平臺模式的本質及其特殊性

摘要：通過對10家企業一手資料和34家企業二手資料的扎根理論分析，本文提煉出平臺模式構成要素的初始模型；借助社會網絡分析法進一步對該要素初始模型進行提煉，得到平臺模式的核心要素及關系結構。在此基礎上構建起包括基礎層、服務層和價值層在內的平臺模式的表達形式。研究發現作為價值邏輯的平臺模式同傳統商業模式存在著顯著差異，如平臺模式價值邏輯的多重性與非線性、價值邏輯各階段相互分離等。

關鍵詞：平臺模式；本質；特殊性

中圖分類號：F270文獻標識碼：A

收稿日期：2014-03-12

作者簡介：王生金（1970-），男，山東濰坊人，河南工程學院工商管理學院教師，東華大學旭日工商管理學院博士研究生，研究方向：戰略管理。20世紀90年代以來，各種類型平臺模式如B2B、B2C、C2C、C2B如同雨后春筍，迅速在社會經濟中站穩了腳跟并向各行業滲透。大量平臺企業如亞馬遜、eBay、雅虎、谷歌、淘寶、百度、騰訊、臉譜甚至蘋果，僅用短短十幾年的時間，就完成了傳統企業需要幾十年甚至上百年才能完成的財富積累過程。這些平臺模式顛覆了傳統企業的商業邏輯，推翻現有的產業架構并改變著社會經濟行為和規則。平臺模式對國際經濟的影響非常之深，2012年《財富》雜志的統計表明，世界百強企業中有60家企業就是借助平臺模式實現了盈利［1］。平臺模式獨特的發展路徑與財富積累速度令傳統企業管理者們瞠目結舌，由此引發了企業界和學術界對平臺模式本質的廣泛討論。對這一問題的探索，不但有助于從根本上認識平臺模式的運行規律，同時也能為企業管理者設計和創新商業模式提供思路和方向。

一、研究設計

任何事物的現象和本質之間存在著聯系，透過現象發現事物本質是科學研究的一條重要途徑和方法。要理解和認識平臺模式的本質，需要弄清平臺模式所呈現的外在形式；而作為平臺模式外在形式的表達方式，是由平臺模式這一現象的構成要素和要素之間的關系結構得以體現的。因此，對平臺模式本質的探索，可以遵循“平臺模式的構成要素→各要素之間的關系結構→表達形式→平臺模式的本質”的邏輯思路。

在這一邏輯過程中，對平臺模式構成要素的研究主要利用扎根理論這一實證分析方法。因為考慮到商業模式研究上存在的諸多爭議性及平臺模式自身的特殊性，對平臺模式構成要素的研究應視為一種全新的探索，這就需要摒棄前人觀點、不帶任何偏見地從原始資料中進行經驗概括和提煉，而這正是扎根理論（GT）擅長所在［2］，它可以有效地幫助我們構建起關于平臺模式構成要素的初始模型。在此基礎上，我們需要進一步提煉核心要素及這些核心要素之間的關系結構，這些關系結構是認識平臺模式本質的關鍵所在。在這方面，社會網絡分析（SNA）可以有效地解決這一問題［3］。

本研究理論架構如圖1所示。

總第446期王生金：平臺模式的本質及其特殊性····商 業 研 究2014/06圖1研究的理論框架二、研究過程

（一）研究樣本

首先，在扎根分析中，樣本的選擇影響數據的收集，而數據會影響三階段編碼中平臺模式構成要素的提煉及后期核心要素之間關系的構建，最終將影響平臺模式本質的解析?？梢姡趯ζ脚_模式構成要素進行扎根分析過程中，樣本選擇是個關鍵問題。對于樣本的選擇，存在著兩種截然相反的觀點：一種傾向于以成功范例企業作為研究樣本，另一種則主張以特色鮮明、與眾不同的企業作為研究樣本。特色企業的研究價值側重于特性而非共性，這不符合本研究關于平臺模式本質這一研究目的?；谏鲜隹紤]，本研究將樣本限定為行業領頭平臺企業。

其次，關于樣本分布的設定，考慮到平臺企業行業分布的廣泛性及研究條件及能力之限制，將研究樣本分布限定在以下幾個行業：批發零售業、房地產、金融業、商務服務業、文體傳媒業及電子商務業。

此外，還要權衡樣本容量問題。按照專家建議，新理論在構建過程中，若不具備準確可靠的大容量樣本這一要求，則可以首先通過對特定小樣本的研究，抽象出初步理論模型，然后將該理論模型在不同研究對象中進行推廣、檢驗，在此基礎上構建更為嚴謹和完善的理論模型［4］。遵照這一原則，本研究中樣本企業共有34家平臺企業，分別是批發零售業的沃爾瑪、家樂福、北京華聯、大商集團、蘇寧電器；房地產的中原地產、21世紀不動產；金融業的中國銀聯、交通銀行、申銀萬國；商務服務業的維絡城；拍賣業的蘇富比；電子設備制造業的蘋果、三星及漢王；文體傳媒業的《大河報》、《讀者》及中國黃頁。此外，考慮到平臺企業在電子商務領域分布的高密度性，對研究樣本在電子商務行業的分布密度作了一定的特殊安排，具體來說就是：搜索引擎的谷歌和百度；在線即時通訊社交工具的QQ和微信；在線交易支付的阿里旺旺、支付寶；在線視頻的優酷、搜狐視頻；在線婚戀的世紀佳緣和百合網；在線招聘的前程無憂和智聯招聘；在線旅游的攜程旅行網和藝龍旅行網；在線交易的亞馬遜、淘寶網和京東商城。

（二）資料收集

本研究一手資料的獲取。主要就平臺模式構成要素、關系等問題以訪談提綱的形式，從2013年4月1日到6月30日，對上述樣本中的10家企業的中高層管理人員進行了半結構訪談以獲取有關的一手資料。在獲取一手資料的時候，為保證訪談過程的通暢和不間斷，以錄音的形式將現場全部訪談內容記錄下來，然后將這些錄音內容不加任何修改地轉換為文本形式，以保證一手資料的質量。這10家受訪企業分別是蘇寧電器、21世紀不動產、交通銀行、國泰君安、維絡城、《大河報》、百度、百合網、攜程旅行網、京東商城。

二手資料的獲取。從2012年9月至2013年8月近一年的時間跨度內，通過盡可能多的途徑或形式獲取有關資料，這些途徑主要包括：相關企業的網站、年度報告等發布的各種數據、有關本行業分析的數據庫或有關新聞、與企業及該行業相關的書籍、文章、專業期刊和雜志等。

（三）數據處理

本研究對上述收集的一手資料和二手資料依次進行了開放編碼、主軸編碼與選擇編碼三階段編碼處理。通過開放編碼，共提取了163個開放編碼/初始構念，并將這些開放編碼/初始構念進一步歸納為48個類屬；然后進一步對這163個開放編碼/初始構念進行主軸編碼，以“原因條件→現象→情景→中介條件→行動/互動策略→結果”的編碼范式，將上述48個類屬連接在一起以形成主軸范疇；最后對上述類屬重新聚類，最終形成了平臺模式的“層級-構件-屬性”的構成要素的初始模型。

但這一初始模型包含要素很多，且沒有體現各要素之間的關系，這給平臺模式本質的理解造成了障礙。因此，需要對這些要素進一步精簡以提煉出核心要素，并挖掘這些核心要素之間的關系結構。為此，借助社會網絡分析（SNA）這一工具，最終得到了平臺模式的核心要素及這些核心要素之間的關系結構（圖2）。

圖2平臺模式的核心要素及關系結構

在圖2中，模塊A為以價值創造（X5）、價值傳遞（X66）、價值分配（X22）、價值實現（X107）為主的模塊，我們稱之為平臺模式的價值模塊；B是以信息服務（X3）、交易匹配（X97）、資源整合（X70）為主的模塊，我們稱之為平臺模式的服務模塊；C是以網絡(X67)、主體(X75)、和內容(X86)為主的模塊，我們稱之為基礎模塊。由此，平臺模式可以表達為：基礎能力→平臺服務→價值邏輯。

三、研究發現

（一）平臺模式本質上是一種商業價值邏輯

上述實證分析表明，平臺模式是一種基于價值創造、價值傳遞與價值實現的商業邏輯。這種價值邏輯具體體現為：首先，平臺企業為平臺的兩邊即供應商和終端顧客提供各種形式的服務的過程，就是平臺模式價值創造的過程；其次，平臺企業還擔負著為供應商傳遞產品/服務給終端顧客，這一過程就是價值傳遞過程，也是平臺模式的重要功能；此外，平臺企業對來自終端顧客的貨幣支付以某種契約形式與供應商進行分成，這一過程就是價值分配與價值實現過程。這與商業模式研究領域內達成的為數不多的共識是相吻合的——商業模式本質上是一種價值邏輯。正如一些學者所言，過去十多年商業模式研究領域取得的最大貢獻，在于構建了商業模式與價值邏輯之間的聯系［4］。以蘋果為例來說明平臺模式的這種商業價值邏輯。在蘋果的平臺上，存在著三種類型的角色：作為中介平臺的蘋果公司，終端顧客主要包括iPod用戶、iMac用戶、iPhone用戶及iPad用戶，以及各種內容提供商主要包括數字媒體（音頻和視頻）提供商、手機和電腦應用軟件開發商以及為數不多的廣告商。蘋果公司為終端顧客提供電子設備和部分軟件的過程，就是其創造價值過程；同時，蘋果公司還為軟件開發商和廣告商提供各種形式的服務，這也是一種創造價值過程。大量數字媒體和通訊電子設備的應用軟件，通過蘋果這一平臺向終端顧客傳輸的過程，就是蘋果完成媒體供應商、軟件開發商與終端顧客之間價值傳遞的過程；蘋果公司對來自終端顧客的貨幣支付與媒體供應商、軟件開發商之間按照一定比例進行分成（如與軟件開發商就顧客的付費下載以3:7比例進行分成）的過程，就是價值分配過程，同時也是價值實現過程。

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（二）平臺模式價值邏輯具有特殊性

盡管平臺模式本質上也是一種商業價值邏輯，但研究同時發現，這種價值邏輯同傳統企業商業模式的價值邏輯存在著較大差異，具有自身的特殊性。

1．平臺模式的價值邏輯比傳統商業模式更復雜。傳統商業模式下，價值邏輯表現為“企業顧客”，企業為顧客提供產品/服務，顧客為獲取產品/服務而支付貨幣。價值創造源于焦點企業為顧客提供的產品/服務；企業將產品/服務提供給顧客的過程也就是價值傳遞過程，顧客的貨幣支付轉化為企業的價值實現。顯然，這是一種簡單的自上而下的線性價值邏輯。

相比之下，平臺模式下的價值邏輯則要復雜得多（圖3）。首先，就價值邏輯主體的身份和功能來說，平臺模式下價值邏輯的主體至少包含平臺企業、內容供應商和終端顧客三類性質不同的角色，且這些角色的功能和定位各不相同：內容供應商為終端顧客提供產品/服務，而平臺企業則是為了促成內容供應商與終端顧客之間的交易而提供服務。其次，這些角色之間的關系也非常復雜。內容供應商與終端顧客之間是買賣關系，但通常二者之間不能直接進行交易（以虛線示之），即使能夠交易這種交易效率通常也會表現得非常低下，因而需要借助平臺企業才能提高交易的效率和范圍；同時，對于平臺企業而言，平臺兩邊的內容供應商和終端顧客是兩類性質不同的顧客，且這兩類顧客之間存在交叉網絡效應，任何一邊的強大會吸引另一邊的膨脹，而任何一邊的缺失都會導致平臺的癱瘓，三者之間構成了一個相對獨立的閉環系統。在這一閉環系統中，存在著兩套價值邏輯體系，即一套是供應商與終端顧客之間的價值邏輯，另一套是供應商、平臺企業和終端顧客三者之間的價值邏輯。其中，第一套價值邏輯即供應商與終端顧客之間的價值邏輯是平臺模式存在的前提和基礎，具有主導性；而第二套價值邏輯的存在是為第一套價值邏輯的實現而服務的，具有從屬性；但是，若第二套價值邏輯缺失或低效，第一套價值邏輯將受損甚至不復存在。

圖3平臺模式的價值邏輯

2．價值傳遞在平臺模式中居于核心位置。在傳統商業模式下，企業為顧客提供產品/服務的過程，就是價值向下游顧客傳遞的過程［5］。企業能力和競爭的核心體現在如何通過產品/服務的創新來為顧客創造更多的價值；即使沒有中間商渠道，企業自身也可以把產品/服務傳遞給顧客，只是這種傳遞效率通常不怎么高。

但在平臺模式下，價值傳遞卻成了平臺模式的關鍵與核心。這可從平臺模式的發展、演變歷史得到推斷。從最初的集市、拍賣等開始算起，平臺模式的歷史已有幾千年之久，但發展緩慢一直未能成為社會經濟的重要角色。直到人類社會進入網絡時代，平臺模式才得以爆發。而網絡對于平臺模式的最大作用，正是在于其根本上改變了供應商與顧客之間的價值傳遞模式和效率：傳統模式下，供應商既是價值創造者又是價值傳遞者，這種功能的重疊不符合社會分工趨勢，價值傳遞從中獨立出來就成為一種內在要求。平臺企業的出現，從根本上改變了供應商與顧客之間關于產品/服務的流通模式，使價值傳遞效率得到了本質的提升?，F實經濟中，平臺企業與傳統企業（如電商與實體店）之間的競爭、平臺企業與平臺企業之間競爭的核心，無不圍繞產品/服務傳遞的效率。蘋果iPod播放器之所以能一舉打敗當時市場老大的先鋒，根本原因并不在于蘋果播放器具有獨特外形與高貴音質，而在于蘋果搭建了一個有效地把數字音樂傳遞給音樂愛好者的iTune平臺，大大提高了價值傳遞效率［6］?？梢哉f，高效的價值傳遞功能，是平臺模式崛起的關鍵所在。當今網絡社會，誰能把產品/服務更加有效地傳遞給顧客，誰就最終能在市場競爭中掌握控制權。

3．平臺模式價值邏輯的各環節出現了分離。傳統商業模式下價值邏輯的各階段中，價值由焦點企業以產品/服務的形式創造出來；企業同時還承擔將產品/服務傳遞給顧客，這一過程就是價值傳遞過程；顧客以貨幣支付形式購買產品/服務的過程，就是企業價值實現的過程?？梢姡趥鹘y企業商業模式價值邏輯的各階段中，企業是唯一主體。主體角色的一致性，保證了傳統商業模式價值邏輯的各階段不存在分離現象［7］。

但平臺模式下價值邏輯各階段出現了分離。首先，價值創造主體與價值傳遞主體之間相互分離。平臺模式中，終端顧客的需求來自供應商提供的產品/服務，因而供應商是價值的創造者。但是，由于條件或資源限制，供應商通常無法完成對產品/服務向顧客的傳遞，供應商喪失了價值傳遞功能，這種價值傳遞職能轉由平臺企業來完成。因此平臺模式下，價值創造主體與價值傳遞主體出現了分離。其次，是價值創造過程與價值實現過程的分離。傳統模式下，價值創造與價值實現是一體的：企業為顧客提供產品/服務，顧客為此支付貨幣，“一手交錢，一手交貨”，企業為顧客創造價值的同時也為自己獲取了利潤，價值創造與價值實現同步完成。但在平臺模式下，價值創造與價值實現之間不再具有必然聯系。很多平臺企業（如網站）為顧客（如網民）提供各種服務如信息搜索、電子郵件往來等服務，但卻無法從中獲取利潤，顧客價值的創造與提高并不必然為企業帶來利潤，價值創造與價值實現出現了分離。這種分離，需要管理者在設計和創新平臺模式時引起足夠重視。

四、結語

平臺模式價值邏輯的本質及這種價值邏輯的特殊性，尤其是價值傳遞在平臺模式中的中心性及價值邏輯各階段的分離性，為全面認識平臺模式提供了全新視角，同時也為企業管理人員在如何設計和創新平臺模式這一現實問題上提供了一定的理念和思路。

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The Essence and Specialty of Platform Business Mode

WANG Sheng-jin

(College of Business Administration, Henan Institute of Engineering, Zhengzhou 451191, China)

Abstract：The paper put forwards the initial model of platform mode elements by analyzing 10 enterprises′ fist-hand and 34 enterprises′ secondary data with Grounded theory. Then the paper further refined the initial model, getting core elements and their mutual relationship of platform mode by social network analysis. On the above, an expressing form of platform business model was proposed which included the base layer, service layer and value net. The study found platform model with value logic, there was significant differences with traditional enterprise business mode, such as the multiplicity and non-linearity of platforms mode value logic, and the mutual separation of each stage of platform mode logic value.

Key words：platform business mode; essence;specialty

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