行存儲；商戶使用Register錄入商品，在兩者緊密配合下，消費者選購商品后，只需要向商戶提供姓名即可實現支付。

Square Card Case/Register應用能夠利用通信網絡或WLAN網絡，為商戶和消費者提供更為有效的溝通服務。消費者在打開Square Card Case情況下，能夠看到此前消費過的且支持Square Register應用的商戶位置；而商戶也能通過Square Register應用看到位于附近且打開Square Card Case應用的消費者，結合此消費者以前的消費記錄，可以向該消費者提供精準的營銷服務，如發送優惠券等。

2 我國移動支付創新現狀和問題

（1）支付寶成為移動遠程支付創新領導者

支付寶借助淘寶的交易平臺，與多家銀行合作，推出的快捷支付、條碼支付等產品打通了產業鏈中的商家、銀行、用戶等一系列環節，形成良性生態圈。支付寶在移動支付產品創新上已處于世界領先水平，成為移動支付產業領導者。

支付寶在移動遠程支付領域，結合消費者的使用習慣，不斷開拓創新，推出消費者使用更簡便的支付產品。針對當前消費者使用網銀支付開通手續繁瑣、網銀使用困難的特點，推出了快捷支付產品，消費者開通無須去銀行柜臺辦理，無須繁瑣手續，隨時隨地網上辦理，突破時空限制。操作方式創新，用戶只需輸入支付寶支付密碼即可完成銀行卡扣款。

支付寶從消費者線下支付流程繁瑣的現實出發，在支付領域內創新推出條碼、二維碼支付方式，領先于PayPal、Square等國際支付巨頭。支付寶上推出手機支付產品條碼支付（Barcode Pay），無須安裝POS機，直接通過已有收銀系統或手機掃描用戶手機上的條形碼即可向用戶發起收銀。商戶通過支付寶提供的系統接入或發碼平臺生成商品二維碼，用戶使用手機攝像頭拍攝二維碼實現商品購買等活動。消費者僅通過手機進行掃描，即可使用關聯的支付寶賬戶進行支付，減少了支付流程，節約時間，改善消費者支付體驗。

近期快的打車和支付寶錢包聯合推出打出租車補貼活動，用戶要獲得補貼就需要綁定銀行卡，通過打車軟件叫車和支付寶支付，用戶和出租車司機均能獲得打車補貼。目的是培養用戶的移動支付習慣，在移動支付市場獲得更多的用戶。

（2）運營商和金融企業積極布局和創新

運營商和金融企業將移動支付業務看作是新業務增長點，積極部署移動支付。

在技術方案選擇上，我國運營商企業主要選擇NFC-SWP技術方案，這種方案用手機里的智能卡與NFC手機終端進行支付。金融企業積極試點NFC全終端、NFC-SWP以及NFC-SD多種技術方案，主推NFC-SD方案。這種方案利用手機里的Micro-SD卡與NFC手機終端進行支付。

在商業模式上注重多方合作，開拓創新。2005年起中國移動、中國聯通和中國電信先后陸續和金融企業合作開展移動支付試點應用，探索移動支付發展，但前期總體發展緩慢、規模較小。2013年我國三家運營商同時發力NFC移動支付，推動移動支付在我國的正式商用，促進與中國銀聯、招商銀行、浦發銀行、農業銀行等金融機構的合作，并滲透到公交系統等交通領域，我國移動支付發展取得重大突破。

（3）類Square模仿創新，發展有限

隨著美國Square支付產品取得了巨大成功后，其手機外接刷卡器的支付模式開始在全球范圍內被跟隨效仿。2011年我國也開始出現了一批Square模式的跟隨創新，包括盒子支付、樂刷、快錢快刷、錢袋寶、錢方支付等在內的多家企業推出了采用智能手機外接讀卡器技術的支付產品，但總體處于同質化產品模仿的初創時期，發展規模有限。

endprint

在產品技術上，均是模仿Square產品即使用智能手機外接讀卡器技術的支付產品，在此基礎上，各家企業采用硬件加密或卡密分離等加密措施，在技術上進行了一定的微創新。在商業模式上，均通過讀卡器硬件銷售利潤和抽取交易傭金做為利潤來源。但是由于國內用戶接受度低，利用手機進行刷卡支付仍是一種非常陌生的方式，爭取消費者的信任需要一個很長的培育期，以及國內信用卡交易費率通常較低，各企業遭遇用戶數和盈利等問題，簡單地復制Square模式在中國行不通。

目前各企業開始探索創新商業模式，一方面瞄準細分市場，培養用戶利用手機進行刷卡的習慣。例如盒子支付將從支付水電費等便民服務做起，逐步引導用戶在移動設備上的刷卡使用習慣；快錢快刷將目標重點鎖定行業應用，除保險業外，繼續把產品推廣至餐飲、物流等支付需求較強的行業，從企業市場入手將產品推廣到消費者身邊。另一方面，基于用戶消費數據分析的增值服務也將成為最主要的利潤來源。盒子支付基于龐大的用戶消費數據，面向商戶推出精準的數據營銷業務，將成為其創造利潤的第一源泉。

3 我國移動支付創新發展建議

（1）大力促進產業合作，推動基礎設施開放

首先，大力促進各行業間的合作，推動產業發展。移動支付是跨行業的業務，需要多行業合作才能更好地推進；希望政府推動，能逐步影響和推動公共交通、金融機構，使其積極與電信運營商合作，推動產業發展。

其次，建設和完善基礎設施，推動開放與共享機制。無論是自建POS機還是改造POS機讀頭，投入和維護成本都非常大，進一步建設和完善這些基礎設施的建設，建立和推動POS機設備的開放與共享機制，促進各行業合作發展，才能做大做強整個產業。

（2）挖掘移動支付應用，加速業務模式創新

細分行業，挖掘移動支付應用新藍海。分析當前移動支付未廣泛應用的各行業特點，找出行業應用突破口，尋找新的行業藍海，擴大移動支付應用范圍。聯合行業用戶，共同開發行業應用，通過明星企業展示移動支付應用，帶動移動支付在行業中的整體使用。

移動支付由線上為主向線下支付拓展。引導、改變消費者使用習慣，使得消費者在線下購物時，更多使用移動支付作為結算手段。聯合商家，改善消費環境，為移動消費者使用移動支付進行軟硬件升級，并協商費用承擔比例。

尋找殺手锏產品，加速移動支付業務模式創新。移動支付分析消費者心理、行業特點，形成更貼心、更安全、更方便的移動支付產品，找到殺手產品，形成突破口，帶動行業發展。移動支付企業與商家聯合，降低移動支付使用成本，讓利消費者，加速移動支付業務創新，促進產業快速成長。

（3）積極拓展客戶，加強市場推廣

首先，加強宣傳，培育用戶習慣，積極拓展商戶。通過各種方式將移動支付的優勢和特點向目標用戶群體持續宣傳，爭取盡量多的用戶使用，不斷培養用戶習慣。同時，通過提供優惠政策和合理的收入創新分配方式，爭取盡量多的商戶加盟。另外，還要努力改造商戶POS機具，改善商戶受理環境，積極拓展商戶。

其次，研究用戶行為和客戶需求，加強市場推廣。根據移動支付業務的特點，加強客戶需求和消費行為的研究，細分市場，找準目標客戶，展開有針對性的市場推廣，打開市場營銷突破口。除此以外，還要聯合行業客戶，借助行業客戶的力量，向其用戶提供移動支付服務，達到事半功倍的營銷效果。★

endprint